第一章消费者行为分析：洞察消费者行为的原理一、单项选择题12345DBBCB二、多项选择题12345A B C DA B C DA B C D EA B C DA B C三、判断题12345FFTFT四、简答题1 .答案要点：（1）分析市场机会；（2）进行市场细分；（3）做好产品定位；（4）帮助制定市场营销组合策略2 .答案要求：（1）信息环境从金字塔形态变成去中心化形态；（2）消费者行为主体扩大至消费者社群；（3）数字化口碑的影响力巨大；（4）消费者购买行为和决策模式更依赖于购买体验；（5）消费者行为数据可量化、可跟踪、可分析3 .答案要求：（1）消费者行为受到内外部因素的影响；（2）消费者行为涉及感知、认知、行为以及环境因素的相互作用；（3）互联网时代下消费者行为从需求产生到消费者口碑分享形成闭环，同时也是一个动态的过程第二章购买决策过程：掌握购买行为的关键点A B C DA B C DA B DA B C DA B C D三、判断题12345FTFFT四、简答题1 .答案要点：（1）问题确认；（2）信息搜集；（3）方案评价与选择；（4）购买、购后评价2 .答案要点：（1）问题识别；（2）信息搜集；（3）评价与选择；（4）决策制定。
3 .答案要点：（1）消费者期望；（2）消费者实际认知4 .答案要点：（1）严格控制产品质量和价格；（2）销售人员十分熟悉企业的产品；（3）了解目标消费者的需求；（4）提升消费者满意度；（5）正确处理消费者的购后冲突第三章需要和动机：驱动消费者行为的原点一、单项选择题12345CABBC二、多项选择题12345A B C D EB C DA B C D EA B C DA B C D E三、判断题12345TFTrT四、简答题1.答案要点：以消费者购买商品房为例，当某人准备成家，或者发现身边朋友成家都有房产时，生理和心理产生不舒服的紧张状态，觉得自己也应该拥有一处房子，于是到各个房地产商看房，最终选定房子，通过贷款形式买下自己的第一套房2.答案要点：（1）需要驱使；（2）刺激强化；（3）目标诱导3.答案要点：因为存在以下三种需求：（1）消费者不知道的需求；（2）消费者不愿意说的需求；（3）消费者说不出来的需求4.答案要点：投射法是指通过利用投射技术询问被试对他人的看法，避免被试的回答受到社会期许的影响，从而获得被试真正想法的方法5.答案要点：（1）生存：底层需求；（2）关系：中层需求；（3）发展：高层需求。
第四章自我和个性：表 达“我是谁”的特征一、单项选择题12345BCACA二、多项选择题12345A CA BCA CA BCD EA BCD三、判断题12345FTFTT四、简答题1.答 案 要 点（1）实际的自我概念，即个体实际上如何看待自己；（2）理想的自我概念，即个体希望他人如何看待自己；（3）社会的自我概念，即个体感到别人是如何看待自己；（4）理想的社会自我概念，即个体希望别人如何看待自己；（5）期待的自我概念，即个体期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我概念与理想的自我概念之间的一种形式2 .答案要点：消费者会通过自己的消费行为来认识自我，通 过 观 察“我购买了什么商品”或 者“我使用了什么服务”，来 推 论“我是怎样的一个人”人们的消费行为对自己而言是一种信号，反映了自身的特质3 .答案要点：（1）个性影响消费者的购买习惯；（2）个性影响消费者对新产品的购买；（3）个性影响消费者的购买决策4 .答案要点：个性化的消费需求大体上分为以下三种类型：（1）多样选择；（2）参与设计；（3）主导创造5 .答案要点：（1）寻找个性之根；（2）形成个性之树；（3）传播个性之香第五章感觉和知觉：提高感官营销力的实践一、单项选择题12345ABAAB二、多项选择题12345A BCA CDA BCA BCD EA BD三、判断题12345TFTTF四、简答题1.答案要点：（1）感觉是指我们的感受器与客观事物接触的直接反应。
2）知觉则是指对这些感觉进行选择、组织、理解和加工的过程3）知觉这一过程包含了感觉2 .答案要点：以女性购买衣服为例：（1）暴露当橱窗内的模特衣服进入个体感觉器官的接收范围时，暴露就产生了；（2）注意当这件衣服款色新颖，正是个体想要寻找的类型时，它就进入个体的感觉阈限后，他会选择是否对其进行信息加工，这就是注意；（3）解释这件衣服符合我的职业形象”，这就是人们赋予感觉到的刺激物的意义3 .答案要点：（1）注意力是指人们在知觉选择过程中是否分配到某个特别的刺激，或者说某个刺激是否进入了大脑；（2）当刺激物激活消费者的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，注意就产生了4 .答案要点：（1）视觉由消费者视觉角度所塑造的是品牌的第一印象，消费者行为学研究中与信息加工有关的信息刺激绝大多数都是通过视觉传达的；（2）听觉利用美妙或独特的声音吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心中形成独特的感观印象3）触觉触觉营销是在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望4）嗅觉气味是消费者购买、收集或者使用商品的决定性因素，在品牌接受度方面起重要作用5）味觉味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终产生消费行为的一种营销方式。
