封面声明与授权凤冈县锌硒茶营销策略研究摘要：文章是对凤冈县锌硒茶营销策略进行的探究，文章以凤冈县锌硒茶为例，在SWOT分析理论以及4P营销理论的基础上对该种茶叶的营销情况进行分析，指出其存在产品水平整体不高、价格体系混乱无序、渠道开发力度不够、促销效果不够理想等问题，并提出具体的营销策略，即提升产品层次、建立良好的价格机制、拓展销售渠道以及改进促销方式，以期为相关茶叶企业营销战略的制定提供部分参考，同时在一定程度上对茶叶经济理论进行补充关键词：凤冈县锌硒茶；SWOT分析法；4P营销策略Study on Marketing Strategy of Fenggang Tea with Zinc Selenium TeaAbstract：The article is a research on the marketing strategy of zinc-selenium tea in Fenggang County. Taking the zinc-selenium tea from Fenggang County as an example, this article analyzes the marketing situation of the tea based on the SWOT analysis theory and the 4P marketing theory and points out its existence. The overall level of product is not high, the price system is disorderly, the channel development is not enough, the promotion effect is not ideal, and the specific marketing strategies are proposed, that is, to upgrade the product level, establish a good price mechanism, expand sales channels, and improve promotion methods. In order to provide some reference for the formulation of marketing strategies for related tea companies, and to a certain extent, to supplement the economic theory of tea..Key words：Fenggang zinc selenium tea; SWOT analysis; 4P marketing strategy目 录一、绪论 1（一）研究背景及研究意义 1（二）研究内容及研究方法 1二、理论综述 2（一）相关理论 21.消费者行为理论 22.SWOT分析法 23.4P营销策略 3（二）国内外研究现状 41.国外研究现状 42.国内研究现状 5三、凤冈县锌硒茶市场发展环境SWOT分析 5（一）凤冈县锌硒茶市场发展环境的优势 5（二）凤冈县锌硒茶市场发展环境的劣势 6（三）凤冈县锌硒茶市场发展环境的机遇 7（四）凤冈县锌硒茶市场发展环境的威胁 7四、凤冈县锌硒茶市场营销问题 8（一）产品水平整体不高 8（二）价格体系混乱无序 8（三）渠道开发力度不够 9（四）促销效果不够理想 10五、凤冈县锌硒茶营销策略 10（一）提升产品层次 10（二）建立良好的价格机制 11（三）拓展销售渠道 11（四）改进促销方式 12结语 13参考文献 14致谢 16一、绪论（一）研究背景及研究意义凤冈县锌硒茶是贵州省凤冈县的名茶之一，自2002年该县发展“猪—沼—茶—林”的循环经济模式以来，茶叶产量大增。
然而从整体上来看，茶叶的发展情况并没有达到预期的效果归根究底，是因为该种茶叶企业的营销存在部分问题，致使消费者不了解该种茶叶，最终影响了该种茶叶的销售另外，随着经济全球化的不断发展，可可、咖啡等饮品企业进入我国市场，茶叶企业的竞争压力日渐增加，在这种情况下，茶叶企业必须要在对自身优势以及劣势的认识基础上，了解市场发展环境，创新营销策略，探究出一条适合自己发展的营销之路鉴于此，本文以凤冈县锌硒茶为例进行探究，在对其进行SWOT分析的基础上指出其营销问题以及营销策略本课题的研究从现实意义上来看，能够为凤冈县锌硒茶相关产业企业制定营销策略提供一定的参考，有助于提升该县茶叶产业的经济效益，继而使当地经济获得发展从理论意义上来看，我国茶叶经济理论较少，本文的探究可以在一定程度上丰富我国的茶叶经济理论二）研究内容及研究方法本文主要对凤冈县锌硒茶的营销策略进行探究文章首先对研究背景意义进行了论述；其次对相关概念进行了概述，包括消费者行为理论、SWOT分析法以及4P营销理论，为后文的研究奠定理论基础；再次对凤冈县锌硒茶市场发展环境进行SWOT分析，指出其优势、劣势、基于以及威胁；接着对当前凤冈县锌硒茶市场营销中存在的问题进行分析；最后针对这些问题提出相应的解决措施，点明凤冈县锌硒茶的发展必须要提升产品层次、建立良好的价格机制、拓展销售渠道以及改进促销方式。
