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1、机械厂项目土地运营可行研究报告,无锡* 2006-7-24,.（.） 专业提供企管培训资料,目录,1、项目简介 2、三年规划【项目战略意义】 3、城市地图【土地客户】 4、客户细分及竞品调研【客户产品】 5、单一成本假设法 6、深化方案比选 7、最终客户定位及产品解决方案 8、商业产品解决方案 9、项目收购思路 10、项目运营计划及测算,1.1行政区位 宗地位于城市地图重点片区河埒片区核心区。,1.项目简介,区域北依锡惠山，南含梁溪河，西临太湖，景观和教育文化资源极为丰富，是无锡传统的高尚居住区。,.（.） 专业提供企管培训资料,1.项目简介,1.2与城市关系 距离城市中心区4公里，车行10分
2、钟；距离区域中心仅500米。,1.项目简介,1.3用地条件,.（.） 专业提供企管培训资料,1.项目简介,1.4宗地现状,宗地由厂房和一小部分民宅构成。,青山路西路,梁溪路,厂房,民宅,2.三年规划【项目战略意义】,2.1三年规划对新项目发展工作的要求,市场 占有率,城市布局,保持无锡第一，08年住宅市场占有率不少于10。,为避免同质竞争，在城市地图的重点、机会片区新区、河埒、副中心区、山北分散布局。,06年获取符合“均加”条件的中小规模项目至少三个，至少一个可在07年实现结算。,三年内实现在重点、机会片区的完整布局，在每个片区至少获取1个中小规模项目。,无锡公司三年规划的主要目标以及对新项目
3、的要求如下：,.（.） 专业提供企管培训资料,2.2无锡公司2006年新项目发展目标 3月前在重点片区获取一个中小项目（建面10-25万平米），项目达到集团“均好中加速”要求，在07年底实现结算。1月已获取新区长江北路项目。 在其他三个重点、机会片区获取两个中小项目，为公司08、09年利润增长服务。本项目位于河埒重点片区。,2.三年规划【项目战略意义】,2.3无锡公司对新威机械厂项目的经营要求 项目规模较小，将充分利用成熟产品、实现资金快速回笼，属于市场进入及现金流项目。,3.1土地属性分析,3.城市地图【土地客户】,.（.） 专业提供企管培训资料,3.城市地图【土地客户】,3.2配套设施分析
4、,3.城市地图【土地客户】,河埒片区是主干道路网最为密集的区域之一，横向和纵向交通均十分发达，且道路多为最近新建，道路等级较高。,3.3交通分析,公共交通 公交线路可直达市中心、火车站和梅园、鼋头渚风景区，公交总站距地块仅一公里。 私家车出行 南北向和东西向各有三条主干道，均为双向六车道，出行极为便利。,.（.） 专业提供企管培训资料,3.4景观环境分析,3.城市地图【土地客户】,地块北侧1公里为惠山风景区。 地块周围无重大污染源，仅有的梅花电子无噪声、大气及水污染。 环境测评报告的结果表明，梁溪路和蠡溪路存在一定交通噪音，但监测结果达标，适合居住。,3.5城市角色,3.城市地图【土地客户】,
5、目前的发展状况： 存在少量工业厂房，但已列入近三年搬迁计划。 城中村较多，将伴随工业搬迁同步改造。,锡沪路,规划方向： 优化原有用地结构，加速区域改造，工业退城进园。 居住功能为主，商业、办公、金融、教育文化、娱乐休闲、旅游为辅。,.（.） 专业提供企管培训资料,3.城市地图【土地客户】,3.6适宜客户分析,根据配套设施等级与无锡客户细分结果的匹配，可推定该地块的最适宜客户为富贵之家、望子成龙和社会新锐。,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,全市总体情况,供需两旺，呈逐年上升态势，05年增幅减少趋于稳定，预计06年供应量小于05年，全年以成交库存为主，成交量预计保持不变。,.（
6、.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,全市总体情况,从均价走势来看，受宏观调控影响，06年1季度首度出现小幅下跌，预计06年全年均价将在波动中保持平稳，根据增长率推算，预计07年全市总体均价在4175元/,项目所在西区市场份额占全市的20%，根据无锡住宅市场年平均去化量推算，西区每年去化量应在5060万左右。,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,全市总体情况,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,区域总体情况,受推盘节奏影响，区域内供应量并未完全释放，目前总供求比例为0.4，实际供求比例应在
7、0.6左右，去化情况良好。,2006年上半年,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,竞品分析,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,目前区域总体情况,市场 空白点,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,结论： 1、两房热销但供应量较少，是区域市场的空白点。 2、单价段在5000-6000元/ 3、大户型产品注意防范风险，需要在后期注意营造卖点支撑其高端性。 4、区域内竞品平均月去化量约在7500-8500 5、根据市场走势，市场机会点为：90-100的两房120-140三房140-160的四房，适当兼顾100-120的两
8、房与小三房， 单价范围在：5500-6000元/,我们需要进一步通过客户细分和竞品客户调研分析： 1、区域客户的结构，是否支持根据市场走势推算出来的市场机会点结论 2、客户对价格的承受能力，为项目准确定价提供依据。,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,竞品分析,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,竞品分析去化分析,三房客户更注重得房率，高层四房客户则更在乎景观价值,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,竞品分析户型产品分析,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产
