工业品营销策略与顾问技术

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1、工业品销售策略与顾问技术,国内大客户营销培训第一人 “大客户营销四大宝典”创始人 IMSC工业品营销研究中心首席顾问,丁兴良,“国内大客户营销培训第一人” “国内大客户营销四大宝典”创始人 “项目性销售与管理资深顾问” “IMSC工业品营销研究中心首席顾问” 中欧国际工商管理学院EMBA,丁兴良 Tink Ding,15年专业公司的销售经验； 12年研究工业品营销的背景； 6 年针对工业客户的培训与咨询经历,从业经历：,工业客户销售策略搞定工业客户 工业客户服务提升客户价值 工业客户组织规划与管理天龙八部 工业客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统 项目型销售与管理 行业性策划与解决方案,

2、授课主题：,荣誉证明：,经验专长：,全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理,“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”,课程大纲,工业品营销的五大特征,技术营销,服务营销,关系营销,价值营销,工业品营销的“四度理论”,客户在乎的影响力,营销模式-信任法则,信 任 树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,IMSC咨询项目：会议营销+体验营销,9月28至29日，中国移动茂名分公司开展“感谢广东走进中国移动”客户体验活动，盛情邀

3、请了50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移动的现代化气息。代表们还参观了中国移动的网络服务和信息化建设等。,客车行业的成功案例家,2007年工业品营销的七大趋势,课程大纲,思考一：打价格战对企业的危机？,2080法则,一项 法则,赢利/绩效,满意/服务,二大 关键,工业客户销售-五大误区,单一指标，风险高,抓“大”放“小”,大额产品工业客户,工业客户营销获量， 中小客户营销获利,企业给工业客户的 优惠政策愈多愈好,1996年3月,长虹彩电大幅度降价,最高降幅达到18%。彩电同行纷纷跟进,爆发了彩电行业的价格战,全国3000多家彩电企业纷纷倒闭， 目前“七分天下”。,长虹放弃价格战转战品牌,

4、在CRT时代， 长虹曾率领国产品牌以惨烈的“价格战”改写了中国彩电市场由外资垄断的历史。 长虹电器中国营销公司总经理郭德轩宣布， 从此彻底放弃价格战，再不主动调动价格战，并呼吁国内厂家合作。,国产手机价格战成也萧何，败也萧何？,格力挑战国美电器,四川长虹被骗事件,2004年底长虹集团被美国APEX公司恶意欠款高达 4.8亿美元(约合人民币40亿元) 长虹7.7亿元的出口总额中，APEX即以3.46亿元的货款欠款额名列第一，比例在长虹总出口额的45%左右,思考二：价格不降，有可能吗？,我司现状,竞争对手,影响大客户采购的因素模型,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售

5、后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,工业客户二个决定因素,1、工业客户选择供应商的影响因素,A价格对比 B增殖服务 C反应速度 D维护服务 E服务亲切 F主动态度 G专业能力 H 产品质量,2、比较与竞争对手之间的差异,思考三：价格如何一定要降，该怎么办？,减少成本 及采购努力,为少数大型客户 创造额外价值,通过销售 工作创造新价值,附加价值型工业客户 购买超出产品本身的价值,合作伙伴型工业客户 利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型 工业客户 只购买产品本身的价值,三类工业客户的特征,1、价格敏感型 销售特征与对策,价格敏感型 销售的六大策略,对客户 成本 与战略 的重要性,被替

6、代的困难度,策略1-捆绑销售或量大,策略2-行业壁垒,IBM,策略3-降价 、 低销售成本,策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销,策略5-有效退出市场,策略6-创造产品的新价值； （产品升级、开发新的产品等）,价格敏感型 销售的六大策略,突破价格的障碍十种经典策略,1、借用资源，借力打力； 2、利用关系，发挥影响力； 3、让其产生内疚； 4、利用价格进行谈判； 5、技术交流，内部参观，改变观念； 6、客户见证（同行）； 7、细节决定成败； 8、问题扩大化； 9、增加附加价值； 10,付款方式；,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,思考四：价格到价值，如何转变呢？,价格&价值,价格,价值,提升

7、价值的五个关注焦点,一、向客户展示产品价值,二、改变顾客关注价值,五、战略伙伴性的价值,四、建立忠诚度的价值体系,三、买解决方案延伸价值,思考五：我来定价格，是不是梦想？,一流企业-做标准 二流企业-做品牌 三流企业-做服务（解决方案） 四流企业-做产品差异化（性价比） 五流企业-做价格战（同质化）,我的公司处在几流？,一个产业链的五类生存方式,庆铃系列商用车的价格是目前国内同类车型售价最贵的。 张建中表示：“五十铃商用车进入中国二十年来，一直就是以品质和技术打天下，主攻高档市场。不夸张地说，这款车目前还没有竞争对手。”,五十铃在中国有三家合资公司。首先是庆铃，另外一家是广州客车集团，还有一家

8、是江铃，我们和江铃的关系，在目前还没有新的技术方面的合作，没有向江铃赋予什么新的技术和商品，双方也没有进行具体的技术或商务接触。 ，在中国，对五十铃最重要的事情就是与庆铃的合作。,挺进无竞争领域,业态背景 用友金蝶是公交车，面对的是中低端从而提供大众化的服务; 新中大是出租车，面对中高端提供个性化一对一的服务; Oracle和SAP是豪华型奔驰出租车，是一种奢侈的消费。,案例分析,“没有新中大软件，我们不开标！”,IMSC咨询案例：行业细分与核心竞争力提升,行业客户 十几个行业中，继续强化在财政、工程项目、服装、医药、冶金行业的应用优势,核心竞争优势 政府产业，特别是财政系统 ；石钟韶认为新中

