豪宅案例研究豪宅案例研究 2010 年 3 月2010 年 3 月 亿城“华府中国” 产品线亿城“华府中国” 产品线 万城华府万城华府 ? 建筑面积：19.70万平方米建筑面积：19.70万平方米 ? 容积率：1.05容积率：1.05 ? 绿化率：30%绿化率：30% ? 产品：城市别墅（3层 Townhouse大地别墅和5－9层官邸）产品：城市别墅（3层 Townhouse大地别墅和5－9层官邸） ? 户型： 290－500平米户型： 290－500平米 ? 采暖：小区集中供暖，地板采暖采暖：小区集中供暖，地板采暖 ? 制冷：分户式中央空调制冷：分户式中央空调 ? 二手均价：50000元/平米上下二手均价：50000元/平米上下 ? 物业费：4.3 - 5.8元/平方米/月物业费：4.3 - 5.8元/平方米/月 以稀缺地段+教育资源+低密度+产品力取胜以稀缺地段+教育资源+低密度+产品力取胜 ? 稀缺地段：稀缺地段：位于海淀区中心，万柳居住区周边自然资源丰富，西面紧靠昆 玉河，商业配套完善、毗邻27洞万柳高尔夫球场，教育资源丰富 ? 教育资源：教育资源：传统教育资源高地 ? 产品力：产品力：万柳地区最后一个项目，唯一的别墅项目，容积率1.05，新古典 主义风格，填补区域顶级住宅的项目空缺 万城华府客群研究 —— 年龄万城华府客群研究 —— 年龄 ? 万城华府业主30—40岁年龄段达到51%，足以证明此类客户处在事业蒸蒸 日上家庭稳定阶段。
万城华府业主30—40岁年龄段达到51%，足以证明此类客户处在事业蒸蒸 日上家庭稳定阶段 7% 51% 14% 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 20-30岁30-40岁40-50岁50岁以上 万城华府客群研究 —— 行业万城华府客群研究 —— 行业 ? 16%房地产类（建筑、建材及衍生行业）16%房地产类（建筑、建材及衍生行业） ? 13%能源（煤矿、电业、其它能源）13%能源（煤矿、电业、其它能源） ? 12%私营（餐饮、娱乐KTV、旅游等）12%私营（餐饮、娱乐KTV、旅游等） ? 10%IT行业10%IT行业 ? 8%金融行业8%金融行业 16% 13% 12% 10% 7% 6% 6% 8% 5% 4% 3% 2%2%2% 1% 1% 1% 0% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 房地产及相关产业 能源 私营 IT 贸易 国企 其他 金融 文化教育 传媒 医疗 化工 法律 路政运输业 学生 科研 外企 通讯 万城华府客群研究 —— 交通工具万城华府客群研究 —— 交通工具 ? 万城华府的业主每户都拥有私家车，以奥迪、别克、宝马、奔驰为主。
万城华府的业主每户都拥有私家车，以奥迪、别克、宝马、奔驰为主 万城华府客群研究 —— 爱好万城华府客群研究 —— 爱好 ? 万城华府业主大部分都拥有共同的业余爱好，例如：可以陶冶情操的高尔 夫、放松身心的出国旅游成为首选项目 万城华府业主大部分都拥有共同的业余爱好，例如：可以陶冶情操的高尔 夫、放松身心的出国旅游成为首选项目 19% 1% 22% 2%2% 3% 5% 4% 7% 5% 15% 14% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 高尔夫 网球 旅游 戏曲音乐 置业 收藏 健身 投资 养狗 麻将 看书 理财 万城华府客群研究 —— 家庭结构万城华府客群研究 —— 家庭结构 ? 居住在万城华府的业主基本以三口之家居多居住在万城华府的业主基本以三口之家居多 19% 46% 26% 2% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 两口之家三口之家四口之家三代同居两代共居 万城华府客群研究 —— 子女情况万城华府客群研究 —— 子女情况 ? 大部分业主拥有一个孩子大部分业主拥有一个孩子 ? 由于业主早期以事业为主，现以进入事 业稳定阶段，其子女均以上小学居多 由于业主早期以事业为主，现以进入事 业稳定阶段，其子女均以上小学居多。