9、品】,4.1市场分析,竞品分析,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,竞品分析去化分析,三房客户选择小高层较多，四房客户对房屋面积的宽适性要求更高,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,竞品分析,优点：三房朝南，大面积阳台较吸引客户 缺点：未考虑此类客户对宽适性的要求，公共空间较局促 效果：接受度一般，去化较差,优点：户型方正浪费面积小。 缺点：北向景观资源利用不足，客厅过于紧凑阳台不实用 效果：去化情况较好,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.1市场分析,竞品分析结论,新项目可借鉴：,通过设计方案优化，提高产品附加值，弥补高层得
10、房率缺陷 两房设计以面积紧凑实用为主，总价需进行控制 四房客户对景观要求较高，可考虑设置在2432层楼中凸显其景观视野，同时在设计过程中对户型面积尺度等均需考虑居住空间宽适。,.（.） 专业提供企管培训资料,区域内基本为上世纪八十年代建造的单位家舍新村，目前已明显破旧，住户迫切希望改善居住条件。,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.2区域现状,现状照片,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,周边原有居民改善性需求 a、居住在宗地周边原有80-90年代建造的小区，目前住房面积可以满足，但住房陈旧，户型落后，需要通过购置新房来满足需求。 b、居住在荣巷等地，祖辈居
11、住于河埒地区，目前为三代同堂，对故土依恋，且认为风水较好，不愿意离开本区域，但面临拆迁或对住新房的向往，希望在周边购置新房满足改善居住条件的要求。,望子成龙小太阳孩子三代,4.2客源分析定性描述,总结客户特征： 年龄为30-45岁，家庭年收入约10-15万，教育程度为大专以上。 对现有住房品质以及面积均不满足，希望购置新房改善住房条件，对总价敏感度不高，希望户型设计宽敞舒适。 由于熟悉或者祖辈居住于此不愿意离开本区域。 重视子女后代，比较喜欢周边的文化氛围。,望子成龙小太阳孩子三代,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.2客源分析定性描述,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调
12、研【客户产品】,4.2客源分析定性描述,特殊客户分析孩子三代,家庭特征： 居住在宗地周边荣巷原居民或老新村的居民，长期居住在本区域不想离开 家庭三代同堂，小孩年龄在10岁以下。 家庭核心为30-40岁的夫妻，与老人同住可方便照顾老人，老人也可照顾小孩。 家庭收入经过较高，可视为准富贵家庭,客户需求： 在原住地周边选择住房，照顾老人的恋地情节 住房周边教育配套良好，对小孩教育重视；医疗配套较近，方便老人就医。 既希望住在一起，又希望互不干扰，可以兼顾相互照应 有共同的生活空间享受天伦之乐 最好是电梯房，老人可以不用走楼梯,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.2
13、客源分析定性描述,市场现有产品分析,*魅力之城空中四合院 市场表现：05年7月对外推出，引起市场热烈反响，在短短的三个月内销售超过80%，每次加推本产品均收到良好的销售业绩，至今已全部售完。 分析：典型的2+2两代居产品，满足了客户对大户型和两代三代同堂居住的需要，为解决户型朝向问题而推出的创新设计，在促进销售的同时发现了无锡客户的特别需求，可谓意外的收获,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.2客源分析定性描述,特殊客户分析孩子三代,结论： 该类客户虽然总量不大，但从竞品来看目前没有特别针对该类客户的产品，本项目可考虑针对该类客户提供产品 建议1+2产品为主，总价压力不大更利于去化。 1+
14、2产品考虑可分拆销售，以规避政府政策风险。,.（.） 专业提供企管培训资料,作为无锡最早的文教集中区域，宗地周边分布了大量的中高等院校和科研院所，形成了良好的文化氛围，同时也为项目提供了大量的客户来源。,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.2区域现状,.（.） 专业提供企管培训资料,区域现状,粮科院,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,4.2客源分析定性描述,社会新锐青年之家青年持家,a、青年教师 项目周边以江南大学为首的一批大中专院校，自01年开始对教育资源进行整合，目前周边基本以大专院校为主。近年，为满足高校发展需求，各学校招录了大量青年教职工，其中有大量大学移民，此类客户购房主要为扎
15、根无锡作考虑。 附例：江南大学教师现状（来源于江南大学后勤房管科） 1.自01年与无锡轻工大学合并后，已成为教育部直属的国家“211工程”重点建设高校，目前教职工总人数已超过3000人。 2.经江大房管科介绍，自02年学校高速发展开始，学校每年增编100-150名青年教师，但由于校舍紧张，原则上不解决教师宿舍问题。 3.由于无锡高校较少，新教师大多为外地人，工作满三年的青年教师一般年收入为5-8万元,.（.） 专业提供企管培训资料,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,b、青年科研人员 区域内除大专院校外，还分布有多家部属、省属、以及军工等科研单位，近年来此类研究所除军工外大多进行了机制转轨，对
16、人事招录逐步放开，招收了大量优质的高校毕业生，由于专业要求较高，此部分人才也基本为外地高校毕业生。该部分客户在逐渐成为科研骨干的过程中，也有在无锡安家落户的需要。 附：无锡油泵油嘴研究所现状 1.无锡油泵油嘴研究所建于1980年,系原机械工业部直属的行业唯一的归口研究所。 2.研究所现有职工200余名，其中高级专业技术人员60余名，博士（博士后）10名，硕士50余名，全所80%多的职工具有大学本科以上学历，每年都有一批重点高校毕业的优秀大学生充实到科研第一线。 3.经研究所内部人员介绍，本科学历毕业生进所三年左右年薪可达7万,社会新锐青年之家青年持家,4.2客源分析定性描述,4.客户细分及竞品调研【客户产品】,c、周边原有居民 此类客户居住在周边老新村内，已婚无子女，由于父母积蓄不足等原因，结婚时无法购
