基于用户洞察的用户需求挖掘和体验创新之道2017

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1、基于用户洞察的用户需求挖掘和体验创新之道,杨昆 2016/12,洞见.体验,家电 零售 通信 互联网 金融 咨询,我的经历与背景,人人都在谈用户体验,这一切都需要 用户洞察支撑,用户需要什么样的体验，如何打造这些体验？,UX,用户是什么？,认知,理智,情感,用户的认知规律是怎样的？,用户如何做思考和决策？,用户如何对产品和品牌的感受如何？,UX是什么,狭义,狭义用户体验的优秀实践- 华为UCD体系,行业介绍,消费电子行业UCD主要发生在设计开发环节,UCD组织支撑,研发平台部门,业务部门,CXD（消费者体验设计中心）介绍,手机UCD流程,各领域专家评审点,UE基线评审点,设备类UCD流程,UC

2、D流程与IPD流程各阶段点的对于关系,IPD阶段,UCD活动描述,UCD角色与职责,UCD需要有来自不同学科的专家合作产生整体用户体验设计,UCD概念阶段活动、输出、模板,UCD计划阶段活动、输出、模板,UCD计划阶段活动、输出、模板,UCD计划阶段活动、输出、模板,UCD计划阶段活动、输出、模板,UCD计划阶段活动、输出、模板,研究范畴,技术方法,广义的UX包含所有与用户有交流的体验,产品体验,服务体验,购买体验,品牌印象,广告体验,狭义,广义,Touch Point,UX作为能力在企业中的作用演进,方法,机制,模式,UX Design,UX Business,UX Mechanism,首先

3、是一套方法,用以 定义 创造 监控 修正 产品,方法非常丰富，关键是运用得当，细致落地,然后成为一套机制,需求获取,概念形成,产品分发,营销推广,品牌塑造,客户服务,用以 保证企业运作各个环节 的用户体验,这时，UX扩散为 Consumer Engagement,消费者洞察是其支撑,建立互联网模式消费者洞察支撑体系,产品,运作,最终形成一套竞争模式,用以塑造以用户为中心 基于体验的产品力竞争模式,UE,抛弃以资源为中心的商业模式 比如说Nokia，前面的环节做作的很极致，但,偏执,认同,习惯,基因,以用户为中心 梳理商业问题,消费者洞察和UX的关系,用户,消费者,消费者洞察是提升UX的基础支撑

4、,在产品为中心的制造及科技类企业 不妨将消费者称为用户,用户体验,商业,设计,技术,企业用户体验成熟度模型,中国企业的用户体验成熟度阶段类型可以大致分为六个阶段： 1、懵懂探索； 2、模仿尝试； 3、斟酌损益； 4、管理可控； 5、集成内化； 6、体验驱动 同时，对于这六个阶段区分与进化，可以通过考察：是否聚焦于用户、体验管理水平与方法技术、流程与机制建设、资源投入、教育与培训、借力咨询机构程度、高层管理者参与程度等几个方面来诊断和评价。,消费者洞察如何发挥作用,消费者洞察体系的建立,消费者洞察最为集中的作用是 提升产品力和营销力,产品力,营销力,产品研究,市场机会研究,营销研究,Winnin

5、g Brands,渠道研究,概念评估,产品测试,配置价格测试,产品满意度,消费趋势 跟踪,消费人群细分,使用行为趋势跟踪,品牌策略及监控,广告效果/营销投资回报率评估,社会化媒体研究,渠道评估 （神秘客项目）,售后服务 差异化需求,网络开发/ 评估系统,广告测试,行业/市场研究,消费者洞察体系,销售/服务 满意度,消费者洞察可以分为战略支撑和实施两个层面,消费者研究用来回答企业在不同阶段遇到不同的商业问题,1,2,3,目标,让我们关注第一步要怎么做？,如何寻找目标用户 如何把握用户需求 如何形成产品概念 如何提升产品设计 如何验证产品原型 如何了解用户满意度 如何选择推广方式 如何选择媒体投放

