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1、海信新形象战略工程,2002/07/11,目 录,总体架构 新形象系统设计工程 品牌传播战略工程 海信品牌实体（TV）行销整合传播工程 单项专案工作,稳固品牌基础： 完成新形象战略的宣讲和转换，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感和技术价值。,强化品牌影响： 以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。,提升品牌价值： 迈向国际化品牌影响，在多元化发展中进一步强化品牌承诺同时考虑多品牌策略，以覆盖不同消费者的需要，进一步扩大市场份额。,2000年目标,2001年目标,2002年目标,海信品牌全传播战略工程,海信新形象战略工程,总体
2、构架, 专案服务, 海信品牌实体（TV）整合行销传播工程, 海信品牌 全传播 战略工程, 海信新形象系统设计工程,工作目标,完成以VI为核心的品牌形象体系在全方位的视觉扩张的基础上，产生最大化的消费者认知度。体现品牌核心价值和主张，清晰的树立品牌的个性风格。, 新形象系统的设计工程,执行措施与手段,以核心基础元素展开，向全面可感知界面内聚企业，外昭影响，在分阶段的转换过程中，逐步完成集团形象、电视形象、空调形象、电脑形象，使品牌在消费者影响中明确统一的认知价值，从而对销售产生强大的推动力。, 新形象系统的设计工程,原则：秉承以市场为中心的原则，针对目标实现客户化的专业解决方案。,目标确立,主要
3、的服务流程及措施,研究分析,发现之问题,解决方案,提案调整,相关测试,修正完善,法律咨询,试行手册,培训实施,跟踪调整,正式成册,推广与监控,如海信TV品牌VI执行管理手册，通过手册之建立，确保海信品牌在TV产品之行销传播涉及之范围内，达到高度的统一性、规范化，可操作性。,通过不同典型之市场环节的调查，收集原有的执行方式，对自己及竞争品牌的研究并对竞争之发展趋势作出客观的评估，提出结论。,向企业决策人及相关工作人员提案，征求修正意见并作调整。,根据目标要求，明确诊断各项工作并找出问题及问题成因。,根据目标要求，提出一套综合性之解决方案，形成手册草案。,以科技方式，对消费者、经销商、专家作测试获
4、得客观结论用于修正完善的依据。,根据存在之问题进行修正完善。,由企业法律部门作法律咨询，或委托外包。,提案定稿，制作试行手册,对相关执行环节之人员作操作培训,在操作执行中、收集、总结在实践中的问题，汇总作进一步完善,正式成册,全程推广及监核,海信集团形象系统,海信TV品牌执行管理手册目录,手册规划组织 前言 企业背景 品牌定位 使用手册请注意 运用LOGO 广告要素 超平系列 促销用品设计 售场设计 环保系列 促销用品设计 售场设计 喜盈门系列 促销用品设计 售场设计 图文系列 促销用品设计 售场设计,1 2 3 4 5 6 A1-A16 B1-B10 C1.1-C1.17 C2.1-C2.4
5、 D1.1-D1.17 D2.1-D2.4 E1.1-E1.17 E2.1-E2.4 F1.1-F1.17 F2.1-F2.4,通用LOGO目录,标准海信LOGO LOGO的组成及比例 大型LOGO的复制 LOGO的标准色、辅助色 LOGO在有色底上的反白使用规定 不可接受的LOGO修改 已不采用的LOGO 品牌名的组成比例 不可接受的品牌名修改 LOGO与品牌名组成的比例 大型LOGO与品牌名组合的复制 LOGO与品牌名的色彩组合 LOGO与品牌名不可接受的修改 品牌核心诉求的组成及比例 品牌核心诉求的复制及比例 品牌标志与品牌核心诉求的 三种基本组成及比例 专用字体、字母、符号表,1 2
6、3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17,A A A A A A A A A A A A A A A A A7,海信品牌广告要素,电视广告商标风格 报纸广告商标风格 杂志广告商标风格 人事广告商标风格 公司简介广告商标风格 产品简介广告商标风格 促销DM商标风格 产品说明书商标风格 海报商标风格 POP商标风格,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,B B B B B B B B B B,挂旗POP 吊式展示牌 海报 台式POP 单页宣传品 折页宣传品 大型喷绘 布幅 条幅 柜台横眉 示价牌 气球、巨无霸 遮阳伞 帽子 T恤衫 手提袋 赠品：笔 卖场设计
7、卖场展示规划（背板、拐角、圆柱 卖场产品规划 卖场宣传规划 卖场新品展示,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17,C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2-,C3-1 C3-2 C3-3 C3-4,设计要素,基本要素系统项目（一）,基本要素系统项目（二）,应用系统规划项目（一）,应用系统规划项目（二）,应用系统规划项目（三）,应用系统规划项目（四）,应用系统规划项目（五）,应用系统规划项目（六）,总体构架,海信新形象战略工程, 专案服务, 海信品牌实体（TV）
8、整合行销传播工程, 海信品牌 全传播 战略工程, 海信新形象系统设计工程,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象传播,广告策略与表现,公关策略与规划,软新闻全年传播,公益活动传播,媒介策略规划,平面及立体制作物转换,服务品牌传播,多媒体网络传播,项目分类,项目内容,广告传播的核心概念 广告传播的创意表现 广播传播的制作监督 广播传播的媒体策略与计划 广告效果的监督与评估 广告类别 1、电视广告（形象片、专题片、主题栏目等） 2、报纸广告 3、杂志广告 4、店头展示系统表现 5、展览会形象表现 6、电影院广告 7、户外广告（路牌、灯箱、霓虹灯等） 8、直邮广告,海信整体形象传播 广告的策略与表现,
