媒介公关与危机公关详述

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1、1,媒介公关及危机公关,市场部 2005年6月24日,2,目 录,第一部分：媒介公关 媒介关系的定义 媒介关系原则 建立与媒体良好的关系 小结 第二部分：危机公关 危机公关定义 特点 主要类型 危机处理,3,第一部分：媒介公关,4,一、媒介关系的定义,媒体是一种特殊受众，因为它是我们影响其他受众的媒介，如果我们无法让其他媒体信服，我们就不能让其他受众信服。在某种意义上来说，经常将媒体视为第一受众、舆论领袖，对媒介关系的高度重视是公共关系成功的保障。,5,二、媒介关系原则,与媒体记者的关系既互为客户关系，又称为伙伴关系，相互依存。主要包括以下6个方面的含义：,媒体关系是一种工作关系 媒体关系是正

2、常的工作和业务往来关系。媒体需要新闻信息，需要 了解和市场的产品，而我们需要将有新闻价值的信息传达出去，双方都是为了工作的需要。 媒体关系是一种相互合作的关系 媒体需要信息用以吸引读者；我们则需要通过媒体向公众传达信息。 媒体关系是一种长期稳定的关系 同媒体建立良好的合作关系是一项长期的工作。我们应该把媒体关系的建立、沟通和维护作为日常固定的工作内容之一。,6,媒体关系是一种谨慎的关系 记者圈子是信息传播最快的圈子，你同一个记者讲，就等于向新闻媒体宣布了，搞不好明天就可以见报了。你同他讲的他会认为是已经公开化的东西，你就是新闻代言人。 媒体关系是一个专业的关系 专业的含义包含：坚持原则、操作规

3、范、业务水平高、为人正直，了解记者的工作和心理。 媒体关系是一种平等的关系 我们与媒体是相互需求的，从某种角度上来看，大家都是在提供信息传播服务，服务于各种客户以及所需要影响的公众。,7,三、建立与媒体良好的关系,与媒体维系良好的关系对企业的信息传播，扩大影响力有相当大的作用，而建立媒体关系并保持良好关系，应注意以下几点：,了解中国媒体内部结构,媒体应对策略,新闻发言人的媒体关系技巧,媒介关系活动,建立良 好关系,8,了解中国媒体内部结构,建立良好的媒体关系，首先应该了解中国媒体内部工作结构，知道自己应该和谁打交到，遇到媒体负面报道向媒体版面主编反映及沟通等等。而中国绝大部分媒体都是总编辑负责

4、制。,发行人,总编辑,编辑部门,总经理,经营部门,面向市场的媒介权力结构,社长,总编辑,编辑部门,经营部门,舆论宣传时期的媒介权力结构,社长,总经理,经营部门,总编辑,编辑部门,转型期典型的媒介权力结构,9,从上面的组织结构图可以看出中国媒体内部责任如下： 媒体总编辑是媒体的主要负责人，负责媒体编辑方针的把控，签发出版清样； 版面主编则负责每期内容的策划和组织，对具体版面和栏目内容进行审查； 版面或栏目编辑负责具体版面设计和文字工作； 记者负责对外采访和新闻撰稿。,对于这些新闻专业人员，我们都应该加以重视，特别应该掌握那些有强烈 独立观点和影响力的资深记者（或编辑），因为他们的报到往往容易引起

5、广泛 的关注，传播效果好；与行业记者建立密切的工作关系，确保与媒体之间的信 息纽带，对我们的信息传播有很大促进作用。,10,媒体应对策略,与媒体记者建立联系或工作关系的方式很多，如邀请参加新闻发布会或直接就某传播工作拜访等，媒体关系的建立、交往和维护需要一定的策略。,如何建立良好的媒介关系 1、注重个人感情交往，与资深记者建立密切的联系。 2、以资深记者和主要记者为基础建立媒体关系网。 3、经常邀请参加活动或安排非正式的聚会以保持联系。 4、保持经常性沟通，通报最新信息。,11,如何处理记者的采访要求 1、了解对方的具体采访需求。 2、了解对方的采访时间安排和最后期限。 3、记录下记者的名字和