? 业主孩子多以爱好琴类为主，比如：钢 琴、小提琴等，由于年龄所致大部分孩 子上小学，所以玩是孩子的天性 业主孩子多以爱好琴类为主，比如：钢 琴、小提琴等，由于年龄所致大部分孩 子上小学，所以玩是孩子的天性 41% 37% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1个2个3个及以上 15% 5% 9% 19% 27% 25% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 已工作大学高中初中小学幼儿园 58% 2% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 琴类（钢琴、小提琴等）英语玩 万城华府客群研究 —— 购买目的万城华府客群研究 —— 购买目的 ? 对于万城华府项目来说，地理位置 的稀缺、齐全的周边配套、浓郁的 人文环境、便利交通枢纽，促使购 买者拥有强烈的居住目的 对于万城华府项目来说，地理位置 的稀缺、齐全的周边配套、浓郁的 人文环境、便利交通枢纽，促使购 买者拥有强烈的居住目的 ? 从数据中可以看出为子女教育而到 此居住人群占到38% 从数据中可以看出为子女教育而到 此居住人群占到38% 21% 79% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 升值居住 8% 23% 38% 31% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 居住升级养老子女教育事业原因 万城华府客群研究 —— 置业因素万城华府客群研究 —— 置业因素 ? 业主在选择购买万城华府的时候首当其出考虑的问题是业主在选择购买万城华府的时候首当其出考虑的问题是教育配套教育配套、其次是、其次是 地理位置、社区品质地理位置、社区品质。
16% 1% 19% 2% 6% 5% 21% 3% 15% 12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 社区品质 风水 位置 交通 适合居住 户型 教育配套 业主层次较高 周边环境 低密度 万城华府客群研究 —— 朋友权重（圈层因素）万城华府客群研究 —— 朋友权重（圈层因素） ? 在购买过程中受朋友影响占到55%，据此可以看出万城华府的客户寻求高 品质生活形态的共性是一致的 在购买过程中受朋友影响占到55%，据此可以看出万城华府的客户寻求高 品质生活形态的共性是一致的 55% 45% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 是不是 万城华府客群研究 —— 付款方式万城华府客群研究 —— 付款方式 ? 万城华府有58%的业主采用一次性付款方式，表明购买万城华府的业住， 资金实力比较雄厚 万城华府有58%的业主采用一次性付款方式，表明购买万城华府的业住， 资金实力比较雄厚 58% 38% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 一次性按揭分期 万城华府客群典型特征万城华府客群典型特征 1、国际视野1、国际视野 海派经历深刻影响生活方式，毫不掩饰对西方生活方式的取用，以及接受并 借助全球化来实现种种事业的助推和变革，是行业的领军者，社会发展领头 羊。
2、骨子里东方2、骨子里东方 关注东方传统人文和思维习惯，如重视子女培养教育，喜好从非物质遗产中 获取自我约束和人生实践 3、海淀情结3、海淀情结 或生于斯，或长于斯，或受教于斯，或创业于斯，中国第一学府区情结挥之 不去 4、资产价值4、资产价值 关注资产价值的三个方面：升值潜力、舒适度、功能性 西山华府 —— 万城华府的姊妹篇西山华府 —— 万城华府的姊妹篇 ? 建筑面积：37.7万平方米，地上总建筑面积27.7万平方米建筑面积：37.7万平方米，地上总建筑面积27.7万平方米 ? 容积率：1.52容积率：1.52 ? 绿化率：30%绿化率：30% ? 