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1、,【漯河项目产品优化建议沟通案】,提案号：CANDO-A-LUOHE-20110307-1,首先，结合项目自身情况对项目系统梳理分析，对项目进行定性与定位. 其次，站在市场的角度，对项目进行系统思考，从产品市场和客户市场中对项目进行机会论证。 最终，得出项目定位及整体运作规划。,提案思路,4,项目背景,区域市场研判,项目定位,产品优化,产品市场分析,客户市场分析,开发战略,销售周期,内 容 框 架,认识自我 发现机会,认识项目,项目界定,项目分析,概况,四临,地貌,环境,物业位置：汇源区北京路与107国道交汇处 物业类型：多层+小高层+高层 占地面积：20亩 地上建筑面积：40034（ 商业9
2、945 ）,项目概况,项目四临,本案,北侧：豫中南建材批发市场,西临：107国道,南临：北京路,西侧：豫中南汽贸城,占地112.5 亩,占地1200余亩,项目地貌,基本无拆迁，基本已达到三通一平条件，保留的建筑显较陈旧；地块内无可利用资源,项目环境,生活配套缺失，商业娱乐欠缺，环境欠佳； 客流量小，消费购买力较弱,区位分析,区位,规划,资源,价值,老城片区,沙北片区,东 北 片 区,金山 片区,沙澧片区,铁 东 片 区,后谢 片区,召陵 片区,澧南片区,本案,项目区位,物流商贸汇集，遥望一线河景,本项目位于107国道与北京路交汇处，从整个城市来看，属于澧南片区。西靠107国道，南依南洛高速，西
3、有石武高铁，交通四通发达。 紧临沙澧产业集聚区和沙澧公园澧河景区。,沙 澧 产 业 集 聚 区 用 地 规 划 图,沙澧产业集聚区位于漯河市西南部，东起107国道、西至京广高速客运铁路、北靠沙河、南临南环路，总规划面积12.59平方公里，其中建成区3.46平方公里，发展区4平方公里，控制区，5.13平方公里。采用一区、两片、二带、三廊、四新、五轴的规划格局。,澧北片区,澧南片区,沙河水域景观保护带,澧河水域景观保护带,居住用地,沙澧产业集聚区：,项目周边规划,本案,本案非传统住宅发展方向,项目周边独特资源,本 案,豫中南建材批发市场占地112.5 亩，总建筑面积9.6万平方米，共有营业房136
4、8间，标准仓库158间，现进驻商户420户。主要经营地砖、洁具、厨具、木地板、油漆、五金、板材、型材等各类建筑装饰装修材料，辐射能力达到平顶山、驻马店、周口等地市，是豫中南地区规模最大、竞争能力最强、功能最齐备的建材行业专业市场。,豫中南汽贸物流城占地1200余亩，总投资15亿元。建成后包括4S店群、名车广场、货运结算、物流配送等十大功能区，将成为豫中南地区首家能提供新车上牌、旧车过户、税费缴纳、车辆年审、汽车贷款、汽车保险等“一站式”服务的汽贸物流中心。现已有近三十家汽车4S店入驻。,本 案,目前，沙澧公园澧河景园一期已正式面向全漯河市开放，已成为漯河市民的重要休闲娱乐场所，作为漯河市重点民
5、生工程，绿化改造工程将进一步实施，按照规划沿河两岸形成大量高端住宅区。,项目周边独特资源,沙澧公园澧河景园,向北距离本项目1000米处,本案,规模较小，边际成本高。 环境因素：周边环境欠佳，居住舒适性受一定影响。 配套缺失：周边少有商业、金融、教育等生活设施。,资源优势：紧临市两大品牌专业市场（汽贸园区、建材市场），北1公里为沙澧公园。 交通优势：西靠107国道，南依南洛高速，交通四通发达出行便捷。,抢占市场空白 差异化定位 突出项目产品和自身特色,依附自身独特的资源，突出项目特色； 因地制宜，充分利用地块现有资源；,快速启动，把握商机 合理规划，实现产品突破。,定位上具备战略高度,实现区域特
6、性价值，突破区域局限性。 迅速开发市场稀缺物业，抢占市场至高点。,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,优势,劣势,机会,威胁,战略高度 抢占市场空白 独特的定位主张,宏观政策：国家不断出台严厉的房地产相关政策，未来受到一定影响。 市场竞争较激烈。,行业机会：房地产市场持续升温 市场机会：周边两公里区域内相关产品缺失。 规划设计机会：针对潜在客户，打造叫座产品。,项目价值分析,项目SWOT分析,项目属性定位,本项目属于沙澧产业园区与源汇区原行政中心区交接地带的小型楼盘。,19,项目背景,区域市场分析,项目定位,产品优化,产品市场分析,客户市场分析,开发
