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1、-范文最新推荐- 广告口号的概念、叙述 广告口号是精练地将产品的主题表达出来的警句,所以又称广告标语或广告警句。它是文案的重要部分。 广告口号和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征,都为表达广告创意服务,而且在 内容和形式结构上都很相似,但两者的区别也显而易见。从目的上看,广告标题旨在诱导消 费者阅读正文,是广告正文的有机组成部分,而广告口号意使消费者建立一种观念,用以指 引他们选购商口或劳务,也就是说广告口号体现于品牌定位策略和诉求策略,它只出现在这个策略阶段之中。如下例:逢年过节送什么好送亲朋
2、好友一份健康 以往,逢年过节,走亲访友,人们常常以烟酒为厚礼相送,虽情真意切,却危害健康;如今,送礼可讲究科学 505给您送去温馨与健康。 这则广告有标题,也有广告口号。标题是“逢年过节送什么好?送亲朋好友一份健康。”采用设问形式,引人思考,诱人阅读正文;“505给您送去温馨与健康”是广告口号,让人们建立一种观念,即505可以带给大家温馨与健康。 从依附性上看,一则广告有一个标题,新设计的广告有新的标题,旧的标题
3、便舍弃不用,所以,广告标题必须依附于广告本文、图象,随广告内容的改变而改变;但广告口号却可以固定下来,在同一商品的多则广告中,可反复使用,重复的次数越多,留给人的记忆就越深,发挥的作用也就越大。 从位置上看,标题是广告正文的题目,一般放在篇首,排列鲜明醒目,便于诱读;广告口号的位置较灵活,它可置于篇末,亦可通过排版放在广告的侧面,还可单独使用。 在实际运用中,广告口号与标题常有交叉、重合的复杂情况,有些语句既作口号,又作标题,这种语句可以看作是口号兼标题,但口号可用作标题,而标题却不能成为口号。 &nb
4、sp; 创意的关键是“创”。所谓“创”,就是创造、创始,“必言前人未言,发前人所未发。”那么,怎样创意呢? 一般地说,在动笔写作广告文稿之前,写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态,认真研究商品或劳务,并掌握大量的材料。在此基础上,写作者充分调动想象和联想的心理机能,进入实质性的创意活动。具体地说,创出广告之“意”,要做到以下几个方面: 一了解产品的独特点 某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈,真
5、正独特过人的商品并不太多。所以,能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说,无疑是得天独厚的极好条件。 如果商品的差异点不明显,那就需要写作者去寻找,在寻找中主要参照下面几个方面:(一)商品本身包括:它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?它已经生产多久?它有哪些成份,及成份来源?分销渠道?哪里可以买得到?它是不是唯一的?谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况 有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味;但有许多商品则不行,如洗衣粉,没有人用它来形容一个人的生活形
6、态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系:让消费者在你面前使用它,并告诉你他们的想法。让消费者对不同品牌进行试验比较。和目标对象一起上街购物,了解他们决定购买的因素,等等。(三)使用者情况包括:谁会买这种产品?还有谁会买?他们住在哪里?他们是哪一种人?有知名人士使用这种产品吗?购买者是为自己买,还是当做礼品?是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况和专家、记者讨论;如果这个产品不存在会发生什么事?消费者对广告的评论如何?在别的国家和地区,这个广告怎么做?它是否有新闻价值或成为话题? 要创出广告之“意”,就必须对上述各种情况进
7、行认真的分析,做深入地开掘。黄宗羲在 论文管见中谈到文章主题的开掘时说:“犹如玉在璞中,凿开顽璞,方始见玉,不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”,材料喻为“璞”,璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别,才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一 以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂,在1984年2月推出无酒精啤酒“BARBI CAN ”,在5个月内卖出100万箱(每箱24罐,计2400万罐),成为1984年全日本最畅销的产品,使许多市场专家瞠目结舌。 所谓无酒精