产品：城市别墅产品：城市别墅 ? 户型：120 - 300平米户型：120 - 300平米 ? 采暖：小区集中供暖，地板采暖采暖：小区集中供暖，地板采暖 ? 制冷：分户式中央空调制冷：分户式中央空调 ? 销售均价：40000元/平米起销售均价：40000元/平米起 ? 物业费：3.8 - 4.2元/平方米/月物业费：3.8 - 4.2元/平方米/月 亿城品牌 + 教育地产 + 低密度 + 产品力取胜亿城品牌 + 教育地产 + 低密度 + 产品力取胜 ? 亿城品牌：亿城品牌：“华府中国”品牌深耕，京城著名的“城市别墅”品牌 ? 教育地产：教育地产：引入“人大附中”，业主子女享受优先录取入学权 ? 低密度：低密度：容积率1.52，城市别墅价值彰显 ? 产品力：产品力：赖特式建筑风格，内部园林景观层次，错落有致，树木繁茂，季 节变换。
内部空间通透明亮，合理分隔 亿城华府客群典型特征亿城华府客群典型特征 ? 1.海淀情结1.海淀情结 曾在海淀区域生活、求学、工作等，体现出对海淀区尤其是海淀西北区域 体现出强烈认同感，以及为享受海淀教育资源体现出的回归海淀 ? 2.教育期待2.教育期待 因区域本身及项目本身的优质教育资源的吸引，子女接受优质教育成其置 业首选要素 ? 3.升级居住3.升级居住 处于居住消费升级换代的刚性需求，对品质、服务、周边配套、升值预期等 有综合需求的中高端客群 ? 4.华府情结4.华府情结 多年来亿城集团因开发万柳板块的万城华府等优质代表性项目，累积了许多 品牌忠诚客群，对华府品牌的品质、服务等高度认同的忠诚中高端客户 绿城御园绿城御园 御园御园 御园御园 ? 建筑面积：30.05万平方米建筑面积：30.05万平方米 ? 项目分期：共5期，总户数593套，1期67套，2期105套项目分期：共5期，总户数593套，1期67套，2期105套 ? 容积率：0.68容积率：0.68 ? 户型：平层350 - 450平米，圆厅700平米左右户型：平层350 - 450平米，圆厅700平米左右 ? 采暖：地板采暖采暖：地板采暖 ? 制冷：分户式中央空调（恒温恒湿）制冷：分户式中央空调（恒温恒湿） ? 销售均价：平层38000元/平米左右，圆厅70000元/平米左右销售均价：平层38000元/平米左右，圆厅70000元/平米左右 ? 物业费：8元/平方米/月物业费：8元/平方米/月 地段 + 资源 + 产品力为核心卖点地段 + 资源 + 产品力为核心卖点 ?地段：地段：置皇家园林“三山五园”环抱，尽享皇家园林绝佳景致与文脉。
?资源：资源：三山五园，清华、北大等诸多著名学府，该地段无论是地理资源 还是人文资源，都具有先天赐予的不可复制的优越性 ?产品力：产品力： ① 官邸式建筑群 ② 以造皇家园林的精神造御园 ③ 新古典风范，安详尊贵，铜制门，浅米色德国石材外墙，深色坡屋顶 ④ 北京御园的48公顷土地被大量用来进行园林绿化，地上建筑面积仅有22 万平方米，0.68的容积率让人切实体会到皇脉之地的稀缺与尊贵 御园客群研究 —— 年龄及行业御园客群研究 —— 年龄及行业 ? 御园成交客户的年龄主要集中在40－49岁之间，占总成交比例的59%御园成交客户的年龄主要集中在40－49岁之间，占总成交比例的59% ? 较亿城客户年龄偏大，这与总价承受能力形成正比较亿城客户年龄偏大，这与总价承受能力形成正比 御园客群研究 —— 行业御园客群研究 —— 行业 ? 金融、地产类、能源行业成为御园主要购房群体金融、地产类、能源行业成为御园主要购房群体 ? 上述三者合计占比超过5成上述三者合计占比超过5成 ? 占比分别为20%、17%、15%占比分别为20%、17%、15% 御园客群研究 —— 家庭结构御园客群研究 —— 家庭结构 ? 成交客户的家庭构成以夫妻与子女 为主，较为简单。
成交客户的家庭构成以夫妻与子女 为主，较为简单 ? 夫妻与子女为主的家庭结构决定了 居住人数以3-5人为主，占总常住 比例的79% 夫妻与子女为主的家庭结构决定了 居住人数以3-5人为主，占总常住 比例的79% ? 居住人口较多导致了户型至少为四 居室才能满足成交。