商业主题公园的全球化案例分析摘要：当今社会，全球化已经成为了经济，文化等交流的主流，全球化经济也指导着各企业的发展迪士尼作为主题公园的佼佼者，若想真正的良性健康发展，必须掌握和利用全球化带来的信息，正确的面对自身的缺陷，完善自身的缺点，才能在全球化世界当中屹立关键词：迪士尼、全球化、营销、创新报告目的：根据现有的迪士尼乐园案例，分析其内部及外部环境，结合自身资源，分析得出迪士尼之所以取得目前成就的原因并根据全球化管理的理论知识，结合迪士尼目前的状况，找出迪士尼接下来的道路应该如何去走目录：一、 迪士尼卓越的全球化策略 - 1 -1、广泛的认知度 - 2 -2、新型的营销方式 - 2 -2、独特的产业链结构支持 - 3 -3、卓越的创新机制和技术手段 - 4 -二、迪士尼全球化管理中的SWOT分析 - 4 -1、优势 - 4 -2、劣势 - 5 -3、机遇 - 6 -4、挑战 - 6 -三、迪士尼主题公园全球化策略的优点与缺点 - 7 -1、经营品牌策略 - 7 -2、动静结合 - 7 -3、永远不断的创新 - 8 -4、“一条龙”的服务链条 - 8 -1、昂贵的消费费用 - 8 -2、各年龄层游客不均衡，游乐项目的受欢迎程度不均衡 - 8 -3、巨大的后期成本 - 9 -四、迪士尼的未来之路 - 9 -1、继承发扬的方面 - 9 -2、改进整合方面 - 10 -参考文献 - 11 -华特迪士尼公司是一家总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要经营范围包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等。
迪士尼乐园是迪士尼公司旗下的主要业务之一，截止目前为止，在美国加利福尼亚州、佛罗里达州，法国巴黎，日本东京和香港五处建有迪士尼乐园，另有中国上海迪士尼乐园正在建设之中一、 迪士尼卓越的全球化策略根据已知案例中不难看出，迪士尼乐园目前不管是在园区规模还是在接待人数上，都遥遥领先其他竞争对手迪士尼乐园能在全球如此有吸引力，同时创造了如此巨大的商业价值，其全球化策略的成功起到了不可或缺的作用1、广泛的认知度从米老鼠唐老鸭，到三只小猪、白雪公主等等等等，迪士尼公司创造了无数广为人知的动画形象这些动画形象早就以丰富的色彩和鲜明的个性深入到世界各地的人心目当中，是几十年来少年儿童儿时必不可少的伙伴深厚的认知积淀是其他竞争对手难以企及的如此广泛的认知的，对于迪士尼全球化的成功立下了汗马功劳只有产品广泛被熟悉被认可，才有可能产生价值不管是成年人为了圆儿时的童话梦，还是小朋友希望和卡通人物见面，都成了大家走进迪士尼的理由2、新型的营销方式迪士尼乐园在以各种卡通人物为中心建立乐园内的各种娱乐设施的同时，也更注意游客的参与程度，为游客提供了包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验这五类体验方式，各种方式彼此配合，产生了新的“体验经济效益”。
1）、感官体验迪士尼乐园是典型的美式文化代表，遍布世界的五个主题公园均有浓郁的美式风格各式各样的怀旧餐厅，古香古色的美式店铺，蒸汽小火车等等，都让前来的游客仿佛置身于上世纪的美国同时园内各种米奇头造型的灯饰、喷水池等，都让游人时刻保持在童话世界的感觉，刺激感官的同时也让游客放松心情，能尽情享受童话世界的纯净2）、情感体验在迪士尼乐园，有一个分为三层服务架构：顾客在最上面，员工在中间直接面对顾客，经理则在员工的底下来支持员工，员工比经理重要，顾客比员工重要园内的员工通过充满人情味的、细致入微的服务，让游客感觉到亲切与温暖同时通过不停的微笑与眼神交流，加上富有感染力的语言与音乐，营造出欢乐的气氛迪士尼乐园的员工得到的不单是一份工作，更是一种角色，身穿一身演出服，热情的招待自家的客人让不同年龄段的游客均感受到并至如归的温暖与欢乐3）、思考体验对于青少年，迪士尼在园内设置了各种活动与游戏，让少年儿童在游玩中寓教于乐而针对成年游客，则主要传播地理知识、自然生物等方面的科普知识这样不仅孩子喜欢来迪士尼，家长同样喜爱带孩子来迪士尼4）、行动体验迪士尼鼓励游客参与到各种活动当中，通过交流与沟通带领游客走进童话世界。
