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1、1,深圳第26届世界大学生夏季运动会 品牌价值研究报告,广东赛立信市场研究有限公司,Part:世界大运会的品牌现状,Part:深圳2011世界大运会受众群体价值,Part:深圳2011世界大运会品牌价值,媒体传播价值,商业赞助价值,商业广告价值,门票价值,特许经营价值,序,Part:深圳2011世界大运会市场开发价值,结语,3,研究背景-1,世界大学生夏季运动会（Universiade，以下简称世界大运会）是国际大学生体育联合会主办的世界性综合运动会，迄今已举办了24届，在世界大学生群体中享有广泛的号召力和影响力。与奥运会相比，世界大运会不仅包括单纯的体育竞技，还强调友谊与交流。,4,“将深圳
2、2011世界大运会办成一个参与国家和人数最多、参与度最广、影响力最大的一届盛会”,2007年1月17日深圳赢得了第26届世界大学生夏季运动会的承办权,深圳市政府 承诺,深圳政府的 主办方针,政府主办 市场运作 节约办会 全民参与,深圳2011世界大运会 将成为历史上最精彩、 最出色、最成功的一届 世界大运会,深圳政府将投入巨资800亿元人民币 深圳2011世界大运会将会是高规格运作、赛事设置向奥运会看齐的一届体育盛事 将会有160多个国家的13000名运动员参与到世界大运会中，代表队官员、教练员、裁判、记者等近万名,研究背景-2,2011年第26届世界大学生夏季运动会的主办城市是深圳！,深圳第
3、26届世界大学生夏季运动会正文报告简称深圳2011世界大运会。,5,为了充分了解世界大运会品牌现状，客观分析深圳2011世界大运会品牌价值，深圳2011世界大运会主办机构于2007年10月份，特委托广东赛立信市场研究公司，进行深圳第26届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告的市场调查工作。 SMR广东赛立信市场研究公司，作为中国大陆创立最早的大型专业市场研究机构之一，本着公正、真实的专业态度进行本次市场调查，并对本次调查的以下研究结果负责。,研究背景-3,6,研究方案设计,调研时间,2007年11月1日 12月5日,调研规模,调研方法,定点拦截访问 深度访谈,计算机辅助电话访问（CATI） 预
4、约面访和二手资料收集,调研模型,品牌研究模型,品牌价值研究模型,品牌定位模型,运动会市场价值评估模型,SMR消费者使用习惯和态度（U&A）模型,覆盖北京、上海、广州、深圳、佛山、 东莞、中山共七个城市 大学生1050个样本 社会受众2100个样本 企业和4A广告公司30个样本 资深的体育营销专家20个样本,注：深圳2011世界大运会的（目标）受众包括社会受众和大学生； 社会受众：16-55岁的调研城市常住居民，对体育赛事有一定的关注，并且平均每周都有观看体育赛事或体育新闻。,7,Part:世界大运会的品牌现状,Part:深圳2011世界大运会受众群体价值,Part:深圳2011世界大运会品牌价
5、值,媒体传播价值,商业赞助价值,商业广告价值,门票价值,特许经营价值,序,Part:深圳2011世界大运会市场开发价值,结语,8,社会受众,大学生,世界大运会的知名度、关注度和收看率都低于奥运会，但与奥运会相比差距并不大 相信随着深圳2011世界大运会市场开发和品牌宣传工作的开展，在中国举行的这届世界大运会能在这些关键指标上获得极大的提升。,世界大运会与奥运会品牌的指标现状对比,（单位：）,9,世界大运会在大学生中的知名度、关注度和收看率明显高于其他社会经济事件,在认知度、关注度以及收看率方面，世界大运会的表现比世博会和博鳌经济论坛好，在关注度和收看率指标上的优势更为明显 。,世界大运会与主要
6、经济事件的关键指标对比,（单位：）,大学生,10,从品牌吸引力以及赛事吸引力的情况来看，世界大运会具有很大的发展潜力,世界大运会的品牌吸引力以及赛事吸引力均比较高，已经接近奥运会的水平，尤其是品牌吸引力的表现更接近奥运会。,世界大运会与奥运会吸引力指标对比,注：吸引力介于0至1之间，越接近1表示吸引力越大,11,世界大运会品牌吸引力（大学生）,世界大运会仅次于奥运会，比其他焦点事件更能引起大学生的关注，对大学生的吸引力更强,以上品牌吸引力模型中，处于回归线上方，则更能吸引受众的关注，处于回归线下方，则吸引力相对较弱。世界大运会处于回归线的上方，吸引力仅次于奥运会。,（单位：）,12,在提示世界
7、大运会在深圳举行后，国内受众对2011年世界大运会的关注度和预期收看率都有很大的提升 ，明显要高于泛指的世界大运会。,社会受众,大学生,注：我们以消费者对赛事的关注度来对深圳2011世界大运会收看率进行预估。,深圳2011世界大运会与世界大运会的指标对比,（单位：）,Part:世界大运会的品牌现状,Part:深圳2011世界大运会受众群体价值,Part:深圳2011世界大运会品牌价值,媒体传播价值,商业赞助价值,商业广告价值,门票价值,特许经营价值,序,Part:深圳2011世界大运会市场开发价值,结语,14,深圳2011世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场，相当规模的国内社会受众市场，
8、以及可观的国际市场。,深圳2011世界大运会受众规模,15,大学生群体平均消费额 853元/月,国内发达城市人均居民消费性支出：916元/月,（单位：）,大学生群体平均消费能力强，消费结构多元化 除了日常的饮食，大学生在通讯和购物以及其它方面均有较高比例的消费支出。,大学生群体的消费潜力,大学生群体各方面花费的比重,16,大学生群体对未来市场的影响力,大学生群体对未来消费市场的影响力巨大,价值观的可引导性,大学四年是品牌塑形的黄金期,未来时尚和方向的领导者,有着非常庞大的规模,世界大运会不仅是大学生竞技的舞台，也是向其施加消费影响和进行品牌渗透的绝佳场所，更是获得企业忠诚客户的起点。,17,社