6、 如何评价营销效果 如何了解用户的口碑 如何抓住早期用户 ,首先 给用户想要的 产品,产品市场机会研究,市场机会研究的主要回答三方面问题：,1,产品潜力研究,识别具有发展潜力的品类，挖掘未来产品需求，支撑长期战略规划,目的,竞争策略,制定市场进入策略，或定期的产品市场策略，以达到市场目标,消费者趋势研究,对消费者行为长期趋势进行研究，揭示对企业的含义,产品市场策略 细分市场选择 产品规划,输出,产品研究,为提高新品成功率，在产品管理流程中设立节点对产品进行评估,进行产品体系规划,在产品立项前，对概念进行评估和筛选,在造出产品样机前，对产品的设计进行优化,进行量价和市场份额分析,在产品样机出来后

7、，进行产品测试，并提出改进方案,进行上市前测试，以识别Bug，微调产品功能，以及确定上市价格和卖点,产品上市后，了解用户反馈 衡量用户的满意度,消费者接受 概念和产品 表现及发展潜力,销量潜力 投资带来的 销售增量,战略目标 创新是否能够促进关键战略和/或战术目标,a,b,c,2,概念的生成和评估筛选,通过标准的定性和定量的方法结合概念评估模型,对概念的评估筛选的全过程进行支持,并对概念进行改进,得到最终的概念,概念研发的过程,想法的形成,概念的形成,最终概念,Provide idea or prototype concept,Concept Ideas (Provide direction)

8、,Provide finalized concepts,市场研究领域,概念评估模型,常规的定型/定量研究,研究方法,分析方法,筛选诸多想法, 形成概念的雏形,概念的筛选及更新,Winning Concept Or improvement method,了解市场机遇并形成概念,概念的评估筛选,2a,产品的研发阶段,通过组群访问和联合分析等标准的研究及分析方法,结合任务分析以等对产品研发的全过程进行支持,任务分析,产品配置设计,Provide prototype product based on concept,Product improvement,Provide finalized produ

9、cts,Marketing strategies and price,CAPI(定量),样机测试,产品雏形,产品样机,更新的产品,最终产品,上市前测试,Provide Mock-up/ Design suggestion,Usability Test,联合分析,FGD(定性)或产品留置,眼动、脑电,2b,产品研发的过程,市场研究领域,研究方法,分析方法,产品的上市后检测,产品上市后的检测,一般会用满意度调查和社会化媒体挖掘两种方法进行,2c,营销研究,3,品牌研究,购买决策研究,广告测试,社会化媒体研究,品牌研究,行为与情感忠诚度,购买驱动因素分析,品牌口碑效果,广告效果,品牌前景,品牌定位,

10、品牌研究范畴很广，与产品研究相比 它既是另一个阶段，也是另一种视角,行为与情感忠诚度,相对垄断的,一站式服务价值高的,网上应用服务范围广的,高品质的服务,完全实现家庭沟通的信息化,是日常生活的重要组成部分,技术先进的,提供宽范围的通信服务,高的转换成本,物有所值的,好的售后服务/网络,使用方便的,网络稳定的,申请渠道多的,流行的,创新的,顺应潮流的,提高了我的生活效率,服务属性 实用性 方便性 形象特征,A品牌,B品牌,C品牌,D品牌,E品牌,与竞争品牌的定位相比，该品牌的定位执行得如何 如何是那些非该品牌的用户与对不考虑使用该品牌的人接近我们的品牌? 该品牌的传播重点是否集中在最重要的价值元

11、素上?,品牌定位,亲戚/朋友的推荐,自动导航,广告,他人的使用,促销,特殊海报,有弹性的收费,经销商的推荐,比较不同套餐的合适性,查看服务说明手册,新服务展示,网络查询,现场服务DVD演示,渠道外因素,渠道内因素,购买驱动因素分析,哪些有关品牌的口碑传播正在被您的品牌所利用?,这些有关您的品牌的口碑传播对您的品牌形象有哪些影响呢？,哪些口碑传播正是您的品牌应该规避或打击的？,最近您的品牌都开展了哪些促销活动?,最近您都听到了哪些与您的品牌有关的内容?,最近您都看到哪些与您的品牌有关的内容?,最近您的品牌都做了哪些广告?,他们购买了您的品牌了吗?,最近都在谈论哪些有关您的品牌的话题?,品牌口碑传

