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1、BJS-05876-016-01-01.PPT,1,中国电信品牌战略 (演讲稿) 中国电信 FEB 25th, 2004,BJS-05876-016-01-01.PPT,2,管理摘要,中国电信需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的竞争力 在企业品牌形象方面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务电信运营商形象，、和将是五个核心品牌形象元素 为了实现目标定位，中国电信需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象 在品牌架构方面，中国电信将在未来12年内建立起包括
2、公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务套餐的建立和推广在未来35年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构 业务品牌的设立将集中在宽带互联和移动3G等战略业务领域；而传统业务则更多地通过提升后的企业品牌来直接覆盖。而从企业市场推广来看，其统一的客户品牌将同时覆盖大客和商客市场，但通过两个差异化的解决方案平台来针对他们不同的产品需求 为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制,BJS-05876-016-01-01.PPT,3,内容 页码,A. 中
3、国电信品牌战略项目的目的和意义 4 中国电信品牌战略的核心内容 14 品牌战略对品牌管理体系的要求 40,BJS-05876-016-01-01.PPT,4,A. 中国电信品牌战略项目的目的和意义,BJS-05876-016-01-01.PPT,5,制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措,国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理,移动领域的品牌竞争日趋激烈 中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌 中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场 固话运营商也开始注重品牌建设工作
4、 中国网通努力打造“诚信铸就品牌”的企业形象，并加强品牌体系的梳理和建设,品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势,成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌竞争 产品、技术和价格等都已经无法构成竞争的差异化因素 电信产品“商品化”趋势 技术快速升级换代，缺乏独占性 价格竞争白热化 品牌竞争成为电信竞争的高级形式 国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市场回报 领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信, AT&T,“坚持用户至上，用心服务，努力创造服务先机，实现企业品牌领先 ”,品牌建设的目的,BJS-05876-016-01-01.PPT,6,然而目前中国
5、电信在企业品牌建设、品牌架构及品牌管理体系方面亟需改进,企业品牌面临“老化”的危险,品牌管理体系严重缺失,品牌架构体系混乱，缺乏协同效应,中国电信品牌体系 现有问题,1,2,3,BJS-05876-016-01-01.PPT,7,企业品牌存在的问题: 定位不清，虽然在和上具有优势，但 在和上存在不足,数据来源： 消费者定性研究；罗兰贝格,E,+,R,CN,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,传统感性价值区,现代感性价值区,简约型价值区,传统理性价值区,现代理性价值区,价格敏感
6、区,可靠 “它在市场上业务比较稳固，比较成熟。” “十分注重承诺，说到做到。” “实力比较强，历史久。” 质量 “中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。” “网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性 强。” 服务 “给人距离较远，不够亲和力，不够友好。” “缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。” “老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务有待进一步提升。” 创新/科技 “缺乏创新的思路、产品、技术。” “总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。”,消费者陈述,公众和企业市场都认可的企业形象,主要来自公众市场的负面评价,1,正面评价,
7、负面评价,BJS-05876-016-01-01.PPT,8,未来战略业务的发展需要中国电信具备创新/科技等现代价值元素,宽带内容互联网,移动,宽带接入,战略业务发展对企业品牌形象 的共性要求,1,BJS-05876-016-01-01.PPT,9,从拟人化的角度看，大多数用户认为他是一个40-50岁的成熟男性，成熟但谨慎保守,30岁,40岁,50岁,60岁,“30岁左右，年轻，通过重组后很有朝气，拥有来自各方面的人才，积极进行扩张；业务上的伙伴较多，广交不同类型朋友，现在也结识了一些新的朋友，潜力大”,“40岁以上，成熟稳重，不够积极进取” “满足现况，可能很有思想理念，但力不从心，正在等待
8、机会迸发”,“50岁左右，稳健温和，不偏激，开奥迪车” “官商，很权威，但有点独断” “目光长远，深思熟虑，肯接受新事物，但较谨慎”,“60岁左右的暮年老人，保守，思维观念转换缓慢”,BACKUP,数据来源： 内外部访谈；消费者座谈会；企业客户深入访谈；罗兰贝格,BJS-05876-016-01-01.PPT,10,品牌架构存在的问题： 品牌层级混乱，企业品牌和业务推广的关联不足，大量所谓的产品品牌处于弱而杂的状态,移动,固话,互联网接入,互联网应用,数据,长途电话 本地电话 国际电话 114 168声讯服务 呼叫转移,IC 200 卡 300 卡 IP卡,IP电话,IDC VPN,DDN F
