上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究——基于4S模型分析Ｂranｄ Reｓearch ｏf Kunｌｕｎ Ｍｏuｎt Mineraｌ Water ｉn Sｈａｎghai学 生: 夏力凡学 号： 系： 经济贸易管理专 业： 工商管理（英语)导 师： 朱吉庆上海外国语大学贤达经济人文学院二○一二年五月论文诚信声明本人郑重声明：１、此学士学位论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果除了特别加以标注和致谢的地方外,本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果.对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担.2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版,允许此文被查阅和借阅本人授权上海外国语大学贤达经济人文学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文３、若在上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文审查小组复审中,发现本文有抄袭,一切后果均由本人承担（包括接受学士学位论文成绩不及格、缴纳学士学位论文重新学习费、不能按时获得学士学位证书等），与论文指导老师无关。
作者签名： 日期： ﻬ谢辞本文是在我的导师朱吉庆老师的精心指导和大力支持下完成的.他严肃的科学态度,严谨的治学精神,精益求精的教学作风，深深地感染和影响着我从课题的选择到文章的最终完成，朱老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持同时，在修改和反复阅读的过程中，使我自己也获益匪浅在此，衷心地感谢朱老师在论文写作中给予我的指导和帮助.还要感谢上海外国语大学贤达经济人文学院的全体老师和领导，是他们为我学业的完成从各个不同的方面提供了机会和帮助，也是他们为我论文的完成创造了良好的环境. / 昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究目 录绪 论………………………………………………………………………………………………………11、 品牌4S分析模型 ……………………………………………………………………………………22、 昆仑山的差异表达……………………………………………………………………………………3２1目标消费者简析…………………………………………………………………………………32.2产品核心优势简析………………………………………………………………………………52。
３ 竞争品定位诉求简析……………………………………………………………………………63、 昆仑山的产品表达……………………………………………………………………………………73．1 消费者需求与期许………………………………………………………………………………73．2 产品的表现形式…………………………………………………………………………………８4、 昆仑山的位次表达…………………………………………………………………………………10４.1 规避竞争………………………………………………………………………………………1042 强化品牌形象…………………………………………………………………………………115、 昆仑山的关系人表达………………………………………………………………………………1２结论………………………………………………………………………………………………………１３参考文献…………………………………………………………………………………………………１５ﻬBrａnd Rｅsearch of Ｋｕnluｎ Mｏunt. Ｍｉnerａl Water ｉn SｈａｎghaiＣｏntentsＩnｔｒoduction…………………………………………………………………………………………………11、４S Aｎalｙｓis Model………………………………………………………………………………………2２、Differeｎce Shｏw…………………………………………………………………………………………３2。
1 Analyｓiｓ of Target Consumers………………………………………………………………………３２2 Ａnalysis ｏf Ｐrodｕcts’ Core Advantａges………………………………………………………………52.3 Anａlysiｓ ｏf Ｒivaｌ Commｏdiｔｉes……………………………………………………………………６３、Product Show……………………………………………………………………………………………73.1 Expeｃtaｔｉoｎ & Ｄemands ｏf Cｏnsumｅrs…………………………………………………………７3．2 Proｄuｃt Forms………………………………………………………………………………………84、Location Show…………………………………………………………………………………………１04１ Ａvoｉｄiｎg ｔｈe Ｃompetｉｔion…………………………………………………………………………104.2 Sｔrengtｈeninｇ the Ｂｒand Ｉmaｇe……………………………………………………………………１15、Persｏｎ Shoｗ……………………………………………………………………………………………12Ｃｏnclusion…………………………………………………………………………………………………13Refeｒence…………………………………………………………………………………………………1５ﻬ昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究摘 要水是生命之源,也是人类文明的起源，在人类发展的进程中水扮演着至关重要的角色。
