处方药产品三年战略模版处方药产品三年战略模版•产品计划概述产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划0 产品市场计划概述产品市场计划概述概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略品计划要解决的主要问题以及相应的策略目的目的•总结产品计划，概括总体战略目标和关键•举措内容内容•长远的（3-5年）产品战略和业绩目标•描述3-5个显著影响到产品价值的问题•并设定解决这些问题的阶段性目标•同时详细列出要实现这些目标的战略行动•确认支持总体战略的产品定位1 产品市场计划概述产品市场计划概述 – 概述表格概述表格产品简述产品简述名称规格价格适应症产品描述目标医生产品定位战略方向战略方向总目标阶段目标关键问题关键问题核心计划核心计划财务支持财务支持2 •产品计划概述产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划3 广泛层次广泛层次: : 所有的治疗支出所有的治疗支出一般层次一般层次: :治疗心血管疾病的药物治疗心血管疾病的药物品类层次品类层次: : 所有抗高血压药所有抗高血压药产品层次产品层次: : 其它钙离子拮抗剂其它钙离子拮抗剂品牌层次品牌层次:洛活喜及同类产品洛活喜及同类产品氨氯地平的不同品牌氨氯地平的不同品牌氨氯地平、硝本地平等氨氯地平、硝本地平等利尿剂，利尿剂，B受体阻滞剂、钙离子阻滞剂、受体阻滞剂、钙离子阻滞剂、ARB、、ACEI、、a受体激动剂受体激动剂抗高血压药物、心脏保护剂、降血脂药、抗心率失常药等抗高血压药物、心脏保护剂、降血脂药、抗心率失常药等市场定义市场定义举例：4 市场分析市场分析 – 历史市场销量分析历史市场销量分析市场定义市场定义***********过去过去5年市场容量变化情况年市场容量变化情况销量，亿元•过去5年市场容量变化简述•导致变化的可能因素– …– …– …•对未来市场的预估1235 市场分析市场分析 – 疾病领域分析疾病领域分析疾病概念疾病概念疾病发展疾病发展未来几年发病人数变化？导致疾病的因素变化？发病患者变化？药物发展药物发展药物的开发和研究方向疾病的定义6 适应者不适应者接受我们产品药物治疗的患者数接受对手药物治疗的患者数接受药物治疗的患者数未接受药物治疗的患者数确诊患者数未确诊的患者数接受医生治疗的患者数未接受医生治疗的患者数知晓病情的患者数不知晓病情的患者数发病人数发病人数市场分析市场分析 – 疾病领域分析疾病领域分析市场机会7 患者流分析应该回答的关键问题患者流分析应该回答的关键问题患者流分析应该回答的主要问题患者流分析应该回答的主要问题数据来源数据来源•市场上的患者群体（已接受治疗和未接受治疗的）有多大？•为什么一些患者还没有接受治疗？•有多少接受治疗的患者正在使用任何类型的药物治疗？•有多少患者在使用竞争者产品？•患者对我们的药物适应性如何？•优先考虑的资料–市场调查公司的调查资料–已公开的医学/药物数据库和出版物–政府出版物–宣传品/出版物•如无法获取上述资料或资料不适用，还可以–采访有关部门，如：医生、学者、决策者–抽样调查（而非调查整个市场）–分析资料丰富的其他同类市场8 市场分析市场分析 – 未来市场容量分析未来市场容量分析*********亿元增长因素增长因素•________________________________________•________________________________________ •________________________________________ 9 如何划分医生群体如何划分医生群体•按医院/科室分类–按城市级别分类–按医院级别分类–按医院科室分类–按医生级别分类•按处方态度和医生态度分类–按医生接受新事物程度，分为领先者、跟踪者和落后者等–按处方态度划分医生分析框架医生分析框架目标：目标：分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体核心医核心医生群体生群体战略性医生群体战略性医生群体潜在医生群体潜在医生群体10 除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分程度和处方态度来建立有效的医生细分•功效–开始起效–症状缓解–功效/发作期–全面起效期•副作用 •耐药性•毒性•给药方案•给药形式•临床试验数据按处方态度建立医生细分按处方态度建立医生细分医生认为的重要程度A医生B医生C医生•高•低•低•低•低•低•中•中•高•低•高•低•低•中•高•高•中•高•中•低•高按不同的新事物接受程度建立医生细分按不同的新事物接受程度建立医生细分处方可能性: 一般病情处方可能性: 严重病情医生细分的启示医生细分的启示•早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上市的首要目标•跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重要的目标•落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃低高低高早期采纳者跟随者落后者按处方态度细分的启示按处方态度细分的启示•针对医生的不同的处方态度，要提供有针对性的沟通内容：–比如A类医生注重疗效，所以在沟通中应该注重疗效的宣传；B类医生比较谨慎，注重副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于副作用和毒性的宣传11 目标医生分析目标医生分析医生分类表医生分类表代码代码ABCD定义定义特征特征（年龄、分布、经济、职业、需求、消费习惯 . . . ）处方量处方量针对性策略针对性策略12 关于医生的产品漏斗分析关于医生的产品漏斗分析忠诚率忠诚率购买率购买率试用率试用率考虑试用率考虑试用率产品知晓率产品知晓率90909090100908173669090909010090817366909090901009081736690909090100908173669090909010090817366产品A产品B产品C产品D产品E13 处方影响者分析处方影响者分析处方影响者分析的主要问题处方影响者分析的主要问题•影响处方费的主要机构和人群有哪些？•它们对处方行为的影响有多大？如何影响？•公司是否有必要或有可能改变各相关因素？处方影响者分析的步骤与数据来源处方影响者分析的步骤与数据来源•处方影响因子分析的步骤•通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们（目前和以后的）不同作用，可以采访、调查–本公司的销售代表–医生–关键意见领袖–患者–医疗保障系统–药剂师•通过第二手资料研究了解处方影响因子（目前和以后的）作用–协会出版物–政府出版物–医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则 –分析报告•衡量各因素的相对重要性–衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性14 卫生组织卫生组织/ /政政府机构府机构医疗费用给医疗费用给付者付者关键意见关键意见领袖领袖医生医生配药师配药师患者患者•提出宏观的医疗政策•提出诊断建议和治疗建议•-•-•-•建立诊断过程、治疗方法选择的垫付制度•可能促进所推荐的诊断和治疗程序的发展•-•-•-•进行临床试用•在会议上展示试用结果•发表文章•建立治疗指导原则•-•-•-•诊断和治疗中的关键环节•-•-•-•连锁药店增加服务内容，如：–病情诊断（患者筛选）–通过跟踪患者提高用药持续性•-•-•-•要求确诊并治疗•-•-•-作用作用对处方量对处方量/ /处方处方类型的影响类型的影响公司改变群体公司改变群体行为的必要性行为的必要性评论评论处方影响因子分析模版处方影响因子分析模版15 对手对手对手对手对手对手对手今年的主要活动，如对手今年的主要活动，如优劣势分析优劣势分析（（SWOT））对对XX产品的影响产品的影响详细介绍5个主要活动–––优势劣势–––––– 对于的计划、策略和费用的最重要的三大影响––– ––––––––––– ––––––––– 竞争对手概况竞争对手概况•公司经营思想•公司定位•市场战略•产品投资(如：广告促销等)•产品在公司的地位–––123•新产品上市•新的学名药形式•新的市场定义•直销•销售人员的增加•定价竞争对手分析的主要内容框架竞争对手分析的主要内容框架16 竞争对手分析竞争对手分析—技术方面技术方面17 