8、啤酒,就是把啤酒中的酒精成分去除,使啤酒中4?5%的酒精含量,降低到几乎等于零的0?02%。由于酒精含量锐减,因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉,跟一般的啤酒一模一样。 此种“无酒精、低热量”的啤酒,并非宝酒造开发出来的新产品。多年前,日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品,没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功 。 既然是类似的商品,为什么麒麟失败,而宝酒造却成功了呢? 由于现代人愈来愈关心自己的健康,按理说,此种“无酒精、
9、低热量”的啤酒应大受欢迎才对,可是在BARBI CAN推出之前,乏人问津,全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象,宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成,他们留意社会的趋势,并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造根据他们的成果,开发新产品并拟定促销策略。 结果他们发现,无酒精啤酒之所以失败,就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性,它永远局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代 替品”,因此,只有在无啤酒可喝时,才会想到它,这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。 &
10、nbsp; 有鉴于此,宝酒造为了彻底改变BARBI CAN的产品形象,拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。无论包装、容量、价格,均比照一般的清凉饮料。打出“来自啤酒的成人新饮料”的宣传口号,以便与啤酒划清界线。基于“酒当饮料来卖”的策略,销售渠道的主力摆在食品,而酒类的渠道仅属点缀性。 事后的业绩证实,通过食品渠道来销售,是BARBI CAN畅销的主因。其中,大部分的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出,而酒类零售店的销售情形很差。由此可见,“酒当饮料 来卖”是一项极为成功的创意。例二 日本滞销
11、的无酒精啤酒,以“酒当作饮料卖”的创意,创造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在台湾造成抢购。 1974年初,台湾的减肥风气刚刚开始,当时只有一些减肥药在市场销售。毕克路公司看好台湾的减肥市场,在当年9月,从美国进口碧芝减肥糖(Ayds Diet Candy),开始仅刊登少量广告,并采用邮购的方式,销售情形不佳。 碧芝减肥糖虽然有减肥效果,但实际上是一种以节食(饥饿时吃碧芝糖能消除饥饿的感觉)来帮助减肥的食品。因此,它在美国是作为食品来销售,所以不但售价低廉(每盒约一百元台币,相近于巧克力
12、糖),而且走食品的销售渠道,只有在超级市场与食品店才买得到。 1974年底,毕克路公司聘请行销专家为整个行销活动的策划人。他们在深入研究碧芝减肥糖之后,在广告方面决定以“食品”姿态出现,强调它的安全性;而在渠道方面,决定弃“食品”而选“药品”,也就是“把食品当药品来卖”。 为何食品要当药品来卖呢?当时每盒碧芝减肥糖的进口成本约200元(含进口税),而每盒的零售价480元。每盒480元的商品,若以“糖果”来出售,根本卖不出去。而且,通过药房,可突出商品“减肥”的特性。因此,乃决定放弃食品的渠道,选择药房的
13、销售渠道。 至于广告方面,以“请大家注意!减肥千万不能乱服药。美国碧芝减肥糖,不是药物,没有副作用,是最安全的减肥食品”39字,制成10秒的插播卡。简要的内容,一方面攻击减肥药的副作用,一方面强调减肥糖的安全。 1975年3月3日,10秒的广告在电视台进行黄金时间段密集插播。 原本毕克路公司预估一个月可销100打,在广告后,半年600打的存量,在一个月内抢购一空,轰动整个药品界。 碧芝减肥糖利用自身产品的特点,把
14、它当作药来卖,并且在广告中声称不是药,没有副作用和安全可靠。通过广告,使广大消费者认识这到是一种可以大量消费的食品,而在销售时,又是以药品的形式出现,这是广告人别出心裁的创意。以上三例均选自倪宁、陈绚:广告精点,中国建材工业出版社1996年3月版,第123页128页。 幽默机智法,用富于机智的幽默的语言,吸引芸芸众生的注意力,使人于含蓄、风趣中领会蕴藏的深一层含意,完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。例如: 先进牌汽车是法国总统的坐骑,有“法国第一夫人”的戏称,如果你买先进牌汽车,即可携法国第一夫人同行。先进牌汽车广告节食减肥,何必剥夺人生最大的享受美猴王减肥晶广告 7 / 8