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1、终端销售及促销技巧培训,2016年3月,OTC培训 陈小牛,培训对象,OTC业务代表 终端促销人员,前 提,产品终端的销售推广及促销工作对于OTC普药行业来说是终极工作，是研发、生产、市场策划和实际销售工作成果实现的最终手段，因此对于一线业务代表和促销人员来说，尤为重要！,第一部分：终端销售,定义： OTC产品的终端销售是产品经过研发、生产、市场策划后直接产生销量的主导性工作 OTC产品的终端销售工作实质上就是OTC代表的全部工作内容,意义： OTC产品的销售与处方药的销售截然不同 购买决策者与实际购买者合一 终端推广的好与坏某种程度上决定销量,终端销售推广工作的关键步骤,一、铺货,意义：药店
2、铺货就像医院开户一样，药店无货，失去消费者，失去销量,什么是铺货,所谓铺货，就是在限定时间内根据公司的铺货要求，使产品进入药店，摆上柜台，使消费者能够了解公司的产品 现代营销理论认为，购买者的方便程度，很大程度上影响着产品的销量,铺货的要求,广泛的铺货 迅速的铺货 注意事项：渠道管理（正规的商业平台及通路） OTC代表与商业代表的配合 目标店头的确定，避免赠品性铺货,铺货过程中的主要问题,与终端店头的沟通与协调: 进店时间 费用(政策） 铺货原则:统一的零售药店的进货渠道 价格 进度 渠道管理 缺货与补货:经常性拜访,在第一时间掌握店头产品 的库存与纰漏 缺货 补货,鞋子的故事,二、陈列,意义
3、：药店进货，并不意味着消费者可以顺利的购买到。市场生动化，是厂家统一的推广策略之一，其目的是通过有效陈列、购买的环境以及气氛营造达到刺激消费者购买欲望，最终达成销量。而其关键就在于陈列。,陈列的标准,恰当的产品 恰当的位置 恰当的时间 恰当的外观 恰当的标价,陈列方法,显而易见，触手可及 至多出样，至多位置 集中陈列，烘托气势 配合广告，营造气氛 尽量扩大陈列面，如：第二陈列,三、店员及促销员培训,意义：长期的、有效的培训，可以使店员及促销员对产品有深刻的认知度，提高其推荐力度，长期良好的培训可以促进客情关系，最终提升销量,培训内容,企业文化 产品知识 医学原理 销售技巧 相关政策,培训形式,
4、店员推广会 培训与问答、有奖竟猜相结合 公司内部的例会（针对促销人员）,四、拜访,意义：在店头的铺货、陈列以及店员培训工作都按部就班完成后，业务人员终端销售的最后一个关键步骤就是终端维护。而拜访跑街就是这种终端维护的实施方式，他是巩固和提升店头销量的关键,拜访原则,确保拜访到所有辖区内的药店 确保对每位客户的拜访达到既定频次 确保拜访时间高效 确保上级主管了解自己的行踪 确保月底能够清楚的对工作进行分析,拜访步骤,对店头的类型进行分类，确定每一类店头的拜访次数 根据店头总数和每一类店头的拜访次数计算出需要拜访的店头总数 按照每周的工作时间确定每周拜访店数 了解手中店头的分布和确切位置，做好每天
5、的拜访路线,拜访中的注意事项,拜访中要紧跟目前的工作重点（铺货、陈列、销量），进行相关工作 拜访时态度要亲切，给店头人员好印象，促进今后的工作开展 拜访时要仔细了解产品以及竞品的情况，对店头的意见或建议认真倾听，对紧急情况要作出及时处理 拜访后对店头情况做好整理，向主管汇报，并针对问题提出解决方案 再拜访时要将先前问题的解决方案呈至店方并跟进,游戏,这里提到的几项工作内容，是业务代表日常销售工作中的重点，做好以上几点，是一个OTC一线员工的基本要求，同时衡量工作表现也就在最基本的要求上。当然，在做好这些的同时，还希望大家不要忽视其他的日常工作，如：日常办公工作、促销人员管理工作、日常报表工作等
