营销策划讲义营销策划讲义 策划、营销策划的含义策划、营销策划的含义§策划是指依据行动目标进行创意的规划过程营销策划是针对某个产品、某个项目、某个活动或某个战略的打算，由此所进行的市场机会把握、目标市场选择、营销策略组合、计划制定实施，并能够取得良好效果的过程 营销策划书的一般模式营销策划书的一般模式§封面：所策划项目的具体内容（是什么）标题、封面：所策划项目的具体内容（是什么）标题、广义广义logologo，策划组织（团队名称、小组成员名单，策划组织（团队名称、小组成员名单等）等）, ,策划方案形成（策划书撰写）时间策划方案形成（策划书撰写）时间§前言（策划目标、所策划项目或项目背景简介；前言（策划目标、所策划项目或项目背景简介；以及项目团队成员构成、项目基本内容概述）以及项目团队成员构成、项目基本内容概述）§目录：策划书各个部分的标题目录：策划书各个部分的标题§正文正文§附录附录 策划书及策划书及PPT演示开始部分的三种格式顺序安排演示开始部分的三种格式顺序安排§前言：策划目标、所策划项目和项目背景简介、以及项目团队构成和项目基本内容概述，一般有三种标题顺序的格式安排§第一种方式，第一种方式，简约概括在前言之中，格式顺序安排在目录之前。
§第二种方式，第二种方式，单刀直入，无前言部分，直接进入正文主题一般实用于非复杂项目的实战策划计划书或PPT演示稿中§第三种方式，第三种方式，可单列标题，第一部分策划目标、策划项目和策划背景概述，一般放在目录之前；第二部分项目团队成员构成和分工简介，项目和分工简介，项目基本内容概述，一般放在目录之后的正文部分；也有个别的放在目录之前 前言撰写原则：策划目标、所策划项目及背景简介前言撰写原则：策划目标、所策划项目及背景简介§1. 一般简述策划目标、所策划的项目或项目背景简介：§(1) 对于一般意义的营销策划目标；§(2) 对于以小组团队方式的本次营销策划大赛的目标 §2. 可以从下面的某一部分或者全部进行概述：§(1) 简述策划的目的和目标； §(2)简述所策划项目及其背景；§(3)简述所使用的主要方法 项目团队构成、项目基本内容项目团队构成、项目基本内容§1. 项目团队构成：团队所在单位，团队成员及构成，成员或任务分工§2. 项目基本内容概述：是一个什么样的项目，比如产品营销策划，是什么产品、产品组合，产品有哪些主要特性、创新，具有市场竞争比较的什么优势，具有满足需求的什么功能和特点 市场营销管理过程的基本要素市场营销管理过程的基本要素§1. 1.市场机会分析。
分析什么，怎么分析市场机会分析分析什么，怎么分析( (信息采信息采集与市场调研的是什么，然后是怎么分析集与市场调研的是什么，然后是怎么分析) )，结，结论§2. 2.目标市场选择差异化切入（进入）与布局目标市场选择差异化切入（进入）与布局切入点选择的时机、点位、卖点，即天时地利人切入点选择的时机、点位、卖点，即天时地利人和工具性细分与战略性选择，庖丁解牛；但卖和工具性细分与战略性选择，庖丁解牛；但卖什么牛，卖给谁，差别点、接受电、服务点和利什么牛，卖给谁，差别点、接受电、服务点和利益点益点————顾客价值的事实性、心理性、选择性和顾客价值的事实性、心理性、选择性和 位置性 §3.营销策略组合然后是（牛）怎么卖的策略要素组合问题！§4.营销计划执行再后是（牛的价值）实施计划、执行与评价 策划过程的基本要素策划过程的基本要素§策划过程的基本要素包括：§（有目标的）市场机会分析；§（战略性的）目标市场选择；§（有创意的）营销策略组合；§（有效果的）计划制定与执行 正文正文§营销策划目标（或列为第一部分）§第一部分：市场机会分析§第二部分：目标市场选择 §第三部分：营销策略组合（市场创意、策略组合与营销活动）§第四部分：营销计划执行（具体或量化的营销目标，营销活动与预算计划；执行效果评价。
第一部分：市场机会分析第一部分：市场机会分析§市场机会分析的信息来源：§第一，市场（直接）调研§第二，二手资料（数据）§第三，自有信息（自身储备及对问题提出与经验判断的信息） §一．营销环境分析§1．市场营销环境中宏观因素分析§2．市场营销环境中微观因素分析§3．市场概况、规模、结构及特性§4．总结：机会与威胁的关键点 §二．消费者分析§1．消费需求分析§2．现有消费者分析§3．潜在消费者§4．总结：机会与威胁的关键点 §三．竞争对手分析§1. 市场竞争状况分析，即机会与威胁分析§竞争者自身（本企业或项目或团队）的优劣势分析§3. 竞争对手的优劣势分析§4. 总结：优势与劣势的关键点 §四．项目或产品分析§1．项目或产品构成特性分析§3．项目或产品生命周期分析§4．自有或代理的品牌力分析§5．总结：优势与劣势的关键点 SWOT分析或直接的分析或直接的SWOT分析分析§SWOT是一种分析方法，用来分析企业自身所处的外部环境和内部能力,SWOT分别代表§优势（strength)§劣势（weakness）§机会 (opportunity)???!!!§威胁（threat）§通过这4个因素的分析从而将公司的战略与公司的内部资源、外部环境有机结合。