例如美国的洛杉矶迪士尼及奥兰多迪士尼在上世纪90年底开办了“童话主题婚礼”的业务，让游客变身为童话人物，同时带走一个难忘的回忆这种体验式的参与收到了游客的积极响应，同时给主题公园增加了新的利润点5）、关联营销主题乐园除了门票的收入外，通过园内与各种卡通人物相关的特色餐饮，加上卡通周边各种产品的销售，也收到了不错的收益2、独特的产业链结构支持由上图可以看出迪士尼的产业机构并非直线型结构，而是以影视制作为中心的发散式结构这种结构给了迪士尼乐园独立的发展空间，同时又可以运用到其他产业的宣传力量来进一步推进主题公园的影响度3、卓越的创新机制和技术手段迪士尼的卡通片能保持长盛不衰，其源头主要依赖于企业整体上下的不断创新以儿童的视角发现世界的美好，再运用先进的技术手段达到逼真的动画效果，从而引人入胜从最开始的手绘经典动画(CLASSICS)；到后来把卡通搬上舞台与银幕的真人动画(Live Action with Animation)、电影版卡通(Movietoons Animation)和迪士尼录像带首映(Video Premiere)等；紧接着高科技手段的运用，出现了计算机动画(3D Computer Animation)、模型动画(Claymation Animation)。
在此期间迪士尼一直不断将新的技术手段引入行业内，拥有200多项的各种专利技术，始终是是动画传媒行业的领路人二、迪士尼全球化管理中的SWOT分析1、优势迪士尼之所以吸引各个年龄段的游客参观，其优势主要表现在以下几个方面：（1）、深厚的认知度积累 稳定的市场份额提到迪士尼，基本上人人都可以说的出米老鼠、唐老鸭、狮子王、白雪公主、小熊维尼等等一系列卡通人物加上企业本身超过80念得娱乐业的经营经验，使企业目前保持着稳定的市场份额，同时给迪士尼带来了可观的潜在市场2）、人性化的服务高度人性化的服务体现在主题公园内细致入微的点点滴滴，之所以把氛围昨晚迪士尼得优势，是因为它做到了其他主题公园所不具有的友善，让人不只身在童话世界，心灵更体会到童话世界的善良与单纯3）、独特的宣传手法从一个卡通人物的创作到登上银幕被认可，再到进入主题公园与游人见面，之后再将该人物的周边产品上架销售迪士尼运用其特有的轰炸式宣传手法，使每个动画人物形成一条产业链4）、参与方式简单的机械化参加从来不是迪士尼的目的让游客不仅能看到听到，更能触摸到屏幕中的卡通人物，给游客圆梦的感觉而且迪士尼的参与不仅是玩，更是寓教于乐的过程，增加了知识性与趣味性。
5）、独到的产业支持没有迪士尼的卡通，也就没有迪士尼乐园的吸引力目前迪士尼乐园有影视创作的支持外，更有卡通周边的宣传效应的影响，以点带面的同时，周边产品的宣传效应又会增加卡通片的吸引程度6）、创新的团队“沃尔特.迪士尼创意工程公司”是迪士尼内部的创意核心，主要负责度假村、主题公园、景观房的概念形成及建设安装，多年来一直以创新技术理念，致力于打造梦幻和独具魅力的迪士尼旅游胜地2、劣势（1）、过于“美国化”不管在世界任何地方的迪士尼乐园，都有鲜明的美国文化体现然而并不是全世界都能接受美国文化，在全球化扩张中没有考虑到当地的文化差异，过低的本土化程度，给企业造成了巨额的无用成本2）、产品的低龄化虽说卡通片面对的主要市场是15岁以下的少年儿童，但如今成年人的社会压力越来越大，这一群体又是到主题乐园放松心情的生力军，紧靠过去成年人回忆中的卡通人物吸引这一群体很难长久与此同时成年人不但有消费能力，且有返璞归真的诉求，只面对低龄化的市场是是企业的严重不足3）、高层变动频繁接棒华特迪士尼管理和运营好迪士尼庞大的资产不是一件容易的事情，但高层的频繁变动仍然是企业的不稳定因素（4）、高运营成本除了先期的建设费用，后期高的运营与制作费用是迪士尼的巨额成本压力，一旦资金链出现问题，将会给主题公园带来灭顶之灾。