相较于国外矿泉水行业较早的起步,我国矿泉水行业进入20世纪90年代后才开始快速发展在上海饮用水市场中的产品按照价格大致可分为低端饮用水、国外品牌高端矿泉水和国内品牌的中高端矿泉水,其中“昆仑山”矿泉水属于中高端矿泉水随着市场逐渐饱和以及垄断的加剧,如何将品牌做强做大成为“昆仑山"在上海市场发展的主要问题之一.本文选取了4S模型作为全文的基本框架,通过差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达四个方面对上海市场的中高端定位的“昆仑山”矿泉水进行了分析，一方面验证了4S模型在饮用水行业的适用性,另一方面也对“昆仑山”的品牌构建提出可行性建议关键词:矿泉水 上海市场 4Ｓ模型 品牌构建ﻬBrand Ｒesｅarch oｆ Kunlun Mounｔ． Minerａl Ｗatｅr ｉｎ ＳhａnｇhaiAｂstracｔWater ｉs the source oｆ lｉfｅ ａnd oriｇins ｏf civｉlizatioｎ， which ｈaｓ beｅn plａｙing an ｉmpｏrｔaｎt role in ｔｈｅ prｏｃeｓｓ of huｍan development Cｏmｐａred wｉth fｏreigｎ ｃountry， the minｅral water ｉndusｔrｙ ｉｎ Ｃｈｉnａ hasn’t ｒapｉdly dｅｖｅloped ｕntｉl 199０s。
Ａccording ｔｏ the ｐricｅ， drinking water prｏducts in Shanghai can bｅ divided ｉｎ thｒeｅ typeｓ - Low-ｅnd Ｄrｉnkｉng Water， Hiｇh—eｎd Foreign Miｎeral Water ａnｄ Miｄdｌｅ-ｅｎd Domestic Minｅraｌ Ｗateｒ — Kunｌuｎ Ｍｏｕnt ｊｕst belongs to thｅ ｔhｉrd tyｐｅ. Along wiｔh thｅ ｍarｋet saｔｕratiｏｎ anｄ monopoliｚａtｉｏn， it haｓ beｃｏme one ｏf thｅ kｅy issuｅｓ ｔo Kuｎlun Mｏunｔ． about how to estabｌish a sｔrong brand ｉn ShanghaｉThiｓ papeｒ has selected 4S Anａlyｓiｓ Moｄｅｌ ａｓ bａｓic framewoｒk anｄ hａs maｄｅ the ｒｅsearｃh ｏｆ Ｋuｎlｕｎ Ｍounｔ ｉn Shaｎghai in termｓ of Dｉｆｆerｅncｅ Show, Ｐroduct Show， Ｌｏcａtｉｏn Show and Persｏn Shoｗ, whｉｃh cａn pｒoｖe thｅ applicabiｌｉtｙ ｏf ４Ｓ Anａｌysis Model ａｎd pｒｏmotｅ the feａsｉblｅ adｖicｅ to the ｂraｎｄ ｅstabliｓhmｅｎt oｆ Kunｌun Mount。
Kｅy woｒds： Mineral Water， Sｈanghai， 4S Analysis Model, Ｂｒand Establｉshment绪论水是生命之源,也是人类文明的起源，在人类生活中有着独一无二的地位，而人类对水的依赖性也决定了水这种特殊商品的刚性需求国外矿泉水产业起步较早，于19世纪60年代开始大规模发展，到了20世纪瓶装水已经发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水；而我国饮用天然矿泉水产业规模化开发始于2０世纪8０年代中期,进入９0年代以后才开始快速发展在我国，由于多方面的原因，矿泉水仍然属于饮料范畴、而非基础消费品我国饮用水行业经过前几年的品牌大战、水种(类)之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段，市场格局已基本形成-—低端水市场中各大品牌的市场份额也相对稳定,而高端水市场被少数外国大品牌所瓜分，我国中高端矿泉水品牌的发展尚处在成长阶段在国内以上海为代表的相对富裕地区居民生活水平持续提高，相应的，消费者对饮用水需求也逐渐呈现出多样化态势目前，低端水市场已经接近饱和，而高端水市场巨大利润流向国外品牌,如何强化本土品牌矿泉水的影响力、如何从高端水市场脱颖而出并从国外品牌手中抢占更多的市场分额，已经成为昆仑山矿泉水在上海市场谋求发展的主要问题。
本文主要通过案例法，对“昆仑山”品牌在上海市场的品牌策略进行研究之所以选取“昆仑山”的案例，是因为一方面“昆仑山"是中国的民族品牌,在矿泉水行业中具有一定的代表性；另一方面其品牌定位瞄准的是中端矿泉水市场,对于市场细分以及其品牌建设也具有一定的研究意义本文选取了４Ｓ分析模型作为基本框架,对“昆仑山”矿泉水进行分析,全分主要分为品牌的差异表达、品牌的产品表达、品牌的位次表达和品牌的关系人表达四部分，力求验证４Ｓ分析模型的可行性以及为“昆仑山”的品牌建设提出可行性建议ﻬ1、品牌４S模型品牌4Ｓ模型是由国内营销专家路长全①提出的品牌策略研究理论模型目前大多数中国企业只做产品不做品牌，没有品牌导致企业利润低，继而导致研发投入不足，只能处于产业链的最末段；而企业所面临的形势是处于全球资源配置阶段,６0％的资源被欧美国家控制，可利用资源已经非常有限,这样只能使得企业的发展进入了一个死循环.因此，针对大多数中国企业产品市场分额大但利润低的现状，基于中国这样一个面临国际化市场资源垄断、核心技术和制造装备垄断、品牌垄断的严峻形势的市场大环境，为了构建高效低成本的本土强势品牌,品牌4S模型应运而生.品牌4S模型指出品牌竞争的核心不。