例子例子1 市市场分析分析营销环境分析境分析问卷卷调查结果果校园校园环境分析境分析队员内部分析内部分析SWOT概述概述优势（（Strength））劣劣势(Weakness)机会机会(Opportunities)威威胁(Threats)营销环境分析境分析队员内部分析内部分析问卷卷调查结果果校园校园环境分析境分析SWOT概述概述优势（（Strength)劣劣势(Weakness)机会机会(Opportunities)威威胁(Threats)例子例子2 SWOSWOT T•价格优势价格优势• 产品产品优势优势• 团队优势团队优势 •预售优势预售优势 • 嘉宾优势嘉宾优势 •创意优势创意优势 优优势势（（ Strength ））机机会会(Opportunities)劣势劣势(Weakness)威胁（威胁（Threats））例子例子3 StrengthsStrengthsOpportunitiesOpportunitiesThreatsThreatsSWOTWeaknessesWeaknessesSWOT Analysis 第二部分：目标市场选择第二部分：目标市场选择 §1.市场细分§2.选择目标市场§3.市场定位 STP战略方法战略方法§一．市场细分(Segmentation)§第一，原理：企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。
§第二，细分市场的方式§1已有市场或欲进入市场的细分§2市场细分工具发现的市场空隙§3细分出来的创意及其产品化 §市场细分的理论依据:依据消费者需求的偏好特质理论§1. 同质偏好§2. 分散偏好§3. 集群偏好 同质偏好同质偏好(Homogeneous preferences) 分散偏好分散偏好(Diffusedpreferences) 集群偏好集群偏好(Clustered preferences) §市场细分的（划分依据）标准：§地理环境因素§人口因素§心理因素§行为因素 §市场细分的原则：§可衡量性§可实现性§可盈利性§可区分性 §二．选择目标市场(Targeting)§1.评估细分市场§2.选择目标市场§3.目标市场战略§4.影响目标市场战略的因素 §评估细分市场：§细分市场规模和增长率§细分市场的结构引力§企业目标和资源 §企业选择目标市场的模式§(1)市场集中化§(2)选择专业化§(3)产品专业化§(4)市场专业化§(5)市场全面化 市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产 品儿童青年老年市 场 选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产 品儿童青年老年市 场 产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产 品儿童青年老年市 场 市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产 品儿童青年老年市 场 市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产 品儿童青年老年市 场 §选择目标市场与目标市场战略：§无差异性营销战略§差异性营销战略§集中性营销战略 无差异性营销战略无差异性营销战略营销组合 差异性营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场··· 集中性营销战略集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场··· §影响目标市场战略的因素：§企业能力§产品同质性§产品寿命周期阶段§市场的类同性§竞争者战略 §三. 市场定位 （Positioning）§定位是在消费者脑海中，为营销者抢占、建立有别于竞争者的独一无二的位置。
§定位在本质上是消费者定位；是消费者的主观判断、心理认知和客观选择§定位是营销战略魂能与策略规划的基石§定位切入点、技术方法、工具刀，是基于并创造“差异化” §市场定位：重新、避开、对抗！抢先、逆向、关联、为竞争对手重新定位§关联定位，非可乐，非常可乐；为竞争对手重新定位，宝洁海飞丝去头屑，丝宝“风进洗发水”，“去屑不伤发”，暗示性攻击海飞丝 §市场定位战略：§产品差别化战略§服务差别化战略§人员差别化战略§渠道差别化战略§形象差异化战略 王老吉的王老吉的STP实战实战§1.市场细分：王老吉，老品牌，但被黄振龙压制，植物药凉茶市场细分、产品线（杯装、瓶装、罐装）与终端店，营销通路延伸产品口味从苦口的、微苦、微甜、一直到到甜味的，近10个品种 §2.目标市场选择：§是继续选择广东和浙南，与黄振龙竞争？还是重新选择目标市场？那么怎么样进行重新定位？（细分、目标、定位的双向性） 市场成功定位步骤：王老吉案例市场成功定位步骤：王老吉案例 步骤步骤1§市场成功定位的步骤1： 客观评价企业及产品（服务）在顾客心目中的位置§药饮凉茶！ §市场成功定位的步骤2： 企业想拥有的位置与有效的差异化创意§凉茶饮料，中国市场第一品牌。