3、机遇（1）、广泛的市场对于全世界而言，五个迪士尼乐园依然无法满足游客对于迪士尼乐园的热情，每年仍有大量游客不得不去到国外才能参观，由此可见市场仍然具有很大潜力2）、科技的进步如今各种新的技术手段层出不穷，使原本想不到做不到的事情变为现实3D技术的不断改进，加上传播硬件的更新换代，对于迪士尼来说是绝好的机会利用先进独有的技术可以时刻保持企业的领先优势4、挑战（1）、世界各地的文化差异全世界不同的国家与地区有各种不同的风俗习惯，在企业全面开展国际化的同时，各地区的文化阻力不容小觑，欧洲迪士尼前期的失败案例就是很好的例子，忽视文化阻力将会给企业带来不必要的机会成本2）、过饱和的市场随着娱乐服务行业的市场日趋饱和，该行业的竞争将会更加激烈大量有实力的同业竞争者不断进入市场，为游客提供了类似的产品与服务同时也有竞争者提供了更广泛更丰富的产品，加之新的营销模式的出现，如何在如此激烈的市场中保持稳定的市场份额是迪士尼未来面临的一大挑战三、迪士尼主题公园全球化策略的优点与缺点一个具有独特主题的公园类似于一个企业的品牌，象征着一个企业的标志对于迪士尼主题公园，它具有以下几个优点，得以使这个“迪士尼品牌”在全球化的国际市场浪潮中可以屹立不倒：1、经营品牌策略经营品牌策略是企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。
迪斯尼乐园通过实施品牌经营策略获得了巨大的收益首先，品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了差异化竞争优势其次，品牌经营加速了集团扩张，形成产业聚合优势品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路2、动静结合迪士尼主题公园的大多数娱乐项目都是活动的，例如云霄飞车、合家欢乘坐装置、水上乐园等等，都充满了奇怪、新颖、惊险、激烈的“动”的项目，使人们在其中享受着不同于其他观赏性的花草公园，体验着无限的刺激和运动，忘却了工作的枯燥乏味和生活的无趣与“动”相对应的便是“静”，主题公园基本都是以一个知名的背景和独特的构思作为中心的，可以让游客在玩乐运动设施的间隙，静静的欣赏主题乐园内的风光这种动静的结合使人们有一种身临其境的感觉，把自己作为主题公园的主人，体味着无尽的乐趣3、永远不断的创新每个迪士尼乐园的经营理念是不同的，迪士尼主题公园的种类由以前的单一型的魔幻世界，发展到现在的多样型，是不断的创新思路促使的正是因为有了这些不断创新的构思，才使得人们对此有了美好的憧憬、无尽的好奇所以迪斯尼主题公园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及主题背景来吸引游客，让来过的游客有欲望重新再来的。
这样就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力4、“一条龙”的服务链条在迪士尼主题公园里，有着非常完善的“一条龙”服务链条游客在游玩过娱乐设施和欣赏过美丽主题之后，接下来就是享受餐饮，在这里有许多适合大众口味的餐饮，使来这里的游客都可以找到适合自己口味的食物在酒足饭饱之后那就是休息，在这里还提供了住宿与度假村的服务空闲时间也是游客购物的好时候，品种多样色彩鲜明的各式纪念品，让不同年龄的游客爱。