第8章 品牌延伸与授权l第1节 品牌延伸概述l第2节 品牌延伸的步骤l第3节 品牌授权概述l第4节 品牌授权的步骤本章要点l品牌延伸的定义与分类；l品牌延伸的作用与陷阱；l品牌延伸的步骤；l品牌授权的分类；l品牌授权的作用与风险；l品牌授权的步骤第1节 品牌延伸概述l品牌延伸的定义l品牌延伸的分类l品牌延伸的作用l品牌延伸的陷阱品牌延伸的定义lKeller认为，利用一个已有的品牌引进一个新产品lKotler认为，利用现有品牌名称来推出其它产品类目中的新产品Edward.N.Tauber称之为“特许延伸”l莱兹伯斯认为，新产品与现有产品同属于一个产品类别，则称为产品延伸；不同产品类别，则称为名称延伸l余明阳认为，狭义：新产品是与原产品不是一个类别；广义：新产品不仅是新的产品类别，是原产品线中产品项目的填补l卢泰宏教授认为，所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务（包括同类的和异类的），以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的品牌延伸的分类l根据延伸的产品是否属于公司所有，可以把品牌延伸分为公司内品牌延伸和公司外品牌延伸。
l根据延伸产品与原产品之间的关系，可以将品牌延伸分为同类产品延伸和异类产品延伸产品线延伸 产品类别延伸：相关延伸（或称持续延伸）和间断延伸 l根据延伸产品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸品牌延伸的作用品牌延伸的作用l对新产品的作用 1.减少消费者认知风险，提高试用率 2.增加了分销的可能性 3.避免了培育新品牌的成本，提高了传播费用的效率 4.给予消费者多元化选择的机会 l对母品牌的作用 1.使品牌涵义清晰化 2.提高了母品牌的展示度和实力 3.为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌 4.扩大了母品牌的延伸范围 5.帮助母品牌避开了传播的法律禁令 品牌延伸的弊端1.使消费者产生类别认知的混乱 2.延伸产品与原产品产生认知冲突 3.使母品牌受到延伸产品失败的株连 4.可能挤占了原产品的销量 5.受到零售商抵制 6.使公司放弃了开发新品牌的机会第2节 品牌延伸的步骤l品牌延伸的步骤图l品牌延伸范围的模型品牌延伸的步骤图 品牌延伸的步骤l1.根据企业战略规划选择延伸的母品牌 选择公司品牌还是子品牌 l2.选择品牌延伸的类型 采用公司内延伸还是公司外延伸 采用产品线延伸还是产品类别延伸 l3.测量消费者对母品牌的认知情况 调研的方法包括定性和定量两类 l4.识别可能的品牌延伸候选对象品牌延伸范围模型；品牌延伸能力模型；品牌延伸边界模型l5.评估和选择延伸产品 消费者对延伸产品的接受程度如何？延伸产品对母品牌有何影响？l6.设计实施延伸的品牌营销计划 延伸产品的品牌命名问题，即究竟采用单一品牌延伸、主副品牌延伸还是亲族品牌延伸 延伸产品营销的计划还有采用相同或类似的品牌标志 l7.评价品牌延伸的成败 延伸的产品是否获得了良好业绩？延伸产品对母品牌资产产生了什么样的影响？内核内核品牌线品牌线延伸延伸外核外核联联 想想延伸区域延伸区域潜潜 力力禁禁 区区 对品牌资对品牌资 产的威胁产的威胁1.品牌延伸范围(Davidson)2.品牌延伸范围(Kapferer,1997)3.品牌延伸边界模型（周志民，2001）品牌延伸的十大原则 l原则1：除非品牌对新的目标市场来说是非常知名和有好的声誉的，否则不应该进行品牌延伸。
l原则2：品牌延伸从逻辑上来说应当符合消费者的期望l原则3：品牌延伸要能够对新产品类别有杠杆作用，即母品牌的独特资产能够转移到新产品上面以给其优势l原则4：如果延伸产品会使母品牌的认知混淆或者对母品牌有负面影响，那么品牌延伸就不应该进行l原则5：如果消费者已把品牌等同于产品类别了，那么就不应该将品牌延伸到其它产品类别上面l原则6：品牌不应该被延伸到过多不相干的产品类别上面，否则长期来看品牌会被稀释l原则7：不能为母品牌创造正面协同效应，品牌延伸就不应该进行l原则8：品牌延伸必须使业务清晰化l原则9：每一次品牌延伸都应该为公司开辟新的产品类别l原则10：每一个品牌延伸研究的关键在于开发一个品牌计划第3节 品牌授权概述l品牌授权的定义l品牌授权的发展现状l品牌授权的种类l品牌授权的作用l品牌授权的风险l品牌授权的步骤品牌授权的定义l品牌授权又称品牌许可（Brand Licensing），是指授权者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的商标或品牌等，以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定，从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用权利金；同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
l那些被授权的品牌名称、标志、卡通形象等被称为授权资产（Licensing Property）品牌授权中的利益方l品牌授权商品牌版权商l拥有授权品牌版权的公司品牌代理商l品牌授权商指定的，全权代理某一地区授权业务的公司l被授权商获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司品牌授权21世纪最有前途的商业经营模式l品牌授权起源于欧美，并已在日、韩逢勃发展l全球授权商品零售额每年超过2000多亿美元，并且这个数字还在逐年增高l授权行业的出版物授权通讯（The Licensing Letter）将授权商品的销售额按国家或地区细分如下：美国/加拿大，65.0%；西欧，22.0%；日本；9.8%；澳大利亚/新西兰，1.3%；中南美洲，0.7%；东南亚，0.5%；东欧，不显著；其他，0.7%l中国仅占据全世界授权业不到0.5%的份额，而且接受国际品牌授权的代理商绝大多数来自台湾和香港l在全球具潜力的专利授权市场中，中国增长最快品牌授权的种类l按授权行业划分同业品牌授权和异业品牌授权l按授权资产划分企业品牌授权卡通形象与娱乐授权运动品牌授权艺术授权 l按授权目的划分商品授权促销授权主题授权连锁授权专利授权品牌授权的作用l对授权方来说以低投入获得主营业务之外的经济回报降低产品研发成本，丰富产品种类 降低营销推广成本，扩展授权品牌的影响幅度l对被授权企业来说降低新品牌的开发成本，加快产品的被接受度增强产品的受欢迎度，提高产品的利润率 学习知名品牌的成功经验和经营模式，增强自身的竞争实力品牌授权的风险l对授权方而言品牌授权的风险授权监控的风险 授权产品混乱甚至冲突的风险 l对被授权方而言品牌授权的风险 授权品牌不受保护的风险授权变“圈钱”的风险品牌授权的步骤l第一步：创造品牌形象根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发 新创品牌形象 l第二步：品牌形象推广l第三步：通过品牌授权进行周边商品的延伸开发授权产品在产品类别上应与原品牌产品之间有较高特征相似性 授权产品的品类特征必须与原品牌在品牌核心价值上保持一致性 授权产品的品类不可交叉重复，每一品类只授权给一家企业使用 l第四步：维护品牌知名度、不断开发授权商品，延伸品牌寿命 不断更新品牌形象 不断出现在媒体上 不断出现在现实当中 不断开发新的授权产品 复习思考题l什么是品牌延伸？l有哪些品牌延伸的种类？l品牌延伸的作用与陷阱分别是什么？l如何进行品牌延伸？l如何选择延伸产品？l什么是品牌授权？l品牌授权有哪些种类？l品牌授权的作用与风险分别是什么？l如何实施卡通品牌授权战略？。