确定细分市场和选择目标市场,Chapter 7,本章概要,一、市场细分 二、目标市场选定,一个公司怎样确认它可以进入的细分市场? 一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场?,不要去购买市场份额, 而应该计 算怎样去赢得它. ------科特勒,目标营销主要步骤,S Segmentation,T target,P position,李宁公司的困境,,,1988年，“体操王子”李宁，经历汉城奥运会失败后，并没有停止挑战自我的奋斗，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，从此闯荡商海，开始创业之路 1989年，筹备成立李宁公司； 1990年4月，注册“李宁”商标； 1990年5月，李宁公司宣布成立李宁凭借极富民族感情的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施，迅速打开市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红旗帜创业初期，定位为“国内高档品牌”，价格过高，无法得到认可； 之后，以中低档产品定位进入市场，开始“农村包围城市”道路； 1990年，斥资300万，赞助北京亚运会； 1990年，开设第一家专卖店 李宁公司产品三大主项：体育服装、运动鞋、便装取得成功,李宁以中档产品定位，以团体订货为主渠道，以农村包围城市为经营思路，迅速建立了品牌知名度，进入高速发展时期。
“全员穿李宁”的壮观场面： 一款夹克销量20万件，有的地方上至政府官员，下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件成功因素,1、李宁这两个字的特殊含义，民族的，英雄的； 2、社会营销理念：赞助亚运会，提高知名度； 3、顺应市场的产品定位：“带运动感觉的休闲产品”，当时中国的体育用品消费水平非常低，而不能做纯粹的体育用品，这种定位迎合了广大消费者市场在变，消费者口味在变，技术在变，环境在变 任何一个企业都得根据不断地变化来调整自己的战略， 重新设计产品，重新细分市场， 李宁公司也面临这样的困境！！,,1996年，我国宏观政策调整， 对国企破产兼并， 东南亚金融危机波及中国市场， 团体消费骤然下降， 李宁公司顿时失去了主攻方向面对困境，李宁果断进行整合 以鞋业公司为主，收编运动服装，成立北京李宁体育用品有限公司 但是此时，国际名牌不断涌入，各种体育品牌纷纷登场，李宁过去很多传统的优势消失了——,面临挑战：,1、销售增长缓慢 落后于阿迪和耐克 2、产品线过长 既生产中档的体育用品、运动鞋、包、帽子等，又生产高档的高尔夫产品； 年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁的人穿的产品，也有14岁以下儿童服装等，但没有一个生命周期 特别长的稳定的核心产品。
缺乏市场细分，目标消费群体不清楚,3、定位不清楚 消费者对李宁的印象比较模糊和分散，比如运动的、飘逸的、民族的、亲和的等等 耐克：超越的，在竞争中体验快乐 阿迪：成熟的，专业的,请运用STP方法 为李宁制定品牌发展战略,一、细分市场,细分市场的层次 细分市场的模式 细分市场的基础,(一)市场细分的层次,1、大众化营销,在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品 如：可口可乐曾只卖6.5盎司的瓶装可乐、福特“T”型车等（“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” ）,2、细分营销,细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体 与大众营销相比有几个优势：价格更有针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠道3、补缺营销,市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足 营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：努力戒烟者和无节制吸烟者; 或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人游击队员抗击大猩猩”，如，针对发生过车祸的司机销售“非标准”险，赚取高额保费。
顾客有独特需求 顾客愿意付出额外费用 不太吸引竞争对手 专业化服务获取经济收益 有一定的规模、利润和增长潜力,财富在于补缺----林内蒙和斯坦顿,补缺营销的特性：,4、本地化营销,把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）； 尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系； 目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法5、个别化营销,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销” 大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单二）市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,对于集群偏好的市场第一个进入者可采取什么选择？,（三）细分市场的基础 1、细分消费者市场的基础,地理因素 地区 城市规模 人口密度 气候,人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业,人文统计因素 教育 宗教 种族 世代 国籍 社会阶层,心理因素 生活方式 个性,行为因素 使用场合 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度,例：牙膏市场的利益细分,2、细分企业市场的基础,人口变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力,细分业务市场的基础,采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准,细分业务市场的基础,情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,二、目标市场选定,评估细分市场 