竞争对手分析竞争对手分析—市场方面方面市场方面方面市场方面你的产品竞争产品A竞争产品B竞争产品C生命周期导入期成熟期成长期成长期专利保护期无市场策略收获期,强调对心脏的保护作用,通过扩大适应症扩大市场投入减弱，强调与倍他乐克的比较优势投入较大，强调与倍他乐克的比较优势产品定位经典药物，全面保护心脏时刻保护心脏平稳降压，时刻保护心脏医生看法与倍他乐克没有太大差别，价格高疗效好，安全，医生形成处方习惯，价格便宜，患者易接受与倍他乐克没有太大差别，价格高与倍他乐克没有太大差别，价格高价格策略高低高适中费用投入中低 低高目前%MS52%12%11%威胁/机会T T医生形成对倍他乐克的处方习惯T T没有专利保护T T产品很难进行差异化定位18 产品营销重要指数竞争分析产品营销重要指数竞争分析对以下各个指标评价的评分（百分制）对以下各个指标评价的评分（百分制）19 产品产品SWOT分析分析优势劣势机会威胁关键问题关键机会20 •产品计划概述产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划21 销售回顾部分各产品经理自行加入销售回顾部分各产品经理自行加入SHA-BJF002-20060622-AW(2000GB) •产品计划概述产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划23 产品定位分析产品定位分析产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位市场的产品价值定位筛选筛选产品市场产品市场/价值定位价值定位市场分析竞争分析产品基本信息产品差异化特征产品信息收集与分类目标病人群体分析产品差异化特征筛选分析产品市场/价值定位24 产品定位分析产品定位分析目的目的•初步确定XX产品适合的病人群体，明确范围和方向•了解XX产品以及竞争产品的产品特性•对所有可能的差异化特征进行分析，并且进行差异化比对产品基本信息输入、产品基本信息输入、分析分析目标病人群体分析目标病人群体分析差异化特征输入、差异化特征输入、分析分析产品定位（结论）产品定位（结论）•通过差异化比较，明确最有价值的差异化特征内容内容•适合的病人群体有哪些？•病人群体如何细分？•哪些是重点群体？•XX产品和竞争产品具有哪些产品特性？•医生和病人会关注XX产品的哪些产品特性•XX产品相对竞争对手的差异化特征有哪些？•差异化程度比较•最具优势的差异化特征是什么？信息数据信息数据•产品信息•产品差异特征、竞品特征分析方法分析方法/工具工具•信息分析讨论•信息分类、总结•分析、对比•数据分析•信息分析讨论•患者与医生对于XX产品产品特征的吸引力与接受度25 通过对本产品以及竞争产品产品特点通过对本产品以及竞争产品产品特点的分析，可以有效地建立起竞争优势的分析，可以有效地建立起竞争优势参数参数 ( (医生的观点医生的观点) )重要性重要性医生的观点医生的观点产品产品 X X1 12 23 34 45 5效力效力/ /作用模式作用模式•降低血压（BP）–心脏舒张血压–心脏收缩血压•针对特定人群有效–老年人–糖尿病患者•与剂量有关的功效•降低 M&M•AT1/AT2 选择性/亲和力•半衰期/效力 > 20 小时其他疗效其他疗效•器官保护作用–心脏保护–肾脏 保护–血管 内皮–视觉 保护•针对 CHF (M&M)的效力•针对心肌梗死后疾病的功效•针对糖尿病的功效便利便利/ /生活质量生活质量•改善生活质量–性生活–认知功能•Availability of combos–ACEI combo–CCB combo定价定价安全安全/ /药物耐受性药物耐受性•药物耐受性•(长期) 安全竞争对手竞争对手产品定位和价值诉求某降压药品案例26 品牌定位的要素描述品牌名目标人群称你的品牌叫什么市场定义目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何描述这些产品治疗的疾病目标人群目标医生目标人群消费者根本理解对病人/医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触动消费者购买深刻的认识竞争优势品牌与竞争对手区别的独特优势品牌陈述最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你的品牌优于竞争对手支持证据让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多3个）品牌定位描述（你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据）关键信息3个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。