6、等,小结,第二部分：促销技巧,终端促销的基本概念,什么是促销 终端促销定义 衡量促销效果的四把尺子 设立促销岗位的意义 促销的两大核心策略,什么是促销？,让黑发飘起来！,让产品和消费者沟通起来,终端促销定义,终端促销，是指在某些类型的销售网点设立促销人员导购、重点推荐的促进销售方式 这些地点包括：仓储式大型超市(大卖场)、大型百货商场、主要商业区的中（小）型超市和商场、主要商业区的大中型药店等,衡量促销效果的四把尺子,销售量 沟通 拓展 重复购买,设立促销岗位的意义,加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受 说服初次消费/初次使用者再次消费，提高频率，以建立他们的消费习惯 增加产品的销
7、售，提升销售额 强化与终端各类人员的联系 有效抵御和击败竞争对手的促销活动,促销工作对促销员能力的提升,有效的自信心的提升训练 获得学习方法 获得对一个行业及产品的了解机会 综合能力的提升,促销的两大核心策略,推式策略（PUSH)：面向通路 拉式策略（PULL): 面向消费者,OTC终端促销工作的核心内容,铺货 陈列 POP 客情关系 价签 促销,NEXT,铺货工作,促销的铺货工作主要是辅助业务代表进行 铺货率是检验促销工作的重要指标之一 铺货工作是直接关系到产品销量的重要环节 铺货率务必达到公司的有关要求 铺货要确保在限定的时间内让产品进入目标店头,BACK,陈列标准,显而易见 触手可及,B
8、ACK,检查货品-清洁/无破损/未拆封/未过保质期 陈列原则:让顾客-容易看到、容易挑选、容易购买 尽量多的陈列面 - 夺目陈列的关键,陈列对销量的提升作用,让我们看一个有趣的调查 陈列面倍数导致销量的增加: 2 15% 3 30% 4 60% 5 100% -AC .NIELSEN （世界知名*AC尼尔森调查公司）,POP 运用的好可以直接有助于 销量的提升,把POP贴在显眼的位置 顾客眼光容易停留的地方- “接触点” 与视线平行，上下15度范围内 顾客行进时易于看到的点 收银台附近 不要把POP固定在货品上,BACK,价签对于终端工作不容忽视 主要工作：价签的醒目 价签的熟悉 价签的说明
9、价签的清洁,明码实价才能让顾客放心 确保货品都有明确标价 最好有商场的POP支持，注明是 优惠活动或“特价”,BACK,促销的基本形式,终端活动：消费者有奖竟猜 抽奖 分发免费样品 免费品尝 户外活动（学校、社区） 产品宣传：面对营业员 面对消费者,BACK,客情服务的主要内容,日常拜访：达成良好的客情关系 小型培训会：让店员主动推荐产品 大型的产品推广会：让店员全面了解产品功效,BACK,促销工作流程及细则,准备,总结,促销结束,到达终端,进行中,当天的促销活动结束时,清点货品，计算销售量，与药店人员交接清楚 收拾好促销用具或者陈列品 向药店人员致谢并“再见” 向公司或上级报告销量,日报表制
10、度 终端促销日报表- 终端考勤的重要依据 周例会制度 月度总结暨表彰会 其他报表- 促销员工作安排表、促销员月考勤表、 促销员工资发放表（本人签名）、促 销员月销量统计表、月工作总结报告,日常报表及例会制度,back,促销技巧,销售心态,什么是销售心态？ 我们应具备什么样的心态面对压力？ 心态上我们经常出现的障碍和习惯 销售代表应有的素质和能力,什么是销售心态？,心态是人们面对环境时的心理感受 心态是决定人的行为取向的主导因素 销售心态是决定销售代表面对任务压力时的行为取向的主导因素 销售心态是一个销售代表能否成功的前提 客户最愿意和可能接受的销售人员一定是心态良好的人,我们应具备什么样的心态
11、 面对压力？,阳光心态 关怀心态 自信心 平常心,销售人员容易出现的状况,心态消极 心情压抑 忙乱无序,优秀的销售人员应该知道 如何消除不良心态,销售（促销）准备,我们的“工作清单”（check list） 心理准备 产品知识准备 客户背景的准备 形象行头的准备,作为一天的开始，早上醒来后，对于一天工作的心里准备是至关重要的。 你可以以自己喜欢的方式，做好对于今天工作的心里准备。 重要的是想清楚今天要做什么，要怎么做，如何能够做好。 例如：对自己大声的喊：我准备好了！,BACK,无不良嗜好 制服平整、仪容整洁、少饰物 抬头，挺胸 面部表情自信-神采飞扬 自信的举止言谈 自信的背影 步履优美、稳
