单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,单击此处编辑母版标题样式,,,,第三章 推销方格理论,,推销方格理论是美国管理学家罗伯特,·,R,·,布莱克教授和,J,·,R,·,蒙顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用他们曾以提倡,“,管理方格,”,理论而闻名于世1970,年布莱克和蒙顿又提出了一种新的方格理论，叫做,“,推销方格,”, 这种理论建立在行为科学的基础上，着重研究推销人员与顾客之间的,人际关系和买卖关系3.1,推销方格理论,,,3.2,顾客方格理论,,,3.3,推销方格与顾客方格理论应用,,,,,,,为了帮助推销员了解自己的推销态度类型,,,布莱克和蒙顿教授编写了一份推销方格试题,,,供每位推销员自我测验这份推销方格试卷共分成六题,,,每一题里面都含有五种不同的推销方案在动笔答题之前,,,请大家先将每一题中五种不同的推销方案仔细地看一遍,,,然后在,最适合,自己推销心理态度的方案之前写下,“,5,”,,,在次适合自己推销心理态度的方案之前写,“,4,”,,,依此类推,,,在最不适合自己推销心理态度的方案之前写下,“,1,”,推销方格自我测验试题如下：,（可能不是很准，原因一同学们没有推销实践，原因二没有选择适合自己的）,,第一题,,A1,我接受顾客的决定。
BI,我十分重视维持与顾客之间的良好关系C1,我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果D1,我希望在任何困难的情况下都要找出一个结果来El,我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果第二题,,,A2,我能够接受顾客的全部意见和各种态度,,,并且避免提出反对意,,,B2,我乐于接受顾客的各种意见和态度,,,更善于表达自己的意见和态度C2,当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发生分歧时,,,我就采用折衷办法D2,我总是坚持自己的意见和态度E2,我愿意听取别人不同的意见和态度,,,我有自己独立的,见解但是当别人的意见更为完善时,,,我能改变自己原来的立场第三题,,A3,我认为多一事不如少一事B3,我支持和鼓励别人做他们所想做的事情C3,我苦于提出积极的合理化建议,,,以利于事情的顺利进行D3,我了解自己的真实追求,,,并且要求别人也接受我的追求E3,我把自己的全部精力倾注在正从事的事业之中,,,并且也热情关心别人的事业第四题,,A4,当冲突发生的时候,,,我总是保持中立,,,并且尽量避免惹是生非B4,我总是千方百计避免发生冲突,,,万一出现冲突,,,我也会设法消除冲突C4,当冲突发生的时候,,,我会尽量保持镇定,,,不抱成见,,,并且设法找出一个公平合理的解决办法。
D4,当冲突发生的时候,,,我会设法击败对方,,,赢得胜利E4,当冲突发生时,,,我设法找出根源,,,并有条不紊地寻求解决办法,,,消除冲突第五题,,A5,为了保持中立,,,我很少被人激怒B5,为避免个人情绪的干扰,,,我常常以温和友好的方法和态度来对待别人C5,在情绪紧张时,,,我就不知所措,,,无法避免更进一步的压力D5,当情绪不对劲时,,,我会尽力保护自己,,,抗拒外来的压力E5,当情绪不佳时,,,我会设法将它隐藏起来第六题,,A6,我的幽默感常常让别人觉得莫名其妙B6,我的幽默感主要是为了维护良好的人际关系,,,希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛C6,我希望自己的幽默感具有一定的说服力,,,可以让别人接受我的意见D6,我的幽默感很难觉察E6,我的幽默感一针见血,,,别人很容易觉到,,,即使在高度压力下,,,我仍然能够保持自己的幽默感,,在答完上述试题之后,,,请将每一题里每个方案的得分填写在表,15-2,的空格里然后将纵行的分数相加,,,总分最高的那一行,,,就是你的推销心理态度推销心理态度的分数查对表,3.1,推销方格理论,,每一个推销人员在进行推销工作的时候，她心理至少装着两个明确的具体目标。