他们应当与品牌陈述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中产品定位品定位(BPS)27 处方药产品三年战略模版处方药产品三年战略模版•产品计划概述产品计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划28 内部环境分析内部环境分析公司未来发展目标与战略公司未来发展目标与战略20082003200620072009**•公司远景__________________ __________________•公司目标__________________ __________________•关键战略 __________________ __________________•衡量指标 __________________ __________________模版29 XX产品所在品类市场竞争能力评分产品所在品类市场竞争能力评分标准定义权重评分标准得分相对市场份额相对于最大竞争产品的市场份额33.3%最高10分,最低分0分, 根据相对市场份额系数,估计得分得a分0.25*33.3%品牌优势在同类产品中, 病人的需求,与竞争对手比的相对优势33.3%比所有的竟争对手有独特优势10分与竞争对手的差异被认可8分有差异但未被认可6分只有几个同类产品4分大量同类产品,竞争对手强大2分得b分8*33.3%市场运作能力在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,公司在市场上的运作能力33.3%品牌强大/目标地区产品铺货大于80%/店员首推 10分较好品牌/目标地区铺货70%以上/店员推荐在前三位置 8分一定品牌/铺货率60%/店员对产品有一定得了解和接受6分一定品牌/铺货率50% 以上，4分无品牌/铺货率低于50%/终端拦截明显2分得c分6*33.3%最高分10分总计得分5.730 该品类市场吸引力评分该品类市场吸引力评分标准定义权重评分标准得分市场规模目标市场的目前销售金额33.3%最高10分,最小0分根据系数进行评分得a分0*33.3%市场增长率目标市场的预计年销售增长率33.3%增长率>40% 10分增长率>20% 8分增长率>0% 0分增长率>-10 -10分得b分10*33.3%竞争程度目标市场的竞争程度33.3%能与所有对手完全区别,消费者认可差异的重要性10分能与绝大多数竞争对手区别 8分能与大多数对手区别 6分能与少部分对手区别4完全与对手不能区别2得c分8*33.3%最高分 10分100%总计得分631 高度吸引力高度吸引力(7-10)中等吸引力中等吸引力(4-7)无吸引力无吸引力(1-4)强强(7-10)中中(4-7)弱弱(1-4)相对竞争力相对竞争力市场吸引力市场吸引力建设建设两难两难收获收获退出退出维持维持XX产品在战略矩阵中所处的位置产品在战略矩阵中所处的位置32 建设建设扩展市场扩展市场获取市场份额获取市场份额转化现有市场的非使用者转化现有市场的非使用者开发新目标客户群开发新目标客户群增加现有患者的使用量增加现有患者的使用量从同类产品中获取市场份额从同类产品中获取市场份额从相近的竞争产品中获取市场份额从相近的竞争产品中获取市场份额战略目标策略焦点基于不同战略位置的策略焦点选择（一）基于不同战略位置的策略焦点选择（一）33 维持价格优势维持价格优势维持维持维持市场份额维持市场份额增加利润增加利润保持在市场上与客户沟通的力度保持在市场上与客户沟通的力度继续改善产品质量继续改善产品质量减少减少A&P花费花费减少销售队伍减少销售队伍减少投入力度减少投入力度基于不同战略位置的策略焦点选择（二）基于不同战略位置的策略焦点选择（二）34 慢速收获慢速收获尽量减少可见花费尽量减少可见花费提高推广组合提高推广组合清帐清帐卖掉卖掉收获收获调整销售队伍使之更合理调整销售队伍使之更合理退出退出快速收获快速收获取消所有花费取消所有花费取消所有对销售队伍的支持取消所有对销售队伍的支持提高价格提高价格Manage for cash基于不同战略位置的策略焦点选择（三）基于不同战略位置的策略焦点选择（三）35 