7、战略,销售周期,站在城市高度，分析市场、洞察需求,城 市,城市区位,区位优越、交通较发达,基本情况 豫中经济圈核心 “双十字”交通枢纽 北距离郑州140KM， 西距平顶山78KM 南离驻马店66KM 东离周口 55KM 城区面积42.9平方千米 地处河南省中部偏南，现辖三区两县；,城市发展规划,现阶段，漯河市规划以东西方向为发展轴线，整体呈现“东扩西移”的城市格局。本项目所在地并非漯河市主流发展规划区！,淞江新区,西 城 区,东 城 工 业 聚 集 区,沙 澧 工 业 聚 集 区,仓储、货运区,开源生活区,澧南片区：现代交通物流基地，面向豫中的货物集散中心；源汇区产业基地。,城市经济发展,漯河
8、近几年呈快速平稳发展阶段，居民收入稳步增长，购买力日益提升。,25,项目背景,区域市场研判,项目定位,产品优化,产品市场分析,客户市场分析,开发战略,销售周期,区域市场分析,当前宏观政策,二套房房贷首付比例提高至60% 对个人购买住房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税 本地2套房和外地1套房家庭将停购 商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 囤地捂盘房企将停发股票债券停贷 落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 36个规定城市中20多个已出台限购细则 ,郑州住房限购政策,自2011年3月4日起，对在本市市区（含市内五区、郑东新区，下同）限购如下： 对已拥有1套住房的本市户籍居
9、民家庭和（持有本市居住证1年以上、在本市缴纳社会保险或个人所得税1年以上的）非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房，下同）； 对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供1年以上本市居住证或社会保险缴纳证明或个人所得税纳税证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区向其售房。,区域市场分析,当前区域政策,产品市场,区域市场分析,房地产开发现状,从开发量上来看，整体较平稳。物业形态上来看，住宅仍是开发主流，但从销售情况看近几年明显出销量递减现象，总体情况供大于求。,区域市场分析,规模及类型分析,规模分析：随着城市改造、土地价格攀升及行
10、业竞争加剧，目前在售项目多以15万平方米下的中小规模项目为主，未来市场供应量较大。 建筑类型：未来开发以小高层、高层为主。,2010年漯河房地产成交价格,数据来源：漯河房管局,区域市场分析,市场价格,经济适用房及保障性住房的大量投入，拉低了漯河房地产市场总体价格。 目前，漯河市多层销售均价呈现区域化分布，区域价格不平衡，中高档多层总体均价在3100元/平米左右，底档价格2600元左右； 高档小高层、高层均价在3500-3900元/平米左右；中低档小高层、高层均价在2900元-3100元左右。,从市场供应量来看，中高档的项目高于中低档项目，中高端市场竞争激烈。 从目前在售楼盘的体量来看，高品质已
11、然成为房地产行业发展的必然趋势，就本项目而言规模较小，要求我们从产品同质化中走出来，做出更符合目标消费者的高品质产品。,区域市场分析,主流楼盘投放量,3300元以下总建面积占32%,3300元以上总建面积占68%,中端产品是市场的一个机遇点。,区域市场分析,在售主流项目户型配比,户型分析：主要在售项目户型中，三房占60%左右，其中110-130平方米之间的三房最受欢迎，拥有景观资源的130平米以上的大三房也占一定市场；两房比例为20%，销售状况较好，面积分布在90平米左右；四房及复式占15%左右，去化速度慢；一房的市场比例很低。开发量较少。,目前的各物业户型比例是客观供应量比例，因此需要我们挖