一是努力说服顾客，希望与顾客达成有效的买卖关系，完成销售任务；二是尽心竭力迎合顾客，希望与顾客建立良好的人际关系，广交朋友前一个目标关心的是,“,销售,”,，后一个目标关心的是,“,顾客,”,不同的推销人员，追求这两个目标的心理愿望强度各不相同布莱克和蒙顿将上述两种不同的推销目标，用平面坐标系第一象限图来表示，这个图形就是所谓的,“,推销方格,”,推销方格,（,见下图,——,推销方格图）,,,,9,,8,,,,7,,6,,5,,,,4,,3,,,2,,1,,,1 2,,3,,4,,5 6 7 8 9,,1,，,9,型,,,,,,,9,，,9,型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,5,，,5,型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,，,1,型,,,,,,,9,，,1,型,,,,,对 顾 客 的 关 心 程 度,对销售任务的关心程度,5,种推销心理态度,事不关己型（,1.1,）,,这类推销人员既不关心销售任务,,,也不关心顾客,.,在销售活动中,,,缺乏激情和责任感,,,对顾客敷衍了事,,,产生这种心态的原因,:1.,缺乏进取精神,;2.,所在公司没有适当的激励措施和奖励制度,;3,推销员对推销工作认识不清对自己也有一种自卑感,,,顾客导向型（,1.9,）,,这类推销人员对于顾客极为关心,,,但是对于销售任务却缺乏关心,.,我们经常听到这些这样说,:,宁可做不成生意,,,也不得罪顾客等。
他们重视与顾客的感情沟通,,,尽量设身处地替顾客着想，尽可能照顾顾客的情绪和意愿，将此置于推销产品之上,.,很难完成推销任务,强销导向型,(9.1):,,,,,唯一注意的是自己公司的利益和销售任务,,,关心的是自己推销的实际效果,,,而不关心顾客,.,他们的心态,:,当我有足够的力量我就能排除阻力和障碍，把我的意志强加于人,.,他们虽然具有高度的责任感和工作热情，短期内能把产品推销出去，且能有较高的效益，但由于缺乏技巧和方法，商品交易缺乏人情味，很少有回头客，会损害公司的产品的形象推销技巧导向型,(5.5):,,,,销售过程比较冷静,,,既尊重顾客,,,也不一味的取悦顾客,,,工作踏踏实实，稳扎稳打十分注意顾客的购买心理，努力钻研业务，研究推销方法和技巧，采取工作热情和销售并重的方法，讲究和气生财注重的推销心态和说服技巧，但是忽视顾客的实际需要，常常费尽心机说服顾客购买实际并不需要的商品，因此损害了顾客的利益，另外，产品知识并不丰富，对于竞争情况并不了解，常常指出竞争产品的缺点，否定优点对自己的产品只是强调自己的优点忽略缺点解决问题导向型,(9.9),,,,,把事业的成功建立在其顺畅推销，又满足顾客的基础之上。
顾客的需求是第一位，他们总是不遗余力，千方百计的发现有需求的顾客，尊重其购买人格，揣摸顾客的购买心理，总结其消费特点，针对顾客提出的问题，将答案实事求是的写于商品介绍之中，帮助顾客解决实际问题，从而完成自己的推销任务善于聆听顾客的各种意见，从不与顾客发生争执，与顾客发生分歧时，力求寻找双方一致的利益案例,,广州牙膏厂销售科人手紧缺，工作十分紧张，急需充实销售员队伍为此，该厂经过个人申请和文化考试，录用了赵某、钱某、孙某和李某四名职工到销售科，进行为期半年的实习，作为正式销售员的候选人目前，他们的实习期将满，对它们的个人素质和工作状况进行了初步总结1,个人素质方面,,,赵某,，是个刚进厂的小伙子，今年刚满,20,岁，高中毕业，精力旺盛，工作肯吃苦但平时大大咧咧，做事粗心大意，说话总是带有一股,“,火药味,”,钱某，,是为了照顾夫妻两地分居而从外地调进厂里的，今年,34,岁，他为人热情，善于交往，本人强烈要求做销售工作孙某,，是市轻工电视大学经济管理专业毕业生，今年,25,岁她工作认真，稳重文静，平时少言寡语，特别是在生人面前，话就更少了李某,，今年,29,岁，大学公共关系专业学生，他为人热情，善于交往，头脑灵活，但对销售工作缺乏经验。
