商业计划中项目策划

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1、http:/ 拥有庞大的管理资料库,项目策划（商业计划）,项目成功的起点,http:/ 拥有庞大的管理资料库,项目策划的应用领域,新产品开发 新服务开发 新市场开发 投资某个项目 现有经营策略的调整 个人创业,http:/ 拥有庞大的管理资料库,第一章 项目策划现状,缺陷、特点、问题、挑战,http:/ 拥有庞大的管理资料库,项目策划现状,（一）凭感觉型 房地产超市个案网络泡沫的牺牲品 局域网+中心商业平台 缺陷： 特点： 1、需求分析 1、沉迷于概念 2、赢利模式 2、无策划 对比：中原地产,http:/ 拥有庞大的管理资料库,项目策划现状,（二）感觉+技巧型 某培训项目个案盲目乐观带来困惑

2、 缺陷： 特点： 1、竞争分析 1、盲目乐观 2、能力分析 2、技巧代替策略 对比：沙县小吃,http:/ 拥有庞大的管理资料库,项目策划现状,（三）市场+感觉型 某软体家具配套板式产品个案 盲目扩张的困惑 缺陷： 特点： 1、产业链分析 1、市场乐观主义 2、行业分析 2、简单关联主义 对比：延伸项目软床,http:/ 拥有庞大的管理资料库,（四）研究型 某软件项目闭门造车形成危机 缺陷： 特点： 1、营销执行 1、有主无次 2、营运执行 2、救火 对比：成功学培训,项目策划现状,http:/ 拥有庞大的管理资料库,现有策划存在主要问题,遗漏主要背景要素 分析归纳方法不合理或创造性不足 内部

3、组织、运营能力不匹配 项目阶段进程规划不合理 营销、运营策略和计划缺乏操作性 财务预测缺乏支撑，忽视现金流的重要性,http:/ 拥有庞大的管理资料库,项目策划面对的挑战,买方市场，购买者更成熟 供给充分，购买者选择空间大 竞争激烈，现有对手竞争力强 技术更新，项目生命周期缩短,http:/ 拥有庞大的管理资料库,项目策划流程,市场调研 市场定位 项目（产品/品牌）定位 项目目标 组合策略 预算、资金计划 财务预测/财务分析 风险评估/预防措施 项目结论,http:/ 拥有庞大的管理资料库,第二章 项目定位策划,市场、政策、能力综合分析定位,http:/ 拥有庞大的管理资料库,一、市场需求分析

4、,产品（服务）功能偏好 感性需求 价格偏好 购买行为特征和渠道偏好 产品（服务）信息接收偏好 人口统计学特征 市场容量和细分市场容量,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,产品偏好：花色、布料、床板、折叠 感性偏好：浪漫、品位、温馨、个性 价格偏好：2000-15000元/套 行为/渠道：家庭决策（感性高参与度）、专卖店、大卖场 信息偏好：POP、户外、电视、平面 人口统计学：年龄、性别、职业、家庭、收入 市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例二、某营销管理软件,产品偏好：进销存、销售、促销、客户管理、售后服务、界面友好 感性偏

5、好：专业、实力、品牌 价格偏好：2万-20万 行为/渠道：集体参与、网络、直销 信息偏好：POP、户外、电视、平面 人口统计学：行业、规模、管理现状、发展 市场容量：XXXX套/年/某区域/某细分市场,http:/ 拥有庞大的管理资料库,二、行业分析,产品（服务）所处行业现状 替代产品（服务）现状及发展 行业集中度、竞争分析 区域产业链结构和能力分析 行业政策分析 行业发展趋势分析 进入/退出门槛,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,相对于板式，软床市场处于较快增长期。 低端市场价格竞争激烈，高端市场已有品牌实力强大，中端市场发展最快，品牌集中度不高 床上用品市场与软床市场

6、格局相似 区域内有完整、成熟的软床产业链 公司具备沙发和床垫的成熟市场、品牌和生产能力，组合沙发和床垫经验，直接具备软床的设计、开发、生产、营销、服务的能力,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例二 某营销管理软件,进销存软件市场竞争激烈，ERP为高端品牌和大企业采用（100-1000万/套），中型企业有应用趋势、CRM引入 西安、长沙、北京分别有一家相似产品，规模不大，辐射力有限，产品已有实施个案 行业里中型生产销售型和商贸企业用营销类软件，竞争弱，市场待培育 政策支持高新技术并在税收/资金上有相应优惠政策 信息化带来效率和成本节约，会逐渐普及,http:/ 拥有庞大的管理资料库,三、内部

7、能力分析,技术能力 资金能力 营销能力 运营能力 公关能力 人力资源,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,缺乏设计经验 具备全部能力，且在行业内处于中高水平,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例二 某营销管理软件,方案设计能力强，软件开发经验不足 资金实力不足，项目中期需要融资 营销能力不足 日常管理、软件实施和服务能力良好 行业协作能力差，社会公关能力尚可 软件开发、营销人员缺乏,http:/ 拥有庞大的管理资料库,四、初步定位,备选目标市场描述 产品（服务）功能描述 目标市场容量 规模经济分析 关联效益分析,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,备