步骤步骤2 •市场成功定位的步骤3：分清竞争对手，创造区别于竞争对手的定位•凉茶饮料，功能定位，功能产品步骤步骤3 §市场成功定位的步骤4：根据企业实力，即资金实力进行定位并实施定位§全国布局！定位并实施做凉茶饮料全国第一品牌！§加多宝公司历年建厂的投资：§1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇建厂，一期投资金额0.2亿美元1999年，在广东东莞长安镇扩建二期，投资金额0.3亿美元步骤步骤4 §2003年，在北京经济技术开发区建厂，投资金额0.3亿美元2004年，在浙江绍兴袍江工业区建厂，投资金额0.25亿美元2005年，在福建石狮市祥艺镇建厂，投资金额0.3亿美元§2006年，在广东南沙开发区建厂，投资金额1亿美元2007年，在浙江杭州下沙经济开发区建厂，投资金额0.25亿美元在湖北武汉经济技术开发区建厂，投资金额0.9980亿美元步骤步骤4 步骤步骤4§王老吉饮料历年销量王老吉饮料历年销量§ 20022002年年 1.81.8亿元亿元§ 20032003年年 6 6亿元亿元§ 20042004年年 14.314.3亿元亿元§ 20052005年年 2525亿元（含盒装）亿元（含盒装）§ 20062006年年 近近4040亿元（含盒装）亿元（含盒装）§ 20072007年年 近近9090亿元（含盒装）亿元（含盒装）§ 20082008年年 近近120120亿元（含盒装）亿元（含盒装） §市场成功定位的步骤5： 持续实施定位战略，定位的累积性。
§王老吉定位，通过产品营销、品牌传播，累积实现“中国凉茶饮料市场第一占有率、第一品牌”！步骤步骤5 §市场成功定位的步骤6：坚持创意、策略与定位战略的一致性步骤步骤6 王老吉王老吉1 王老吉王老吉2 第三部分：营销策略组合第三部分：营销策略组合§一. 营销创意与策略§二. 营销策略§三. 实战策略组合§四. 营销活动方案 §一．营销创意与策略§1．创意产生和要点§2．营销创意策略化 §二. 营销策略§1．产品与品牌策略§2．定价与利益策略§3．渠道与沟通策略§4．促销与传播策略§5．服务与关系策略 §三. 实战策略组合§1.主打策略§2.配合策略§3.战术层面的营销活动§4.策略实施关键点 四. 营销活动方案§1. 主题活动方案§2. 派生活动方案 例子：例子：UGC (UGC (网络的网络的用户生成内容用户生成内容) )与与口碑传播口碑传播、、营销策略的思考点营销策略的思考点 1. UGC 与 关键词 2. UGC 与 口碑形成 3. UGC 与 卷入度、黏着度 4. UGC 与 营销策略 UGC网站分类1 1.1.好友社交网络好友社交网络如：欢网、Facebook，人人网（校内），校友等。
这类网站的好友大多在现实中也互相认识用户可以更改状态，发表日志，发布照片，分享视频等，从而了解好友动态 2.2.视频分享网络视频分享网络如 YouTube，优酷网，土豆网等这类网站以视频的上传和分享为中心，它也存在好友关系，但相对于好友网络，这种关系很弱，更多地是通过共同喜好而结合 3.3.照片分享网络照片分享网络如 Flickr，又拍网等这类网站的特点与视频分享网站类似，但主体是照片，图片等 UGC网站分类2 4.4.社区、论坛社区、论坛如 百度贴吧，天涯社区等这类网站的用户往往因共同的话题而聚集在一起 5.5.微博如 Twitter，新浪微博等微博应该是目前最流行的互联网应用了，它解决了信息的实时更新问题等便携设备的普及让每一个微博用户都有可能成为第一现场的发布者 解读受众（消费者）解读受众（消费者）1 1 1. 受众（消费者）的信息采集： 受众（消费者）改变了信息采集的方法、采集的途径；受众（消费者）不是选择媒体，而是选择信息（搜索引擎的运用）； 2. 受众（消费者）的聚合形态： 受众（消费者）新的聚合形态，技术重新拾取（聚合）了“碎片化的消费者”，网络社群的出现； 解读受众（消费者）解读受众（消费者）2 2 3. 受众（消费者）的意见表达： UGC (用户生成内容)的广泛使用，人人参与意见表达成为可能，公共突发事件的频繁出现，网络舆论的形成，对品牌建设带来的挑战； 4. 研究的核心问题：如何与受众（消费者）对话。
人类世界进入对话时代，对话的途径、对话的话题、对话的技巧和策略、对话效果的可控制性等问题均需要解答这是营销传播最为重要的前提 第四部分：营销计划与执行第四部分：营销计划与执行一.营销计划编制二. 营销计划执行三.营销活动的效果评价 §一. 营销计划编制§1. 营销活动的计划编制§2. 预算计划编制 §二. 营销计划执行§1. 营销计划执行过程的人员安排§2. 营销活动各个部分的时间进程安排§3. 营销活动地点及各个目标市场进入安排 §三．营销活动的效果评价§1．营销效果的预测§2．营销效果的监控§3．营销效果评价与总结 附录：附录：§在策划文本的附录中，应该包括为营销策划而进行市场调查的应用文本和需要提供的其它资料主要包括：§1．项目团队及相关情况介绍；§2．市场调查问卷；§3．市场调查访谈提纲；§4．市场调查报告；§5．其它相关资料等。