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1、第三讲 战略规划与营销管理过程 第三讲 战略规划与营销管理过程学习目标：通过本章学习，使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。 一 企业战略与战略规划（一）、企业战略的概念与特征企业战略至今尚无统一定义。美国的安德鲁斯认为：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会作出的经济与非经济的贡献。菲利普科特勒的观点，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要
2、有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。加拿大的明茨博格借鉴市场营销组合“4P”的提法，提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划(plan)、计策(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)，由它们构成了企业战略的 “5P”。1、企业战略的概念广义：企业战略包括企业目的与目标。狭义：企业战略不应包括企业目的与目标。 2、企业战略的特征（1）、全局性 （2）、长远性（3）、抗争性 （4）、指导性（5）、现实性（6）、风险性（7）、创新性（8）、稳定性 （二）、企业战略的层次结构1、总体战略：又称公司战略。它是根据企业使命，选择企业参与竞
3、争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。2、经营战略：即经营单位战略。它是指在总体性的公司战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。3、职能战略：它是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。它的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。（三）、企业战略规划1、企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产管理、财务管理、营销管理等）的带有全局性的重大规划。 2、战略规划的一般过程。(1)判定问题；(2)评估问题的重要性；(3
4、)分析问题；(4)提出与问题相关的战略；(5)发展战略计划和形成行动方案。3、市场营销部门对战略规划的贡献（1）获得有关新产品和市场机会的启迪 。（2）评估市场营销新机会及企业如何利用机会等问题。 （3）为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 。（4）对市场实施的每项计划负有一定的责任。（5）对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。二、企业总体战略与经营战略的规划1、企业总体战略的规划（1）认识和界定企业使命：(Mission)是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。 界定企业使命的参考因素：历史和文化所有者、管理者的意图和想法市场、环境的发展、变化资源条件核心能力和优势企业使命
5、说明书应包括的基本要素活动领域主要政策远景和发展方向（2）区分战略经营单位、战略经营单位的含义：是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。、战略经营单位的特征：有自己的业务。有共同的性质和要求。掌握一定的资源，能够独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。 、战略经营单位划定时应注意：市场导向而不是产品导向；切实可行而不要包罗太广。（3）规划投资组合：确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。这些单位将规划呈交总公司，总公司以批准或是退回要求修改。公司审核这些规划以决定它应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位，这
6、就需要对这些业务进行分析、分类。 本节主要介绍市场增长率/市场占有率矩阵和多因素投资组合矩阵两种投资组合评估模式。 “市场增长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）。 该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式 。、波士顿矩阵法（增长率市场占有率矩阵法）：与选择产品时候的波士顿矩阵法一样操作。 市场增长率 高 明星 幼童（问号） 余者放弃 10% 低 金牛 瘦狗 清算 高 1.5 低 相对市场占有率 一般认为市场占有率超过10%，可以看成高增长，相对市场占有率是对手的1.5倍或更多可以认为是相对高市场占有率。可供选择的战略业务单位发展的可行目标：发展；维持；收获；放弃“多因素投资
7、组合”矩阵（该模型是在“市场增长率市场占有率”矩阵基础上发展起来的） 从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。、行业吸引力竞争能力分析法行业吸引力分成高、中、低三种强度。评价的因素包括：行业规模、市场增长速度、产品价格的稳定性、市场的分散程度、行业内的竞争结构、行业利润、行业技术环境、社会因素、环境因素、法律因素、人文因素等。经营单位的竞争能力按照大小分为高中底三等。评价因素包括：生产规模、增长情况、市场占有率、赢利性、技术地位、产品线宽度、产品质量以及可靠性、单位形象、造成污染的情况、人员情况等。可以根据上述两个维度来分析各个经营单位在总体经营组
8、合中的位置，据此来制定不同的战略。 行业吸引力 高 中 低 A B D C E G F H I经营单位的 高竞争能力 中 低 行业吸引力竞争能力矩阵 对不同类型的经营单位应该采取不同的战略：（1） 发展类。A、B、C类的要多投资促使其快速发展，应该巩固现有的地位。（2） 选择类。D、E、F类的要进行选择性投资，选择适合自己条件好的发展，其余舍去。收获或放弃类。包括G、H、I类的和选择后剩余的，能回收的回收，否则果断放弃。（4）规划成长战略发展新业务的成长战略 发展新业务的三种成长战略：第一种：密集式成长战略：密集式成长战略适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会状态下。通过产品与
9、市场的对应关系具体分为市场渗透、市场开发和产品开发三种战略。 现有产品 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 多元化增长 现有市场 新产品第二种：一体化成长战略：适用于所在行业有发展前途且在供、产、销方面实行合并更有效益 的状态下。可供实施的战略有:前向一体化、后向一体化和水平一体化。 乙制造厂 水平一体化 前向一体化甲制造厂消费者零售商后向一体化 用户原料供应商第三种：多角化成长战略：适用于在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会状态下。同心多角化战略利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品类别。水平多角化战略利用原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品类别。综合多
10、角化战略通过收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资将业务扩展到其他行业中去。发展新业务的成长战略 投资组合战略决定的是现有的经营哪些需要发展、扩大，哪些应当收割、放弃。与此同时，企业需要建立一些新的业务 ，代替被淘汰的旧业务，否则不能实现预定的利润目标。 2、企业经营战略的规划（1）经营任务分析（2）战略环境分析（3）战略条件分析 （4）战略目标选择（5）战略思想选择 （6）形成经营战略计划三、 市场营销管理与市场营销组合1、市场营销管理过程 （1）分析市场机会 （2）决定市场 （3）市场进入决策 （4）发展市场营销战略 （5）实施市场营销活动 2、发展市场营销组合（1）市场营销组合的内涵、
11、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 、市场营销组合的构成：产品(Product)；价格(Price)；地点(Place)；促销(Promotion) （2）市场营销组合的特点：可控性；动态性 ；复合性；整体性 （3）大市场营销。大市场营销(megamarketing)的含义： 菲利普科特勒从1984年以来提出一个新的理论，认为在市场营销组合的“4P”之外应该再加上两个“P”，即：权力（power)和公共关系(public relations)，成为“6P”。 大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系
12、，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。四、竞争者分析1识别竞争者。(1)行业竞争观念。决定行业结构的主要因素有：销售商数量及产品差异程度；进入与流动障碍；退出与收缩障碍；成本结构；纵向一体化；全球经营。(2)业务范围导向与竞争者识别。包括：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向2确定竞争对象与战略原则（1）确定攻击对象和回避对象。（2）企业市场竞争的战略原则。包括：创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜。电视墙也就是电视背景装饰墙，是居室装饰特别是大户型居室的重点之一，在装修中占据相当重要的地位，电视墙通常是为了弥补客厅中电视机背景墙面的空旷，同时起到修饰客厅的作用。因为电视墙是家人目光注视最多的地方，长年累月地看也会让人厌烦，所以其装修就尤为讲究旅游学院 5/5 杨小川