2,工作实绩方面,,,,赵某,，工作很主动大胆，能打开局面，但好几次将用户订购的牙膏规格搞错，用户要大号，他往往发给小号，尽管科长曾多次向他指出，他仍然时常出差错，用户有意见找他，他还冲人家发火钱某,，工作效率很高，经常超额完成自己的推销任务，并在推销过程中与用户建立了熟悉的关系大他常常利用工作关系办私事，如要求用户帮助自己购买物品等而且，他平时工作纪律性较差，上班晚来早走，并经常在上班时间回家做饭，销售科的同事们对此颇有微词，他曾找领导说情，希望能留在销售科工作孙某,，负责广东省内的产品推销工作，她师傅曾带她接触过所有的主要用户，并与用户建立了一定的联系，但她自己很少主动独立的联系业务，有一次，她师傅不在，恰巧有个用户要增加订货量，她因师傅没有交代而拒绝了这一笔业务李某,，负责河北省的产品推销工作，他经常超额完成推销任务，并在推销过程中注意向用户介绍产品的性能、特色，而且十分重视售后服务工作有一次，一个用户来信提出产品有质量问题，他专程登门调换了产品，用户为此非常感动尽管如此，但他却时常难以完成货款回收率指标，致使有些货款一时收不回来，影响了企业经济效益指标的实现请问：赵某、钱某、孙某和李某个接近于那一种类型的推销员？,,如果你是销售科长，你将怎样决定他们的去留，你的依据是什么？,3.2,顾客方格理论,,当一位顾客考虑实际购买的时候，他心理至少装有两个目标：一是与推销人员讨价还价，希望以有利条件达成交易，完成购买任务；二是希望与推销人员建立良好的关系，为了日后的长期合作，可能会做出一定的让步。
前一个目标关心的是,“,购买,”,，后一个目标关心的是,“,推销人员,”,在购买活动中，顾客追求上述两方面目标的心理愿望强度也是各不相同的依据推销方格，利用顾客所关心的两个目标建立起另外一个方格，这就是所谓,“,顾客方格,”,顾客方格,,（见下图,——,顾客方格图）,,,,,,对,9,,,销,,8,,,售,,7,,,人,,,员,6,,,的,,5,,,关,,,心,4,,,程,,3,,,度,,2,,,1,,,1 2 3 4 5 6 7 8 9,,,,对 购 买 的 关 心 程 度,（,1,，,9,）软心肠型,,,,,,（,9,，,9,）寻求答案型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（,5,，,5,）干练型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（,1,，,1,）漠不关心型,,,,,,（,9,，,1,）保守防卫型,,,,,5,种购买心理态度,漠不关心型（,1.1,）,,,这类顾客既不关心购买结果,,,也不关心推销人员,.,在购买活动中,,,缺乏激情和责任感,,,对推销员敷衍了事,,,对于拜访不高兴甚至厌烦,,,他们把购买商品作为例行公事,,,不想对购买行为负任何责任,,,尽量避免作出购买决策,;,或者是受人之托,,,没有购买决策权,,,不能承担购买任务,,,只是做一些收集资料,,,了解行情,,,询问价格等一些非决策性工作,.,,,,对策,:,主动了解他们的情况,,,把顾客的切身利益与购买行为结合起来,,,利用产品的丰富经验,,,引导顾客的购买责任感或者了解自己的需要是什么,.,,软心肠型,(1.9):,,,对于推销员极为关心,,,但是对于购买行为却缺乏关心,.,我们经常听到这些这样说,:,别人也要吃饭,,,站了这么久,,,也够辛苦的,.,从那么远来,,,贵一点也是应该的等,;,这类顾客不能有效的处理人情与交易两者之间的关系。
他们重视与推销员的感情,,,常常感情用事,,,极易被推销员的情绪打动,,,容易被推销员说服,.,产生这种心态的原因有两种,:1.,出于顾客的个性心理特征,,,这种顾客心地善良,,,愿意与人交往,.,如果他们对于推销员满意就会连带喜欢他们的商品,.2.,出于对推销员的同情心,,,认为推销工作非常辛苦,,,如果推销不出去,,,会遭到上司的责骂,.,出于这种心理,,,他可能会买上一些并不需要的东西,,,对策,:,刻意营造出良好,,,融洽的推销气氛,,,注重感情投资满足他们的自尊心,,,给他们留下一个良好的印象,.,,,防卫型,(9.1):,,,唯一注意的是自己的购买行为,,,对购买的商品非常重视，百般挑剔，关心的是自己的利益