12、掘消费者真正的需求得到需求比例。,市场2010年供应结构：以125-140平米大3房为主。 高端、中高端特征：135左右的大套户型比较多。 中低档楼盘特征：小三房，面积小总价降低，同时具有两房和三房的兼容性。,区域市场分析,主流楼盘主力户型,区域市场分析,主流楼盘存量房源户型分析,在售主流楼盘存量房源户型分析：存量户型中，130平米左右大户型仍占多数，90平米以下二房户型较少，四房多也占有部分比例，一房数量没有太大变化。,三房设计特点： 面积偏大：市场上面积设计多在130平米以上， 飘窗元素普遍运用，观景阳台、拐角窗、270度落地窗、多功能房设计、入户花园等设计理念已经出现。,区域市场分析,市
13、场主流户型特点分析,二房设计特点： 市场上设计多紧凑：面积多在80-100之间。 飘窗元素普遍运用，拐角窗、270度落地窗、阳光房，单阳台设计，南北多通透。,区域市场分析,市场主流户型特点分析,市场上中高档楼盘的智能化配套较高，但物业管理水平相对较一般，物业较侧重于管理而非服务。,区域市场分析,社区配套、物业,高品质楼盘的核心卖点多突出居住环境，其次是社区配套，最后是产品，说明产品的外在因素已经开始影响漯河人群的消费观念。,区域市场分析,市场核心卖点,建业壹号城邦 、双汇欧洲故事 、紫金城、金地兰乔圣菲、昌建外滩、金域蓝湾、沙田锦绣天地 、颐景园、天明第一城、花漾年华、上城公馆、建业森林半岛
14、,据统计，目前有四十余个主流在售楼盘，开发面积近二百万平方米，可谓市场异常繁荣、竞争激烈！,区域市场分析,市场主流楼盘解析,区位特征： 是漯河的中央行政区（COD），高端居住区。沙河以北，工业发达，各方面配套相对完善，居住环境良好。 产品以高档为主，商品房价格相对较高，整体均价约在3200元/平米左右，个别楼盘接近4000元/平米左右。 市场供应量较多，对全市整个房地产市场有较大的影响。,郾城区板块概况,板块面积配比上100-130占主导面积占该板块总供应量的45%。 板块物业类型配比上现在以小高层为主占该板块总共应量的64%。 板块户型配比上以三室为主占该板块总供应量的73%。,峻峰华庭,开
15、来怡景,规划与建筑,御景园,壹号城邦二期,金地兰乔圣菲,广弘花园,森林半岛,双汇西班牙玫瑰,双汇欧洲故事,花漾年华,双汇国际花园,山水杭城,银河湾,沙田锦绣天地,颐景园,板块物业类型配比上小高层与高层供应量相当，小高层占44%、高层占45%，并且占主导地位，片面体现出在物业类型上比其他板块超前。 板块户型配比上以三室为主导户型，占总供应量的78%。 板块面积配比上以130-160为主导面积，占总供应量的48%，明显主导面积比其他板块的大。,板块特征： 是漯河市的商贸、经济、文化中心，是漯河唯一位于沙、澧两河之间的城区，是唯一拥有大型体育场馆、四星级宾馆、图书馆、千亩森林公园和高等院校的城区，基
16、础设施完善，服务设施一流。 区域以中高档楼盘为主。近年来随着可供开发的土地的减少，房价一路攀升，整体均价已突破3100元/平米，个别楼盘未来预计达到4500元/平米。,源汇区板块,良河雅居,都市枫林,丽水康城,泰赢紫金城,金域蓝湾,昌建外滩,亚泰名仕公馆,福源铭居,坤恒金碧苑,金色里程,滨河花园,和谐佳苑,规划与建筑,从户型角度,从规模角度,从价格角度,从建筑角度,从配套角度,从景观角度,从规划角度,在售主流项目小结,从营销角度,住宅市场机会,独栋、联排别墅,情景花园洋房,高层,小高层,多层、电梯多层,该类产品受政策规划限制的影响，属于禁批类,低密度、高品质居住类型，从项目用地指标等方面来看不适合开发。,多层是市场的稀缺产品，根据土地规划，可有针对性的开发。,是现有市场大趋势，是未来市场主流物业类型，目前市场有一定接受度，可开发。,是目前市场主流产品，从土地利用率来看，可进行适量开发。,项目机分分析,住宅市