9、RN ATM,163拨号,电话卡,视频,企业品牌,业务品牌,业务分类,LAN,LAN,长途电话 本地电话 国际电话 114 呼叫转移 95xxx 800 4008,其他,公众客户,企业客户,2,BJS-05876-016-01-01.PPT,11,以所包装的互联接入品牌为例，现有产品目前品牌认知度较低，并且处于单打独斗的状态，和企业品牌的关联度很低,资料来源：消费者定量调研；罗兰贝格,且在认知子品牌情况下能正确识别所属运营商的比例也很低,9%,18%,19%,21%,22%,27%,网络快车,互联星空,宽带通,中国宽带互联网,天翼通,宽带e线,2,BJS-05876-016-01-01.PPT
10、,12,品牌管理体系存在的问题： 缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，这也是导致企业品牌老化与品牌架构散乱的根本原因,缺乏对于品牌责任主体的明确,缺乏集中统一的品牌规划、监控与服务平台的设立,品牌体系缺乏相应的预算与考核体系的支撑,3,BJS-05876-016-01-01.PPT,13,因此，中国电信需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系,提升中国电信未来整体市场竞争力,品牌责任主体的明确 集团公司统一的规划、监控与服务机制的建立 预算与考核体系的支持,品牌管理体系的完善,企业品牌的品牌定位,在品牌体系中的战略定位 企业品牌目标形
11、象塑造 竞争差异化的形象要素,品牌架构的设计,品牌体系的分层管理 不同层级的品牌设立与品牌形象设计 品牌体系的演进,BJS-05876-016-01-01.PPT,14,B. 中国电信品牌战略的核心内容,BJS-05876-016-01-01.PPT,15,B.1 企业品牌目标定位,BJS-05876-016-01-01.PPT,16,在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象,中国电信品牌形象的现状与目标,传统的、经营固网业务的国企,领先的全业务电信运营商,实力强大、质量可靠、有信誉 垄断，缺乏亲和力 经营传统业务，缺乏创新和活
12、力,领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉 以用户满意为中心，用心服务 通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率,继承和巩固质量、可靠的形象 提升服务，改善亲和力 形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素,BJS-05876-016-01-01.PPT,17,正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现,企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现,电信行业表现,含义,BJS-05876-016-01-01.PPT,18,目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势,领先的全业务电信运营商,移动通
13、信专家,诚信铸就品牌,超越梦想 引领未来,综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过和反映出来 和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势 不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势,差异化竞争优势,差异化竞争优势,、,、,传统价值区域定位：用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑,现代价值区域定位：用以推动宽带互联等战略业务发展；为3G的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节,如何与竞争对手形成差异化优势
14、,BJS-05876-016-01-01.PPT,19,企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力,“领先的全业务电信运营商”,创新/科技、效率、质量、可靠、服务,强大的企业实力,亲和的客户服务,创新的业务/产品,悠久的企业历史 诚信可靠、质量卓越的企业声誉 雄厚的基础网络设施 强大的人才队伍,用心服务、用户至上的服务理念 便捷友好的客户服务渠道 个性化的服务项目,跨固网和移动的业务组合 对用户个性化需求的深入洞察 现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新,BJS-05876-016-01-
15、01.PPT,20,为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式,企业品牌活化的步骤,第2步：全面形象提升（2005）,第1步：传统形象改进（2004）,目标品牌形象,通过可感知的服务提升来实现,通过重点业务品牌、增值服务和3G业务推广来实现,从改善服务入手,向创新/科技创新转变,重要举措,围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫,围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传 进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象,扬长补短,继往开来,BJ
16、S-05876-016-01-01.PPT,21,B.2 品牌架构层级的定义,BJS-05876-016-01-01.PPT,22,针对用户需求的功能提供,特征,品牌,产品,系列化的产品推出 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设,具体的产品,构成,市场效果,品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设,资料来源：罗兰贝格分析,针对用户需求的功能提供,针对用户心理的价值诉求及形象营造,竞争差异化的来源,命名+ 标识+ 品牌形象,名称（可以是产品描述或是新名称）,表现,长期一致的形象塑造 持续动态的产品推广 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产,针对性地产品推广 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称,管理