6、联系办法。 4、讲明“一经确认，我们会尽快与您联系”获取至少两个工作日的回旋余地。,不希望媒介参与和报道的场合。一些活动不能对媒体放开，应该予以讲明,如何邀请媒体参加活动并确保出席和发稿 1、发出正式的邀请函并说明活动的重要性。 2、事先可提供背景材料或安排新闻吹风会。 3、提供将要出席的要人名单，说明必要性。 4、提供公司纪念品、各种赠券或旅行机会。 5、提供少量交通费、或提供集体交通工具。,12,新闻发言人的媒体关系技巧,十要 与记者沟通事先想好要说什么（反复准备、了解组织的立场和所要面对的公众，设想最棘手的问题） 认真对待每一次采访 将每次采访视为教育对方的机会 用通俗易懂的语言回答问题

7、 轻松对待每次采访 控制访谈的整个过程 认真听问题 注意身体语言和语气 永远假设话筒和摄像机就在面前,13,十不要 不要发表“个人意见” 不要重复消极的话，语言 不要怕指出错误 不要诋毁竞争对手 不要评论组织和其他厂家的业务关系 不要对不了解的事妄加评论 不必回答所有的问题 不要说“无可奉告” 不要在记者面前表现出愤怒和傲慢，辩驳或说话时不能带有讽刺 不要透露：未发布的产品和协议、法律事务、营销策略,14,媒介关系活动,在日常工作中处理和新闻媒体的关系是通过各种形式的媒介关系活动来展开，这些活动概括如下：,新闻撰稿 根据需求，邀请媒体记者就相关话题和相关材料编写新闻稿件 新闻投放 根据要求就有

8、关材料编写成新闻稿件，直接投放新闻媒体，刊发。 新闻发布会 重大新闻事件，邀请众多媒体参加。受众覆盖面广，邀请和落实媒体到场比较容易，应注意媒体报道落地率 现场活动 针对目标公众的公关活动，邀请媒体参加。强化媒体记者对目标公众感受的体验，新闻报道感染力强。,15,媒体专访 安排与记者面对面的沟通，加深理解。经常用于深度报道，新闻报道分量重，比较受客户喜欢。 媒体俱乐部 围绕自身需求建立相当固定的记者圈，定期安排活动。指向性最强的直接沟通，将更多技术细节传达给记者和媒介。 媒体答谢 如以记者招待会或其他休闲活动形式，组织相关媒体聚会。维护和拓展良好的媒介关系，与媒体增进感情和认识。 宣传品直投

9、定期向媒体直投出刊物，建立与媒体固定的沟通渠道。提供相关信息并增强感染力,16,举例,新闻发布会,形式：小型的发布会（吹风会）；大型的正规的新闻发布会 特点： 1、与广大媒体记者进行面对面的直接双向交流，当场公开地向社会公布各种 重大新闻事件，解释各种问题或误解。 2、造成声势，对缓和危机形势、缓解舆论压力有推定作用,17,流程,前期妥善保留 新闻价值,安排时间,安排地点,避开社会重 大新闻事件,乘时机乘热打铁,发布对自身有重大 意义的新闻,发布对自身有冲击 的新闻,选择社会重大新闻 事件发生同时发布冲淡 注意力,安静、无干扰,交通便利,与其他活动配合,确认会议主题,主持人、发言人 选择,物料

10、准备 （稿件、宣传材 料、图片、礼品、 记者邀请函）,会后餐会或茶会等,总结可否达到效果,18,费用预算 资料制作 邮资（邀请涵） 会场租赁及设备租赁 餐费 住宿和交通 物料费（胸花等） 礼品费 其他,19,对现场工作人员要求 着装统一 文明礼仪 明确职责和纪律，工作有序，各司其责 安排专门人员对会议拍摄、照相等,20,会场布置要求 会场注意灯光，气温是否合适 设立签到、机位、照相、物料等区域 小型发布会可采用圆桌的摆台，大型可采用课桌式或剧院式 各门口标明“出口、进口、洗手间、会场走向”,邀请函要求 发言人名称 开会目的 开会时间、地点、日期、联系人电话姓名 发出时间应提前二三周,21,四、

11、小结,媒体策略的相关问题 在这个媒体过剩的年代，无论是新闻报道还是广告宣传，对于媒体的选择和组合的使用都是十分重要的。正确的选择媒体、组合。如何划分重点合次重点媒体、如何组合媒体等领域进行研究，这都是有效进行媒体传播活动的保证和基础。,22,对媒体的选择和搭配艺术，是合理利用对企业有价值的媒体进行整体传播的手段，方法如下：,准确选择并确定几种媒体。 从新闻内容出发，看这些媒体能否最佳反映出新闻的内容 从新闻的目标人群出发，看公司产品或服务的目标人群和媒体的读者是否吻合 确定媒体使用重点。 面向一般消费者的产品新闻，应当以大众传媒体为主 面向政府、企业用户的新闻，应当以行业媒体、专业媒体为主。

