产品策略培训教材16

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1、Ch10 产品策略,1,第十章 产品策略,Ch10 产品策略,2,第十章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示,Ch10 产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。,Ch10 产品策略,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,Ch10 产品策略,5

2、,一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨,Ch10 产品策略,6,产品整体,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,产品 有形物品 无形服务,Ch10 产品策略,7,产品整体的层次,1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益 2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。 3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培

3、训等。 5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,Ch10 产品策略,9,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,Ch10 产品策略,10,整体产品概念对营销管理的意义,1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、 挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。,Ch10 产品策略,11,案例：不仅仅是香水,每年，露华浓公司都要销售价值 10多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费

4、者。公司各种成功的香水产品使露华浓在 40亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居第一。 露华浓出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。 香水的香味决定了它的成功或失败。,Ch10 产品策略,12,案例：不仅仅是香水,在露华浓设计一种新香水时，香味或许是最后开发的部分。 露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。,70年代，“查利”（ Charlie），勇敢的独立宣言,80年代，琼秀（ Jontue）。市场定位以浪漫为主题。,90年代，,Ch10 产品

5、策略,13,案例：不仅仅是香水,香水的名字是产品的重要特征之一。 如查利，鸢尾琼秀（ Fleur de Jontue），西亚拉（ Ciara），坏蛋（ Scoundrel），猜（Guess）和永难忘怀（Unforgettable）等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。 “雅奇”（ Ajee），“女人的力量 ”，针对美国黑人妇女市场。 其他竞争者的香水名字有： 着迷（ Obsession） 激情（ Passion） 不受禁止（ Uninhibited） 野心（Wildheart） 鸦片（Opium） 快乐（Joy） 美丽（Beautiful）白色亚麻（White Linen） 晨露（Youth

6、 Dew） 永恒（Eternity）等。 这些名字都说明香水带给你的不仅仅是好香的香气。,Ch10 产品策略,14,案例：不仅仅是香水,露华浓还必须仔细地包装香水。 对消费者来说，瓶子和包装盒是香水及其形象的最真实象征。香水瓶应该感觉舒服，容易使用，放在商店里展示时能给人以深刻的印象。但最重要的是，它们必须支持香水概念和形象。 香水的形象，允诺、香味、名字和包装，以及它的制造公司和销售商店，所有这些都已成为整个香水产品的一部分。 所以，当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，

7、希望和梦想。,Ch10 产品策略,15,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,Ch10 产品策略,16,根据产品的耐用性和有形性分类,Ch10 产品策略,17,消费品的分类,Ch10 产品策略,18,产业用品的分类,Ch10 产品策略,19,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,Ch10 产品策略,20,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（D

8、epth） 产品组合黏度（Consistency）,Ch10 产品策略,21,关联度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。,深度： 产品大类中有多少不同花色,产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 包括长度、宽度、深度和关联性。,产品线：又称产品大类。是产品类别中具有密切关系的一组产品项目。,产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。,Ch10 产品策略,22,表：宝洁公司的产品组合,Ch10 产品策略,23,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。,1. 产品线销售额

9、和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。,Ch10 产品策略,24,三、产品组合的调整,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,Ch10 产品策略,25,四、产品线决策,1. 产品线延伸策略 向下延伸：高档产品线上增加低档产品项目 向上延伸：原有产品线上增加高档产品项目 双向延伸：向产品线上下两个方向延伸。,2. 产品线现代化决策,逐步还是快速现代化？,Ch10 产品策略,26,案例：可口可乐公司与百事可乐公司的产品组合策略,Ch10 产品策略,27,思考与讨论 分别分析两家公司产品组合的宽度、深度和长度和关联度。 你认为

10、哪家公司的产品组合策略更好？ 为什么？,Ch10 产品策略,28,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,Ch10 产品策略,29,概念 产品生命周期（Product Life CyclePLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。,一、产品生命周期的内涵和阶段划分,Ch10 产品策略,30,产品生命周期的长短由众多因素决定，其中包括： 产品本身的性质、特点； 市场竞争的激烈程度； 科学技术的发展

11、程度； 消费需求的变化速度； 企业营销的努力程度等。 从总的趋势来看，产品生命周期正在日益缩短。,Ch10 产品策略,31,（1）再循环形态。 指产品销售进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新的循环周期。,销,售,额,时间,第一次周期,再循环,2产品生命周期的其他形态,Ch10 产品策略,32,（3）非连续循环形态。大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声匿迹。,（2）“扇形”曲线。也称波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。,Ch10

12、 产品策略,33,二、产品生命周期的其他型态,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,Ch10 产品策略,34,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,Ch10 产品策略,35,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,Ch10 产品策略,36,产品等级的选择,在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。,产品种类：同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。例如，交通工具这类产品是满足人们

13、移动的需要，古已有之，现在及将来仍将需要。,产品类型：同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。,产品类别：通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产品生命周期最主要的产品选择。,品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲线,产品生命周期运用中要注意的问题：,Ch10 产品策略,37,4一般产品生命周期和高科技产品生命周期,Ch10 产品策略,38,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销

14、售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,Ch10 产品策略,39,在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。,四、PLC各阶段的特征和营销策略,Ch10 产品策略,40,目标市场的绝大部分消费 者不熟悉该产品，或对企业 生产的产品还缺乏信任或了 解，因此，购买者较少。,引入期的营销战略的特点,引入期的营销战略,由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也

15、较慢。,由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。,竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。,Ch10 产品策略,41,成长期的营销特点,销量快速增长 竞争加剧 市场价格趋于下降 促销费用稳定 企业利润上升, 改进产品或提高产品的质量； 企业积极寻找和进入新的细分市场； 促销目标：建立立消费者的品牌偏好； 适时调整价格。,成长期的营销策略,Ch10 产品策略,42,产品生命周期,Ch10 产品策略,43,市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。,成熟期的市场特点：,市场上愿意采用该产品的消费者已经大

16、部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；,销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降；,利润量达到最大，增加也越来越少；,Ch10 产品策略,44,产品改进,质量改进,特点改进,营销组合改进,市场改进,成熟期的营销策略,样式改进,Ch10 产品策略,45,衰退期的市场特点： 顾客人数在不断地减少； 销售量快速下降； 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； 某些竞争者开始退出竞争。,衰退期的营销战略,Ch10 产品策略,46,衰退期的营销策略,1维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。 2集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润，同时也有利于缩短产品退出