9、海信品牌全传播战略工程,公关核心主题 公关的传播策略 公关的组织与规划 公关的操作方案 公关的效果与评估,项目内容,海信整体形象传播 公关的策略与规划,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象传播 软新闻的全年传播,项目内容,软新闻的组织与规划 各媒体的联络与发播 软新闻的监控与评估 数量的保证及预算的控制 消费者的意见反馈,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象传播 媒介的策略与规划,预算的计划与分配 媒介传播的策略方向 数据化分析的媒介计划 媒介的协助购买和推荐 媒介的发播情况监控 媒介效果的评估与测试,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象传播 各项制作物的转换,平面与立体制作物的创意
10、及完稿 制作及监督 新形象转换的协助 新形象转换的阶段与重点,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象传播 服务品牌的传播,服务概念的提炼与阐释 （绿色管家服务系统） 服务品牌的传播渠道 服务全程中的品牌操作 服务精神的内部培训 服务效果的阶段性评估,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象传播 多媒体网络传播,多媒体新形象网页设计 多媒体新形象网页内容设计 站点的传播与影响 网上直销的尝试与推进 新科技信息的网上传播,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象传播 公益活动传播,赞助及公益活动的组织与规划 公益活动核心主题 公益活动的传播策略 公益活动的操作方案 公益活动的效
11、果与评估,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象管理,经营标志管理,商品经营结构,营业系统 经营风格管理,其他管理,管理形象管理,职工形象管理,企业家形象管理,社会形象管理,项目分类,通过各种形象界面的管理，产生各形象效果的叠加，保证品牌线路的一致性，向社会传播企业的总体印象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核心价值，同时促进内部从生产型向品牌营销型的转化。,海信品牌全传播战略工程,海信形象管理目标：,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象管理1、经营标志管理,企业名称 企业标志（店面招牌、广告物、包装纸、 购物袋、制服、广告） 吉祥物、象征物,节日要求
12、 POP 特殊性,商品经营结构管理 商品类别结构 产品品种结构 产品价格 产品的售前、售中、售后服务项目管理（咨询、服务走向、退换、保修、调试、送货及特定服务项目）,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象管理2、商品经营结构,店面装潢管理 店内基本布局管理 产品陈列（陈列方式、重点产品、特殊产品和一般产品的陈列特点、产品说明、标签布置等） 营业用品（包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰） “后台”布置与产品管理（总部、配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所） 销售方式 收款方式 顾客接
13、待方式和沟通方式（规范用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面广播、告示、值班经理制） 产品管理（产品管理规范、产品保养、卫生、补货）,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象管理3、营业系统 和经营风格管理,卖场环境管理 职工管理 为顾客服务状况管理 工作效率管理 形象的一贯性 统一性管理,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象管理4、管理形象管理,职业道德 专业训练 文化素养 精神风貌 服务质量 装束仪表 言谈举止,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象管理5、职工形象管理,思想政治水平 知识水平 管理能力 工作经验 气质风度 个性魅力 开拓创新精神,
14、项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象管理6、企业家形象管理,企业经营形象 管理形象 职工形象 公共关系/广告形象 企业家形象,总和汇总的协调管理,项目内容,海信品牌全传播战略工程,海信整体形象管理7、社会形象管理,总体构架,海信新形象战略工程, 专案服务, 海信品牌实体（TV）整合行销传播工程, 海信品牌 全传播 战略工程, 海信新形象系统设计工程,海信品牌实体（TV）整合行销传播工程,项目内容,全年行销传播计划 明星产品、尖刀产品、战术产品的概念产出、测试、传播 全年促销计划及执行方案 全年事件行销公关活动方案 市场行销建议 符合品牌方向的新产品的研发 市场竞争的定性、定量分析 （
15、市场、媒介、产品、价格） 以及上市传播前相关的工作,海信品牌实体（TV）整合行销传播工程,工作目标,以市场为中心、以产品为主角，把每一个产品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心价值，并且最大化的把品牌力转化为销售力，,总体构架,海信新形象战略工程, 专案服务, 海信品牌实体（TV）整合行销传播工程, 海信品牌 全传播 战略工程, 海信新形象系统设计工程,专案服务 单项委托,通路行销 行销顾问 网络传播 各产品系列整合行销传播 机动设计工作 广告产品（CF,印刷，路牌等）,专案服务 工作目标,在动态的市场环境中，提供及时应变的服务方案，确保行销推广和品牌建设的顺畅进行。,2000年完成的10件大事,一、启动海信国际化战略 以新的VI识别为启动点，品牌推广为重点，使新的海信形象向国际化品牌发展迈出第一步，使企业内外从一个全新的角度，看到一个全新的海信品牌 二、海信国际化形象系统的建立 树立海信国际化形象的品牌宪法，保证在消费的各个层面，都能感受到海信品牌的价值。并以此系统不断加深与消费者的关系。,海信品牌全传播战略工程,