12、科学合理地进行组合。要根据媒体特点、媒体地的重点，确定投放时间和内容。 策略应当从不同的实际出发，根据不同的地区，不同风土人情，不同生活习惯选择媒体组合,23,第二部分：危机公关,24,一、危机公关定义 指突然发生的，可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。而就发生此类事件时的公共关系的管理活动，即运用公共关系的手段对此类事件的处理。,25,二、特点 突发事件 对组织有严重的危害性事件 冲击性很强的事件 极易引起社会舆论关注的事件,基于危机事件的这些特点，危机事件的处理不但事关重大，而且具有相当 大的难度。因此，它越来越被人们司视为公关活动中最具挑战性的工作，,26,三、主要类型,公害（

13、环境污染）问题而引起的危机。 意外灾难性事件而引起的危机。如1990年厦航飞机在广州白云机场发生撞机事故等 次货或劣货而引起的危机事件 反宣传事件而引起的危机。 1、对组织不利的情况报道（如财务不健全、生产条件恶劣等） 2、对组织的情况的歪曲失实的不利报道（如：厦华电视被列入国家发布的不合格产品名单等等）,27,四、危机处理,预防对付危机的最明智策略 在公共管理看来，危机事件的发生虽然有其客观的、人力无法完成控制的一面。但是，就多数的危机来讲，又都是可以预见的，在一定程度上是可以避免的。如，有飞行就有事故，有生产就会有次品，这似乎是不可抗拒的。但是每次事故都会找出原因的。由此，制定一套预防计划

14、和处理各种危机事件的反应 计划方案或守则是有不要的。 一般危机事件的处理的反应计划分为三大类型： （1）灾难性危机事件的反应计划 （2）倾向性紧急事件的反应计划 （3）日常防卫性或安全措施性的反应计划。,28,危机事件发生时，应考虑采取的行动,1、迅速组成处理危机的应变总部。（调查组、联络组、处理组、报道组等） 2、决定是否聘请外部公关专家来协助指导工作。 3、迅速掌握所需的信息资料，制定出处理危机公关计划和方案。 产生危机的背景 危机的问题何在 公关目标如何 危机传播的主要信息及其传播上的要求 列出各类对象公众对其进行分析 与各类公众传播沟通的方法、渠道 详细的工作程序表 4、执行紧急示警步

15、骤。 5、确认处理危机事件的新闻发言人 6、尽快发出组织的声音 7、准备好能方便记者采访的各种条件 8、开放现场和组织专门参观,29,危机中的公关传播工作 危机传播的基本政策；在强大的舆论和新闻媒介的高度注视下，应让他们知道事件的真相，而且要主动给予提供方便和协助他们工作。不应压制。才有可能创造出有利于解决危机的/公正的社会舆论环境。 传播中的基本职责 1、尽快向记者提供有关事件的信息，尽可能给新闻界留下本组织将在一切可能的范围内竭力提供各种信息。 2、与新闻界保持密切关系 3、负责查对新闻发布稿，核对各种事实材料 4、将组织在事件中所发的新闻内容、时间、及刊发内容的媒介记录在案，以避免重复发

16、布新闻 5、将各媒介对危机事件的各种报道资料收集存档，以备研究和利用的需要,30,与记者接触时应注意的原则 1、尽可能为记者的采访扫除障碍。 2、保持冷静，避免造成双方的矛盾或误解。 3、以诚实中肯取信于记者 4、在危机采访的接待中，对一切新闻媒介要一视同仁、机会均等，不要有亲有疏 5、要特别注意摄影师的活动，提防摄影记者失实报道的发生。,31,危机中的谣言处理 了解促成谣言的各种因素 1、公众没有或缺少真实的、可靠的正式的信息资料和新闻 2、公众获得一定的信息资料，但不完全 3、发生的事件是令人害怕的，导致了人们的担忧和恐惧 4、有错误的消息时，组织发出的消息可信度低 5、当公开的消息不能满足一般人的好奇心，就产生怀疑 6、组织对危机事件的处理举棋不定 7、许多危机事件的发生是非人力所能控制，组织的管理当局认为听天由命 8、当组织机构的存在严重的问题 9、组织机构中各部门间有磨擦，内部管理人员的对抗已发展到对外部反映的不一、决策动摇不定的程度,3