12、播效果,广告效果,他们是否喜欢？相比其他广告，他们是否更喜欢这个？这个广告是否和他们相关？ 这个广告是否增加购买兴趣？观看广告后积极的兴趣和被动的打算？ 他们是否记得看过这个广告？他们是否记得广告的品牌？这个广告是否独特且不同？ 广告是否传达了主要的信息？是否容易理解？,危机应对 | 成长剖析,品牌资产,当前使用情况,高,低,高,低,优化品牌 计划,如果品牌加强营销活动，是否会比竞争对手有更强的成长潜能？,您的品牌在面对强大竞争时更能否迅速应对还是更易衰退？,品牌前景,社会化媒体研究,社会化媒体研究既是一种方法，也是一个互联网时代的研究平台 侧重于口碑传播、产品体验以及品牌、营销、公关等多方面

13、,购买决策研究,在一个完整的框架下进一步考虑潜在的感性和理性驱动因素，还有来自消费者本身、社会和市场影响。,广告测试,一套基于目标受众的广告评估体系可以为创意产生/选择、广告片效果评估/选择、投放效果评估等带来有效的支持,前测,后测,评估内容,广告效果实时评估: 5个标准指标,创意制作阶段的测试尤为重要,零售体验优化,了解店内不同区域的角色.,优化陈列位置,黄金区域分为两种：自然黄金区域以及意图性黄金区域。 自然黄金区域是自然形成，是由门店按照品类分类设计的。意图性黄金区域是有意为之，为了吸引人流，而特意放置以及产品陈列. 购物者在作购买决策时，需要适当的触点来触发他的关注和需求。黄金区域正是

14、起到了这样的作用,平面图 4,平面图 1,平面图 2,平面图 3,平面图 5,平面图 6,零售体验优化,识别购物者浏览产品的规律，他们在什么位置停下视线/关注,1,2,3,4,5,6,7,9,8,11,10,购物者注视的方向和次序是LCD 键盘价格标签,0%,4,3,2,1,5,6,7,9,10,11,13,12,14,8,37%,63%,0%,100% 的产品,在产品测试部分，我们发现购物者更加倾向于拿旁边的产品进行比较产品而不是上下的产品建议将产品并列陈列,4%,0%,56%,40%,96% 的产品,优化产品陈列,零售体验优化,解答购物者如何浏览以及评估产品,优化产品陈列,记录店内购物者,

15、购物者看了什么/感受了什么,模拟购物过程,影像记录,移动眼动仪,店内热图,神经测试,虚拟货架,虚拟店铺,零售体验优化,利用各类技术手段，来捕捉购物者复杂的购物行为。,案例：如何基于用户需求打造新产品 新型家庭智能产品研究,研究定位,行业趋势，竞争环境以及消费者行为的变化是驱动品类发展以及产品创新背后的因素，对于产品的未来需求预测需要基于这三个部分进行研究,行业趋势,竞争环境,用户需求,相关技术的发展趋势？是否有Disruptive Technology出现？ 有哪些新的设备品类出现？行业的Regulation是否对于品类的发展有影响？,有哪些竞争品类和产品？表现怎样？有哪些独特的卖点？ 竞争对手有哪些新的产品和动向？,消费者的使用行为有哪些变化？基于消费者的场使用场景有哪些是未满足需求？有哪些是有待发掘的需求？,驱动品类发展和创新的的因素,总题方法框架,用户需求挖掘方法论概览,使用以下用户需求挖据方法论，使用未来理想的用户场景卡的方式推导未来的产品发展方向,*根据需要再确定,进行二手资料研究，并结合以往项目经验，预判本次研究的用户细分群体 锁定具有价值的用户细分群（核心用户）进行重点研究,对核心用户进行定性调研（家访），了解其家庭数码设备使用的现有需求： 使用场景（何时、何地、频率、和谁、作用对象、作用方式） 用户期望（需求纬度以及具体描述） 用户期望满足程度（尤其针对S