9、会受众群体体育休闲活动的趋势,社会受众群体参与体育休闲活动的热情都比较高, 82.1%的社会受众每月进行体育休闲活动频率都在三次以上。,社会受众群体参加体育休闲活动的频率,社会受众群体体育休闲消费支出的变化情况,50%的社会受众表示未来在体育休闲方面的支出会增加，市场潜力大。,（单位：）,（单位：）,Part:世界大运会的品牌现状,Part:深圳2011世界大运会受众群体价值,Part:深圳2011世界大运会品牌价值,媒体传播价值,商业赞助价值,商业广告价值,门票价值,特许经营价值,序,Part:深圳2011世界大运会市场开发价值,结语,19,评估模型,模型说明：赛立信品牌价值研究模型 北京体
10、育大学、广州体育学院的体育营销专家； 2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2001年北京世界大运会组委会市场开发专家。,20,1591.5亿元人民币,深圳2011世界大运会品牌价值,通过对深圳2011世界大运会以及北京2008奥运会评估指标的量化，运用公式计算，得到：,品牌价值综合得分计算公式,品牌价值综合得分 = CvAvLvBvPI（1+Di）（1+Ei）（1+Fi）,深圳2011世界大运会品牌价值计算公式,21,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,大学生,社会受众,从世界大运会关键指标和吸引力指标的表现，我们可以看到，世界大运会由于历
11、史的积累，使得深圳2011世界大运会的赛事本身具有很高的价值。,赛事本身的价值-1,（单位：）,22,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,深圳2011世界大运会将比往届有更高的规格，提高了赛事本身的影响力，提升了深圳2011世界大运会的品牌价值。,世界级的影响力 这是世界大运会与其他区域性综合运动会的最大不同； 通过不同国家的代表队，世界大运会的影响力可以辐射到世界各地。,高竞技水平和观赏性 这是伦敦奥运会前一次全世界体育水平的检阅，各国会派出强大的阵容； 中国高水平运动员的参赛，提高了赛事的竞技水平和观赏性。,项目设置向奥运会看齐 深圳2011世
12、界大运会将有与奥运会一样的23个大项设置，比往届世界大运会有大幅度的增加。,接近或达到奥运会规模 届时将会有160多个国家的13000名运动员，近万名代表队官员、教练员、裁判、记者以及数百万人次的现场观众。,赛事本身的价值-2,23,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,深圳2011世界大运会赛事本身具有较高的影响力，因此也决定了其具备很高的品牌价值。 赛事本身的因素是深圳2011世界大运会品牌价值最重要的组成部分。,赛事本身的价值-3,知名度,关注度,收看率,吸引力,24,品牌形象,品牌定位,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市
13、影响,政府支持,文化活动,专业 一流场馆设施,科技,和谐,团结 互助 荣誉 友爱,创新,梦想、斗志 进取、竞争、拼搏,可观赏性 积极向上、活力、健康、年轻,青春,深圳2011世界大运会的核心品牌形象为: 青春、和谐、科技、创新； 这种由于历史积累所形成的品牌形象是深圳2011世界大运会品牌价值的一部分。,品牌形象累积价值,25,地缘经济,形象结合,关键指标提升,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,深圳城市对品牌价值的影响-1,深圳青春、充满活力的、经济发达的、科技的、积极向上的城市形象，与深圳2011世界大学生运动会品牌定位具有很高的契合度 。,2
14、6,地缘经济,形象结合,关键指标提升,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,世界大运会在深圳举行，提高了世界大运会品牌关键指标的表现； 深圳2011世界大运会的品牌，因在中国深圳举行，品牌价值得到极大的提升。,深圳城市对品牌价值的影响-2,（单位：）,27,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,政府支持提升品牌价值-1,28,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,深圳2011世界大运会，深圳市政府将投入超过800亿元人民币的巨额资金进行相关的基础设施建设和场馆建设
15、，这些投入将为深圳2011世界大运会举办成历史上最精彩、最出色、最成功的一届世界大运会提供保证；也提升了深圳2011世界大运会的品牌价值。,政府支持提升品牌价值-2,29,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,给予深圳2011世界大运会及相关赞助费用减免税的优惠,中央政府、广东省、深圳市政府都对深圳2011世界大运会给予了极大的政策支持和关怀。,政府支持提升品牌价值-3,给予赞助商参与深圳市政建设的优先权,给予深圳2011世界大运会唯一大型事件的地位,30,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,有八成左右的
16、目标受众会关注深圳2011世界大运会的文化活动 他们会主动去关注深圳2011世界大运会的各类文化活动方面的信息，随着活动的开展，在受众了解这些活动后，其关注度还会得到显著的提升。,文化活动对品牌价值的影响-1,（单位：）,31,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,对于深圳2011世界大运会的的各种大型主题活动，大学生参与度非常高，最高达到64.7%。这种高参与度让活动的组织者能非常轻松地达到预期效果。,文化活动对品牌价值的影响-2,（单位：）,大学生,32,深圳2011世界大运会品牌价值,赛事本身,品牌形象,城市影响,政府支持,文化活动,深圳2011世界大运会拥有丰富的文化活动，
