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1、市场营销案例全球影响力和欧洲酿造业这个例子的重点是欧洲酿造业，并探讨在日益激烈的竞争压力下如何通过行业内的收购、联盟和停业来实现全球市场的整合。这就导致了酿造厂对大品牌的依赖。在2000年的中期，世界主要啤酒生产中心在欧洲，产量是美国的两倍；而在2003年美国成为世界最大的啤酒生产商。在酒精饮料领域，啤酒销售占主导地位：总销量占全部酒精类饮料购买量的74。作为一个整体的欧洲市场已经成熟，尽管大部分市场啤酒销量略有下降, 但根据Datamonitor公司2003年报告显示，1997年至2002年酒精饮料行业以价值计算，年增长率升幅为2.6。表1 按国家和年统计的欧洲啤酒消费量（升）国家19801
2、99719981999200020012002奥地利7651914587368810876286278734比利时129451024310011102031006499869901丹麦6698616557075562545252825200芬兰2738417040844087402440854136法国23745216552266322833214202133120629德国#89820107679104550104629103105100904100385希腊N/A394042114354428841814247爱尔兰4174540655925699559456255536意大利953914
3、5351550115675162891669416340卢森堡417466452474472445440荷兰12213134751322513309131291292211985挪威*7651233022032305232722902420葡萄牙3534631864946475645362765943西班牙20065262382667727772291513112630715瑞典3935545950775258501149324999瑞士*4433424942774212419441414127英国65490611145883558917570075823459384合计26935830258
4、7298295300574296742297081295121*非欧盟国家；#1980年调整后的德国数据除外来源: www.Brewersofeurope.org8表2 按国家和年统计的人均年消费（升）国家1980199719981999200020012002奥地利101.9113.3108.1108.9108.1107.0108.5比利时131.0101.098.0100.099.098.096.0丹麦130.7116.7107.7104.6102.298.696.7芬兰56.684.080.080.177.980.279.5法国44.337.038.638.736.235.934.7德国
5、145.9131.2127.5127.5125.3122.4121.5希腊N/A39.042.043.040.039.039.0爱尔兰121.7123.7124.2126.0125.0125.0125.0意大利16.725.426.927.128.128.928.2卢森堡115.8112.0107.0110.0108.2100.998.5荷兰86.486.484.384.482.880.579.2挪威*48.152.949.751.752.051.053.7葡萄牙35.063.663.364.964661.358.6西班牙53.766.766.969.172.075.773.4瑞典47.461
6、.757.359.356.455.455.9瑞士*69.559.559.958.858.357.256.6英国118.3103.699.399.097.299.0100.6合计82.578.677.277.675.975.976.8*非欧盟国家来源: www.Brewersofeurope.org Interbrew的市场趋势报告指出：2002年在欧洲范围内的贸易市场（持牌销售的营业场所）啤酒占所有酒精饮料销量的59%,而在家庭消费市场，这个数字上升到72%。在欧洲范围内出现了两个关键的趋势，即休闲消费的快速增长和消费者对于提高健康的意识的增强。这些因素造成了啤酒销量的下降。 目前，在欧洲，另
7、一个趋势是饮用各种口味的含酒精饮料。随着含新口味的酒精饮料的需求增长，葡萄酒消费也出现了大量增加。在英国，葡萄酒销量的市场份额从1980年的14%增长到2002年的26%，但是同时，烈酒的总体消费呈现出一种消极趋势。酿酒业的龙头企业为了争相占领市场，已经进行了并购、许可批准和战略联盟等活动。由于行业内的超负荷能力，出现了全球性合并的压力。这使啤酒商开始侧重于成本控制和品牌加强（见表5）Interbrew 2002年的市场趋势调查显示，全球市场份额综合排名的前20位的酿酒厂的市场份额从1990年51%增加到2000年65%。报告指出，合并将进一步增加，并把酿造业和卷烟业进行了比较。在2002年全
8、球最大的五个酿酒厂占了30%的生产量，而在卷烟业，五个领先的企业占了60%的市场份额。表3 按国家和年统计的欧洲生产（升）国家1990199719981999200020012002奥地利7606936688308869875085888731比利时14291140141410514575147341496615696丹麦9145918180758024746072338534芬兰 2823480446974700461246314797法国 21684194831980719866189261886618117德国# 9234211480011170011280011000010850010
9、8400希腊 N/A394540224359450044544443爱尔兰 6000815284788648832487128113意大利 8569114551219312179125751278212592卢森堡 729481469469450438386荷兰12213 247012398823988245022507225232挪威* 2001229921692222222322162300葡萄牙 3557662367846760645165547121西班牙 20027247732499125852264142774127860瑞典 375948584568467344954449437
10、6瑞士*4433 356335863586359936303551英国 64830591395665257854552795680256672合计 276198321637315114319932313883315674316530*非欧盟国家；#1980年的德国数据除外来源: www.Brewersofeurope.org合并的趋势确实在继续：Interbrew于2001年购买了部分the old BASS Empire，Becks和Whitbread，并在2004年宣布与巴西啤酒集团Am Bev合并。同时Scottish & Newcastle购买了Danone法国酿造公司和Bulmer
11、cider。2003年，针对东欧和中国，用12亿（18亿）取得芬兰最大的啤酒厂Hartwall，并于2003年12月购买了中国龙头酿造企业20%的股权。但值得注意的是，在2001年出售这个公司之前，当时其在中国北方和捷克共和国的一些公司正在分配利益，Bass违反这一趋势。 2003年，Anheuser-Busch公司是世界上最大的啤酒生产商，但海外业务销量有限。它投资中国内地的啤酒公司，并持有墨西哥Modelo很多的股权。然而，其欧洲业务仅限于在英国莫特莱克的一家啤酒公司。在2004年其世界第一的地位在Interbrew和Am bev合并后受到威胁。Interbrew以14%的全球市场份额成为
12、世界第一（按数量而非价值计算）。 Coors，美国另一家大型啤酒生产商，通过在2002年从Interbrew购买Carling酿酒公司进入了欧洲市场。此次出售是英国监管当局对Interbrew施压，因为他们认为Interbrew占领英国更大的市场，这违背了消费者利益。 South African公司也已十分活跃。在2002年初有市场传闻其将与Interbrew合并;但这些都是毫无根据的。而在2002年发生了两个主要的收购Miller Group（美国）和Pilsner Urquell（捷克共和国）。 这些大型的全球啤酒制造商（表4）控制一系列关键的品牌。高销量将有助于控制成本，并导致规模经济的
13、扩大。然而，分歧将发生在不同地方的市场。口味和产品的重大差异使可节省的费用受到限制。但是，大型集团希望利用更多的知识管理系统，并利用这些与技术相结合的品牌来提高业绩。 2003年期间，由于上述活动突出，伴随着全球性品牌支配力的提高，占领导地位的啤酒酿造者（表4 ）所持有的世界市场份额发生了重大变化（表5 ）。就品牌而言，在西欧，其趋势（表6 ）加强了主要产品的统治地位和储藏啤酒市场的重要性。表4 产量世界前十位的啤酒公司:2003 Position公司原产国1Anheuser-Busch美国2South African南非Breweries/Miller3Heineken荷兰4Interbrew比利时5Carlsber