市场领导弱市场领导弱,慢慢,被动被动投入投入,加强竞争力加强竞争力收获收获/退出退出两难两难跟随者跟随者-接受老二地位接受老二地位创新者创新者-创造新的领域创造新的领域休眠休眠-等待时机发展等待时机发展市场领导强市场领导强,快快,主动主动NICHER-做专家做专家基于不同战略位置的策略焦点选择（四）基于不同战略位置的策略焦点选择（四）36 XX产品战略目标产品战略目标战略与目标战略与目标•产品远景__________________ __________________•产品目标__________________ __________________•关键战略 __________________ __________________•衡量指标 __________________ __________________本年度+1+2+3CAGR销售额销售额本年度+1+2+3CAGR市场份额市场份额模版37 支撑关键因素，如人员、渠道等远景目标远景目标成为咽喉口腔领域领导品牌。
到2010年，在咽喉炎市场占10%市场份额，口腔溃疡占25%市场份额Where •以咽喉炎为主打市场，但不放弃口腔溃疡市场•以深圳、杭州、苏州、青岛、济南、上海、北京等34个城市群为主体市场Who •以打拼族（由于工作压力或劳累引起的咽喉干痒问题为主）为主要目标群体•以感冒患者为次重要群体What •产品定位为咽喉口腔专家•主要解决由于工作压力或疲劳引起的咽喉干痒问题•帮助感冒患者消除咽喉疼痛问题•含有活性碘分子，有效杀菌•受更多咽喉口腔专家推荐How •产品采用双包装，并提升口味•价格占优势，是否升价有待确认•以提升知晓率和试用率为目标•加强医院、药店和渠道工作XX产品整体战略方案产品整体战略方案举例：38 策略焦点策略焦点&工作工作优先先顺序序策略目标关键问题和机会问题:机会:工作优先顺序123备注:关键问题可以是关于产品适应症的确立、目标消费者的选择、产品价格的设计、市场杠杆的确认，渠道的选择等等39 •产品市场计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划业绩跟踪与应急计划40 推广及推广组合推广及推广组合•制定推广计划时要考虑的几个问题v我们想达到什么目的？v我们可以采取哪些推广组合因素？v每种因素能发挥多大作用？v最佳推广组合是什么？•我们要达到什么目的？v推广的目的是要改变目标观众的态度41 推广组合需要解决推广组合需要解决以下购买过程中的一个或几个问题以下购买过程中的一个或几个问题42 推广及推广组合推广及推广组合•促促 销销 组组 合－合－ 目目 的的v品品 牌牌 知知 名名 度－度－ Awareness Awareness v引引 起起 兴兴 趣趣 -Interest-Interestv试试 用用-Try-Tryv重重 复复 使使 用用-Repeat-Repeatv品品 牌牌 忠忠 诚诚 度度-Loyalty-Loyalty•我们可以采用的推广组合我们可以采用的推广组合v不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。
不同的阶段能发挥不同的作用v因此，因此，产品经理应重点研究你的目标产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段观众在购买过程中，正处在哪一阶段？？v所选的每一推广因素必须有一个量化的目标，例如：所选的每一推广因素必须有一个量化的目标，例如：ü 提高知名度从提高知名度从35%35%到到70%70%ü 使试用者增加一倍使试用者增加一倍ü 反复使用者增加反复使用者增加22%22%43 具体工作计划表具体工作计划表2009年年2010年年•具体计划 策略一策略二• 策略三• 策略四• 2011年年2012年年44 3年盈年盈亏分析分析(P&L)45 •产品市场计划概述•市场与竞争分析•销售回顾•产品定位分析•产品战略的制定•产品执行计划及三年盈亏分析•业绩跟踪与应急计划业绩跟踪与应急计划46 业绩跟踪与应急计划业绩跟踪与应急计划业绩跟踪业绩跟踪•业绩跟踪计划–确定关键里程碑–确定关键业绩指标–确定季度、月度业绩指标–确定各具体营销活动的业绩衡量方案和指标–确定营销方案的衡量方法–每月、每季度进行业绩跟踪应急计划应急计划•应急计划–可能存在的风险–预防及应急方案–应该预存的市场经费，以应付突发的竞争活动或者补充利润缺口目的目的•采用动态评估以保障计划的顺利实施•风险预测，防患于未然47 。