5 .答案要点：（1）运用逆反心理；（2）运用暴露效应；（3）运用赠予效应；（4）运用气味理论第六章学习和记忆分析：影响消费者态度的关键一、单项选择题12345DAABA二、多项选择题12345A B DA B CA B CA B C DA B C D三、判断题12345FFTTT四、简答题1.答案要点：（1）经典条件反射经典条件反射就是指通过把两种刺激进行长期配对后，随着时间的推移，第二种刺激也可以诱发个体的反应；（2）操作性条件反射操作性条件反射，又称工具性条件反射，是指消费者学会那些能产生积极效果的行为，避免会产生消极效果的行为；（3）认知学习理论消费者个体是具有主观能动性的，会积极地通过周围的信息来掌控所处的环境2.答案要点：（1）营销活动；（2）个体和情境因素3.答案要点：（1）记忆包含获取、存储和提取信息的过程2）一般而言，消费者通过外显信息和内隐信息两种方法提取记忆4.答案要点：（1）企业可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响消费者对产品或服务的认知、情感等，促使购买行为的发生2）消费者购买行为发生后，会使用并对该产品进行评价，形成态度5.答案要点：（1）记忆可以让消费者作出合理的心理预期并且有选择地接触产品；（2）记忆能够影响消费者的注意过程，并且对某些记忆深刻的内容引起反应；（3）记忆还能影响消费者对产品、服务及其价值的理解。
第七章文化环境：理解文化的底层逻辑一、单项选择题12345BCAAB二、多项选择题12345A CA B C D EA B C D EB C D EB C D E三、判断题12345FTFFT四、简答题1.答案要点：（1）文化价值观是某个社会成员所具有的同其他社会成员的集体思维方式2）当一个产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对该产品的评判就会比较高，购买意愿也就比较大3）当企业把这种情感联结运用到广告中时，可以影响消费者的认知2.答案要点：（1）开展跨文化营销研究可以加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解2）开展跨文化营销研究能够和当地消费者达成共识，为跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟提供了巨大便利3）开展跨文化营销研究能够在潜移默化中影响异国消费者购买观念的转变3.答案要点：（1）避免跨文化冲突不同文化环境下的消费者由于行为习惯的不同，在工作中容易产生矛盾与冲突因为印度的宗教原因，麦当劳在印度下架牛肉产品增加素食馆也是可以更好迎合当地消费者2）根据文化差异设计企业产品3）开展本地化策略第八章社会群体：描绘群体和用户画像一、单项选择题12345DDDBD二、多项选择题12345A B DA BA BA B C D EA B C D E三、判断题12345FTFFF四、简答题1.答案要点：（1）收集并选取用户的原始数据。
2）在获取简单的原始数据之后，结合用户的分析背景，通过统计分析法获取相关的事件标签3）在事件标签的基础上，通过建模分析，充分考虑时间节点、环境背景等影响因素，形成偏好类便签4）利用模型预测，形成用户一定时间内风格偏好的预测2.答案要点：（1）地位特征2）学识特征3）影响力特征4）理念特征3.答案要点：随着新媒体营销的发展，许 多 如P A P I酱、李子柒等自媒体人可以被成为关键意见领袖，他们通常被认为是拥有更多、更准确的产品信息，因此他们对产品的推荐会受到相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力第九章情境特征：购物过程中的人、货、场一、单项选择题12345CBADD二、多项选择题12345A B C DC D EA B C D EA B DB C D三、判断题12345FFFTF四、简答题1 .答案要点：（1）任务情境主要是指选择、购买或获取有关一般或特定的购买信息的意图或要求，即消费活动发生的原因2）任务情境可能反映对于不同买家或用户角色的不同预期2 .答案要点：（1）许多观看直播的用户表示，在看主播讲解、围观讨论、抢优惠时，会享受参与其中的乐趣这种身临其境的沉浸体验就是社会临场感。
2）主播通常会通过倒数等方式制造购物的紧张气氛，直播的即时互动更加直接高效，带来的社会临场感也越强，消费者就会狂热地参与到“剁手”的队列中3）用户感受更直接具体的是直播间的氛围，实时互动、不断炒热的气氛带来的持续参与感让用户“上瘾”3 .答案要点：（1）品牌可以利用自身的形象、颜色、包装、广告等营销要素不断地强化消费者对产品的使用情境的认知2）速食店用红色、科技或互联网公司偏爱用蓝色，可以将消费者已经熟悉的，有认知的标志性图案做成，建立品牌相关业务的联想，且统一的品牌符号能够不断强调、固化用户对产品使用情境的认知和记忆。