是否受到损害,,,而不关心推销员,.,他们认为推销员都是不可靠不诚实的，对推销员心存戒心,,,处处加以提防,,,对购买行为的每一个决策都很谨慎,,,斤斤计较,.,这类顾客比较固执，不易说服产生这种心态的原因,:1.,缺乏主见,,,优柔寡断,,,个性多疑,.2.,受传统观念的影响,,,认为推销员都是发言巧语,,,骗人钱财的,.3,或者是轻信过某些推销骗子上过当,,,本能对推销员产生反感,.,,,对策,:,应该首先推销的是自己,,,以自己的行动赢得顾客的信任,,,消除顾客的偏见在引导顾客分析从购买中所获得利益,.,,,干练型,(5.5):,,,购买过程比较冷静,,,既尊重推销人员,,,重视推销人员的态度和服务，,也保持自己的购买人格,。
乐于听取推销人员的建议，确又倾向于自主做出购买决策而不受他人影响,.,常常根据自己的知识和购买经验选择品牌,,,,决定数量,.,兼重感情，但对推销员缺乏合作的诚意一般较自信,,,甚至具有强烈的虚荣心,.,,,,对策,:,摆事实,,,出证据,,,让他们自己判断,,,当其作出最后的决策时,,,应该加上几句赞赏,.,,需求答案型,(9.9),,,高度关心自己的购买结果,,,明确的知道自己的需要,,,又高度关心推销员的工作与推销员保持良好的人际关系,,,愿意与推销员进行真诚的合作,,,他们愿意接触的是为自己着想并能为其实在解决问题的推销员,.,很少感情用事,,,很少受广告的左右,,,更不会轻信推销员的许诺,,,善于决策,,,有时会独断专行,,,一旦遇到意外情况,.,积极地寻求与推销员的合作,,,寻求明智的解决方案,.,,,对策,:,首先了解顾客的实际需要,,,分析其关键所在,,,真心诚意地为顾客服务,,,对顾客负责,,,是推销成为解决顾客问题的途径,,,推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销能力，发现自己工作中存在的问题；,,,有助于推销人员更深入的了解自己的推销对象，掌握顾客的心理特征；,,,有助于深刻认识自己和推销对象的心理状态，恰当的处理与顾客之间的关系。
3.3,推销方格与顾客方格理论应用,从推销方格图的分析可知,,,越是趋近于,(9,9),型推销态度的推销员越是具有较佳的推销能力,,,越能达成较佳的推销业绩因为推销方格图里有各种态度类型的推销员,,,顾客方格图里也有各种态度类型的顾客,,,不同类型的推销员与不同类型的顾客之间存在着相容或相斥关系,,,只是趋近,(9,9),型的推销员对于顾客类型的适应面广泛,,,趋近于,(1,1),型的推销员适应面狭窄而已例如,,,一位,(1,9),型的推销员算不上是一位优秀的推销专家,,,但是他如果遇到一位,(1,9),型的顾客,,,一位对顾客特别关心,,,一位对推销员特别关照,,,虽然推销员不善推销,,,顾客不怎么需要产品,,,二者也仍然可以成交客观上存在着推销心理与顾客心理的搭配协调问题，一味的强求对所有顾客都采取一种推销心理模式是牵强附会的，也是难以取得好的推销效果的所以，要求我们的推销员一定要根据顾客的不同类型，采取相应的推销策略推销方格与顾客方格有效组合,推销人员方格,,,,顾客方格,满足需求型（,9.9,）,强力推销型（,9.1,）,推销技巧型（,5.5,）,顾客导向型（,1.9,）,事不关己型（,1.1,）,漠不关心型（,1.1,）,+,0,0,—,—,软心肠型（,1.9,）,+,+,+,+,—,干练型（,5.5,）,+,+,+,0,—,防卫型（,9.1,）,+,0,,—,—,—,寻求答案型（,9.9,）,+,0,0,0,—,布莱克和蒙顿把推销方格与顾客方格放在一起分析,,,画出了推销有效性搭配表,,,,表中,,(+),号表示该种搭配可以有效地完成推销任务,,(,一,),号表示不能完成推销任务,,,（,O,） 号表示两种态度无相关,,,即使实现了有效推销也未必与该搭配有关,,,而是由其它因素造成的。
推销员与顾客的心态是十分复杂的，并没有绝对精确的划分推销心态与购买心态也绝非是简单的受关心对方与关心商品两方面因素的影响，故推销方格与顾客方格理论只是大致上概括出两种心理的组合，仅供我们分析时参考，还应该结合实践经验的积累，不断加以充实和完善。