文章所用的研究方法主要为文献资料法以及案例研究法通过阅读专业书籍，并在互联网上搜索国内外与茶叶营销相关的资料，对搜集到的资料进行分类归纳并总结，为文章的写作奠定理论基础；同时到凤冈县地区进行实地调研，与茶叶企业销售人员等进行探讨，从而获得茶叶营销的一手资料，进行整理分析最后将查阅的理论知识与实践情况相结合，进行详细分析，以确保本文的科学实用性二、理论综述（一）相关理论1.消费者行为理论消费者行为理论所研究的主要是买方市场行为，包括消费者获取、消费以及处理产品的所有活动以及与这些活动相关的决策行为关于消费者行为理论的定义较多，将这些理论进行总结，可以得出影响消费者行为要素主要为七点，分别是时机、利益、状态、使用率、忠诚度、购买准备以及对产品认知情况在消费者行为理论的基础上，也有学者通过构建模型来反映消费者行为，具备代表性的模式为S-O-R模式，其模式图如图2.1所示：消费者刺激（S）消费者（O）消费者反应（R）图2.1 S-O-R模式图在S-O-R模式之上Kotler（科特勒）将消费者各种行为融于其中，构建了Kotler模式该种模式分为三部分，分别是刺激部分、消费者黑箱部分以及消费者决策部分，具体如图2.2所示：营销刺激及其它营销：产品、价格、渠道、促销消费者黑箱个性化消费者导致决策多样化消费者决策产品类型、数量、价格、品牌图2.2 Kotler模式图通过层层刺激，促进消费者进行消费。
2.SWOT分析法SWOT分析法是安德鲁斯（Andrews）在上世纪七十年代提出的一种方法，该种方法是一种对研究对象内部、外部各种优劣势以及机会威胁进行的态势分析该种分析方法主要是通过矩阵将研究对象的各种因素列于一起得出结论，从而为据测提供参考依据其分析模型如图2.3所示：劣势优势机会威胁图2.3 SWOT分析法模型图如图所示，SWOT分析法实际上可以分为三大分析步骤，分别是SW分析、OT分析以及整体分析，SW分析主要是对内部各种要素的分析，OT分析则主要是对外部各种要素的分析，从而找到对自身发展有利的因素，规避对自己发展不利的因素，并进行整体分析，以找出相应的能够促进自身发展的策略SWOT分析还能够对企业需要解决的问题进行区分，使问题有“轻重缓急”之分，从而更方便企业领导者进行决策3.4P营销策略4P营销策略是由Philip Kotler于上世纪60年代所提出的一种策略，该策略指出一个完整的营销活动包括 Product（产品），Price（价格）， Place（渠道）， Promotion（促销）四个方面在此基础上，有小的细分市场，针对各个市场的情况，制定合理的营销组合策略以及经营活动计划，能够确保企业的产品或者服务可以获得顾客更高的认可。
具体来说，“产品”重点指的是“产品功能诉求”，在进行产品开发时，应从产品特有的卖点出发，才能使生产的产品更符合大众需求；“价格”主要是指在企业品牌战略的基础上依据市场定位进行定价，当然，企业应当保证品牌的含金量；“渠道”主要是指“销售网络”的建立，通常情况下，企业并不直接与消费者联系，而是通过经销商来联系的，只有具有良好的渠道，才能使企业生产产品的使用价值变为价值；“宣传”包含着企业品牌宣传、公关以及促销等各种行为总的来说，4P营销策略实际上一种“市场营销组合”，具体如图2.4所示：人口经济环境等营销中介单位技术自然环境等产品营销中介单位目标顾客公众价格促销渠道政治法律环境等社会文化环境等竞争者图2.4 企业的4P营销组合模型图由上图可以看出，4P营销策略的最终目标仍然是顾客，产品、价格、渠道以及营销等策略面向的细小对象均不同，如价格面向公众、渠道主要是和竞争者竞争等，这些策略最终受到人口经济、自然环境等客观环境的影响，也可以利用这些环境实现发展二）国内外研究现状1.国外研究现状Rosenbloom（2016）在其文章《Starbucks VS Chinese Tea—Starbucks Brand Management Strategy Analysis in China》中将“星巴克”与我国茶叶的营销进行了对比，并分析了星巴克的经营策略，重点是从星巴克的“品牌”构建、传播角度进行的分析。
虽是以星巴克品牌研究为主，但是这些研究为笔者论文的写作提供了参考Leon Busch（2017）在其文章《Relationship between Marketing Price and the Qualities:Foaming Property of Powdered Green Tea》中从价格、品质角度出发对“绿茶”的销售进行了探究并表明由于多数消费者对茶叶的信息了解不够深入，无法判定茶叶的品质，故而在购买时会有犹豫等行为，影响了茶叶市场的扩大，故而在销售时必须保障茶叶的质量，同时确保其价格与质量相符Loudu（2017）在其文章《Research on the Network Marketing of Tea Sale》中是从网络角度出发对茶叶的营销进行了探究，尤其是在当前社会迅速发展的现在，互联网与人们的关系日益密切，其研究为茶叶销售渠道提供了一种新的思路2.国内研究现状李捷（2017）在文章《九江茶叶产业发展对策探讨》中对九江茶叶市场特性进行了分析，并提出了茶叶营销的品牌塑造策略，且指出九江茶叶想要更好的发展，必须要建立一个稳定的生产基地，并且鼓励主导产业形成规模，这样才能获得良好的经济社会效益。
刘燕妮（2016）在文章《中国茶叶产业国际竞争力分析》中着眼于经济全球化，从全球角度出发对经济对我国茶叶的国际及整理进行了分析，并且主要从价格的角度进行了论证，指出茶叶需要采用稳定的机制以稳定消费人群，以逐渐扩大市场姜含春（2016）在文章《我国茶叶国际市场竞争力及其对策》中探究的也是我国茶叶在国际市场上的情况，与刘燕妮的研究有相似指出，不过姜含春在文章。