12、健、轻盈、有节奏 站立-给人“舒适自然”的视觉效果 声音悦耳,促销工作对销售代表、促销员的要求,抬头，挺胸，收腹，目光平视 背靠墙训练 背靠墙站立，后脑勺、两肩、两臀、两脚后跟七点在同一平面上-此为标准的站立姿势,整齐的工作服装 工作证 工具：双面胶，购物袋，宣传资料 赠品 货品 笔、促销日报表,声音标准：热情、有感染力 音质：清晰/柔和/亲切（忌含糊/刺耳） 音量：适中 语调：起伏错落（忌平缓无变化） 语速：稍快（避免朗诵式）,FAB原则,F eature: 产品或解决方法的特征 A dvantage: 这些特征发挥或提供的功效 B enefits: 这些功效给消费者带来的利益,FAB 叙述
13、流程,您好，我是XX药业 XX产品的促销员，现在我向您介绍我公司产品： “因为 （F特征）它可以（A功效）这样对您来说您感受到（B利益）.”,FAB 的重要性,满足客户的需求 引发顾客的需求 加深客户某些特定的需求,FAB 叙述流程练习,促销过程中的其他技巧,与药店人员打招呼 自我介绍姓名，工作时限 “请多关照” 点货（借货）,截留顾客 开场白 介绍产品-做有说服力的陈述 解答顾客疑问，处理诉怨 促成购买,如果柜台或促销台前的空地较大，一定要主动出击，发放产品促销的宣传资料，截留顾客 要当自己是生意人，“每一分钟都关系到我的利润。”,三项原则： 简洁 尽量吸引住顾客,例,您好！欢迎您参加海力医
14、生促销活动！ 您好！我是海力医生促销员，您需要哪个产品？ 您好！您现在是否养成了家庭储备常备用药的习惯？央视品牌-海力医生是您的理想选择,把公司及产品的介绍中最有吸引力的几句话（产品一句话卖点）记得滚瓜烂熟，随时可以条件反射式的讲给顾客听。,把利益呈现给他看：,产品特征是厂家追求的，产品功效利益才是消费者需要的把产品特征转化成功效利益,告诉我们的顾客：XX药业的产品能给他带来什么好处（功效、安全）,优惠及赠品介绍 促销活动内容 有什么优惠，有什么赠品 时间的限制,倾听顾客意见 了解顾客的想法；从他的眼神，表情，体态语言感知他的偏好，判断他的性格，判断促成购买的关键会是什么。,没有请求，没有生意
15、-Stop is nothing Tom Hopkins公司调查显示，顾客没有被说动，没有产生购买行为最常见的答案(居然)是： 他们没有被请求过,判断顾客类型，给予适当的应对以促成购买： 善良老好型 优柔寡断型 自以为是型 理性购买型,例,有用的话语,“您是拿两盒还是三盒？” “买这个组合的吧，您会再多获得一个赠品。” “再比较一下，您会发现，原来我们的产品真的值得一买！”,如果你没有直接的话语去促使我们的顾客购买XX药业的产品-,你的工作就欠缺了最关键的一部分-帮助他做明智的购买选择，以改善他的生活，提高他的生活品质。,给促销员的几点建议,处处动脑，随时用眼，你的工作才能令人满意。 不允许和
16、顾客斗智。 促销的过程,就是营造“非买不可”的气氛的过程。 促销是一个运用成熟艺术手段和美好的语言技巧消除顾客戒备心理的竞技场。 今天的拒绝可能代表明天的购买。,不要和顾客的自我保护行为斗气。 记着只要他听取了您的介绍，对XX药业的产品有了印象，我们的工作就已经有了成效。 谢谢他花时间了解了XX药业。 以专业的态度欣赏自己的工作。,促销过程中常见的问题,不能始终保持积极的状态,通常表现: 呆站，不敢与消费者接触 介绍时信心不足，畏首畏尾 销售不成功遇到挫折，灰心失望 定位问题 只顾不停介绍,不考虑顾客感受 ,心理暗示，改变态度 学习技巧，增加成功机会 好的妆容、衣着及发型 深呼吸,信心的来源,BACK,促销员自身的定位 公司定位 公司产品定位 促销目的/工作定位,BACK,一定要消灭!,打工 心态,next,我是公司的市场代表，是公司大家庭的一员。 我今天的一言一