9、大在这一块具有绝对优势； 2003年，我们在公共财政管理软件市场的占有率达百分之五十多， 而用友也不过是百分之二十多； 年，在广东财政系统内的占有率为左右； 财务系统“没有新中大软件，我们不开标！”,IMSC咨询项目分析：进入信息化咨询行业选择客户的标准,确定行业发展的方向-业务梳理,重点行业,潜力行业,观察行业,电信,政府,教育,金融,连锁,物流,交通运输,能源,医疗,市场容量 增长速度,实施难易程度 资金与信用 政府支持,客户认知 竞争程度 客户关系,核心竞争优势：十六字诀,明确定位 挖掘优势 做到最好 建立团队,一、市场调研 二、寻找机会 三、明确客户 四、产品定位 五、赢利目标 六、绩

10、效管理 七、营销策略 八、成本控制,营销策划的八大步骤,(调研是需求开发的基础) (利用SWOT,建立核心优势) (客户细分,切割市场) (价格策略与市场介入) (明确目标,赢利为主) (建立考核制度,有法可依) (八种武器,市场拓展) (化小钱,做大事),“九阴真经”的市场推广方法,工厂参观,同上,有所为，而有所不为！ 道家大道,八字总结,课程大纲,九字诀 找对人 说对话 做对事,找对人采购流程分析,1、建立客户内部的组织架构图 2、了解客户内部的采购流程 3、分析客户内部的角色与分工 4、明确客户关系的比重 5、制定差异化的客户关系发展表,客户内部采购流程,客户内部的六种买家,“线人” 和

11、“小秘”在哪里？,项目评估 (技术标与商务标),搞定评估小组的15字诀,消灭反对者; 拉拢中立者; 扩大支持者;,九字诀 找对人 说对话 做对事,客户关系发展的四种类型,采购动机分析：个人动机,职位稳定：准确决策，个人职责 个人收益：回扣，好处，请客等 上级肯定：升迁，个人权力 个人压力：责任，后果 内部关系：沟通，人际 个人前景：职业发展,权力 需要将个人的控制力和影响力, 延展到别人和其他事情上。 成就 需要做事有成绩，或推动积极的转变。 被赏识 需要被人器重，或受人尊敬。 被接纳 需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。 有条理 需要获得明确定义和清晰结构 安全感 需要做事有保证，避免冒

12、险。,个人需要,采购动机分析：组织动机,产品质量：可靠，一致，技术参数 产品价格：优惠，促销，赠品 供方品质：信誉，品牌，名声，背景 供货速度：周期，周转，库存，物流 交易过程：账款，试用，检验 市场发展：客户，销量，联盟,财务 保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。 绩效 保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。 形象 保持或改善声誉，信用，或公司的士气。,客户机构的需要,搞定大客户关系的三段法,点缀,公司利益,个人利益,差异化的人情,基础,重要因素,建立人际关系的五个台阶, 寒暄、打招呼, 表达事实, 观念共识 PMP, 兴趣、爱好,信念、 价值观、信仰,发表想法 赞美,九字诀 找

13、对人 说对话 做对事,SPIN-顾问式销售技巧的流程,以技术为导向的销售顾问-四个境界,需求回报型问题（N） ( Need-pay off Question),收集事实、信息及其背景数据,情况型问题(S) ( Situation Question),难点型问题（P） （ Problem Question）,内含型问题（I） ( Implication Queation),利益,隐含需求,明确需求,针对难点、.困难、不满,针对影响.后果.暗示,对策对买方难题的价值.重要性或意义,SPIN需求调查,如何开发需求,隐含需求的意义,机器设备难用,RMB12，000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,

14、危害性,天平二边,结论：当问题的严重性，还不足以引起 经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！,隐含需求的意义,RMB12，000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！,跳槽,外包加工,S现状,P问题,I痛苦,N快乐,SPIN标准话术“傻瓜手册”,课程大纲,项目性销售与管理体系,管理工具-项目性销售与管理的模型,客户内部采 购流程,项目型销售 流程,辅助工具,项目 销售 成交 流程,3,通路,用户, 电效,市场策划人员,其他人员,销售人员,技术工程师,售后服务人员

15、,300多个 经销商,多个供应商选择,关键人物,关系营销,亚太品牌领导性,IMSC咨询案例：在项目营销面临的二大核心,1. 缺乏对经销 商的管控,2.无法掌握终端 工业客户的需求,二大核心问题,运营支撑 平 台,重要 客 户,让 客 户 满 意 ， 提 升 大 客 户 价 值,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划体系（总裁室）,人力资源,行政服务,信息化系统,项目型销售流程的管理体系 （品质管理部）,研发过程（研发部）,质量保证体系（品质管理部）,业务、产品与技术规划 （总裁室）,客户项目 开发中心,经销商 管理中心,技术支持与服务 （技术支持中心）,功能性产品定制化解决方案项目实施 （ 技术集成部）,系统性产品标准化 项目实施 （项目支持部）,客户发展与维护过程 （客户服务部）,采购集成与招商 （采购与商务部）,市场营销活动（市场部）,以终端客户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,一般 客 户,企业问题及困惑,销售人员掌握 公司的工业客户，怎办？,靠销售天才还是平凡的技工？,项目销售团队的分工， 靠艺术还是科学？,销售管理的诊断 与市场预测？,建立基本的客户档案,举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展