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素,（一）有效细分的标准,可衡量性 足量性---足够大 可接近性 差异性----能区分 行动可能性----可操作,（二）评估细分市场,细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源,（三）选择细分市场,密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖,覆盖市场,无差异营销 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本,只有非常大的公司采用覆盖整个市场战略 IBM计算机市场 通用汽车市场,通用汽车 为合适的人生产制造合适的车 （雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）,雪佛兰,,奥兹莫比尔,,庞蒂亚克,,别克,,凯狄拉克,,,,,喜达屋集团是全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一，以其饭店的高档豪华著称。
美国三大酒店巨头：希尔顿、美国万豪，喜达屋Starwood,集团的品牌包括： 圣·瑞吉斯（St.Regis）、 至尊精选（The Luxury Collection）、 威斯汀（Westin）、 喜来登（Sheraton）、 福朋喜来登(Four Points)、 艾美（Le Meridien）、 W饭店（W Hotels）、 雅乐轩（aloft）、 Element喜来登酒店（Sheraton）,是喜达屋集团最早进入中国市场的品牌，也是喜达屋旗下历史最悠久的，最大，分布最多的酒店品牌 品牌带给人的感觉是：温暖的，像家一样的酒店，注重人与人之间的联系，所以酒店内的布置，酒店服务员的态度都会给人以家的温暖关于喜来登有一个小故事: 现在我们在任何酒店或旅店中所看到的白色床单、枕头套等，这是喜来登酒店带起的“流行”，本来是想让客人感受到干净的感觉，想不到其他酒店争相模仿，影响了整个行业虹桥喜来登上海太平洋大饭店,圣·瑞吉斯酒店（St.Regis）,是世界上最高档饭店的标志，代表着绝对私人的高水准服务 它的历史久远，第一家圣·瑞吉斯酒店是1904年阿斯托（John Jacob Astor）上校在纽约开办的，为的是提供一个地方供自己的母亲（Caroline Astor）与自己的上流社会的朋友举行宴会和派对，阿斯托上校采用了全欧洲化的服务来款待他们。
这种服务在业内独树一帜，使圣·瑞吉斯酒店成为全球酒店业的经典2011年1月11日，坐落于北京建国门外大街的北京国际俱乐部饭店正式将其英文名改为St.Regis Beijing（圣·瑞吉斯北京，原中文名不变），这标志着该饭店将完全按照圣·瑞吉斯酒店的模式和标准动作，成为它在亚太地区的第一家酒店福朋酒店(Four Points by Sheraton),是提供全方位服务的中档(四星级)酒店，客源市场定位在商务客人和消遣旅游者 此连锁品牌的经营理念与众不同，它是提供全方位服务的中档酒店，在现今时兴有限服务（Limited service）的时代是很特别的 福朋酒店主要分布于机场、大都市的商务中心、中小城市和度假胜地威斯汀酒店（Westin）,在酒店行业中一直位于领先者和创新者行列 它分布于重要的商业区，每一家饭店的建筑风格和内部陈设都别具特色 用花草茶、蜡烛和轻音乐迎接客人豪华精选(The Luxury Collection),是集团中为最上层客人提供独出心裁服务的饭店和度假村的独特组合 全球最好的酒店所具有的特点——华丽的装饰、壮观的摆设、无可挑剔的服务、现代最先进的便利用具的设施——都可以在豪华精选中找到， 另外，世界各地的豪华精选各有不同，不少都是以当地历史悠久的建筑物重新装潢而成的。
W饭店,喜达屋集团对商务客人的住店经历进行重新定义，针对商务客人的特点对服务设施和服务方式、内容上有全新的设计 在每家W酒店的大堂里都设有精致的餐厅、休闲室和咖啡厅，另外饭店里还都设有健身房雅乐轩（Aloft）,是W的延伸品牌，属于玩味极浓的酒店. 例如酒店的酒吧就叫做“x,y,z”，设计独特张扬，是一个比较年轻的品牌，走的是经济实用型路线四）评估和选择 细分市场的其他因素,目标市场的道德选择 逐个细分市场进入的计划,目标市场的道德选择,营销人员不公正的利用容易受到伤害的弱势群体：儿童，城市贫民 通过强大的促销，使得孩子吃太多加糖的食物 但是—— 高露洁对儿童牙膏进行了专门设计，吸引儿童刷牙！,大营销,公司面临封闭市场时，采取大营销； 大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动百事可乐在可口可乐退出印度市场后，采取大营销进入印度 首先：与当地企业集团合作，获得政府批准进入印度，避免国内其他饮料公司的反对； 其次：答应帮助印度出口金额高于其软饮料浓缩液的进口成本的农产品，并许诺发展一些农村地区的经济请运用STP方法 为李宁制定品牌发展战略,(一)S-选择细分变量， 对体育用品市场进行细分,1、细分变量的选择 影响体育用品消费的主要因素依次是：价格、年龄、风格、地域。
2、对市场进行细分 首先，采用价格作为细分变量，把体育用品分为高端、中端、低端市场 其次，以年龄为次要变量，把消费者群体分为14岁以下儿童，14-25岁青少年，26-35岁青年，35岁以上成年人 再次，以风格为变量进行细分，把消费者分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守四类 最后，根据城市消费水平，将城市分为一级城市、二级城市和三级城市等几个细分市场3、勾勒细分市场轮廓 每个细分市场都有不同特点和需求，细分市场中的主导品牌也不同 以运动鞋为例： 每双鞋价位200元以下为低端市场，201-400为中端市场，400元以上为高端市场 在高端市场中，又根据年龄分为不同的消费群体 年龄在26-35之间，根据风格不同，分为追求时尚的或是庄重保守风格的这些人可能居住在北京上海等一线城市，也可能在济南等二线城市，或是莱芜等三线城市 那么，年龄在26-35，居住在一线城市，喜欢追求时尚流行风格，会购买价格在400元以上的消费者，就是细分后的细分市场二)T-评估不同细分市场的吸引力， 选择目标市场,从97年开始，李宁试图将目标消费群体定在14-28，以学生为主的大中城市中喜爱运动的消费者 但调查显示，最忠实的消费者实际是24-35，生活在二线城市，中等收入的消费者。
根据市场驱动的品牌战略，李宁的目标市场可定义为“中国体育用品的大众化非专业运动消费群体”，即年龄在18-30岁左右，具有中。