8、选市场：20-35岁中高收入城市群体 产品：双人、硬中软、简洁、中高档材料、花色面料时尚，零售价4000-9000元/套 城市适龄中高收入新婚群体的1/3，已婚群体的1/20，数量略 除组装外，与沙发可共线运营、销售 500套/月左右时的采购/物流规模经济性，与床垫有关联效应,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例二 某营销管理软件,备选市场：中型生产销售型（500万-1亿/年）和商业经销代理企业（2000万左右/年） 产品：基本进销存，销售人员、客户、促销、售后服务管理，价格5万-25万/套 容量：备选市场中电脑普及较高的企业，约1/2，数量略 规模经济、关联经济无,http:/ 拥有庞大

9、的管理资料库,五、竞争分析,备选目标市场主要竞争对手 市场占有率 产品（服务） 营销 营运 综合能力评述,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,竞争对手示例当地Y品牌 1500套左右/月 中档产品（出厂价2000-5000元/套），设计中上，功能少 全国网络（华南为主），少量出口，专卖/大卖场，户外广告 成熟的运营管理 区域行业前3名,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例二 某营销管理软件,竞争对手示例西安B品牌 已有5个合约实施 进销存，销售人员、客户管理，10万左右/套 市场区域在西北、中南 已运营2年 行业3个知名品牌之一,http:/ 拥有庞大的管理资料库,六、S

10、WOT分析,内外完整要素分析 优势/机会分析 优势/威胁分析 劣势/机会分析 劣势/威胁分析 主要问题列举分析,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例二 某营销管理软件,http:/ 拥有庞大的管理资料库,七、项目定位,备选目标市场吸引力排序（机会/威胁） 备选产品竞争力排序（优势/劣势） 目标市场定位，产品（服务）定位,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,目标市场定位： 20-35岁中高收入城市群体 产品定位：中高档产品（出厂价3000-6000元/套，均价4500元/套），设计中上，功能少,http:/ 拥有庞大

11、的管理资料库,案例二 某营销管理软件,目标市场定位：中型生产销售型（500万-1亿/年）和商业经销代理企业（2000万左右/年） ，具备一定数量的销售人员和客户；中南、华南市场。 产品定位：进销存，销售计划、销售人员、回款、客户、促销、售后服务管理、销售考核、营销决策；5-15万元/套（5000元/站点，5000元/模块，均价10万元/套） 第2、3年开发出面向中型制造业的ERP系统（均价50万元/套）,http:/ 拥有庞大的管理资料库,八、项目目标,项目阶段研发目标 项目阶段运营目标 项目阶段营销目标 项目阶段财务目标,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,研发目标：2个

12、月内8个样品款式 运营目标：2个月末建立采购基础资料、一阶段一组生产线（产能300套/月）、包装运输方式 营销目标：2个月内建立品牌体系、专卖店授权、装修和运营体系、宣传资料； 3年达到300套/月,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例二 某营销管理软件,研发目标：9个月内出测试版，12个月出系 统，3年内出面向中型制造业的 ERP系统 运营目标：第9个月组建运营团队，3个月熟悉 营销目标：6年内达到250万元/年 财务目标：第4年起盈利,http:/ 拥有庞大的管理资料库,第三章 策略与方案,研发、营销、营运、 服务 人力、财务,http:/ 拥有庞大的管理资料库,一、研发策略与进程,研

13、究开发方法 研发进程 质量控制 研发组织与外协 研发会议和产品（服务）调整 工具、资源配置 研发费用预测（不含设备折旧）,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,调查市场走量款式+自主设计 第1个月3款，第2月4款，第3月2款 按研究开发流程和控制执行 1个设计员，1个开发员，功能件外购 每月1次研发会议（营销+研发），评审会议 研究开发设备，差旅费用 研发成本：第1年到第5年分别为： 固定成本：10/12/14/16/16万元 销量激励：1%的销售额,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例二 某营销管理软件,SQL server+VB+NT，构件化模块设计 第5个月完成模块

14、，第7个月完成组合运作，第9个月完成多站点联合运作 1名营销方案师，1名系统分析员，5名程序员，2名测试员 每周研发例会，评审会 10台高配置台式电脑、正版开发系统、局域网、100平米办公室、办公家具 研发成本：1到6年：35/35/35/35/20/20万元,http:/ 拥有庞大的管理资料库,二、营销策略和进程,品牌策略 营销组合策略 营销组合计划进程 销售预测 营销组织 资源配置与营销预算（不含折旧）,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例一 某品牌软床,品牌形象：25-30岁中高收入城市白领 有知识、有品位 营销组合：略 计划进程：销售推广展销会拓展维护 销售预测：自产品上市起第1年到第5年分别建立8/10/12/12/12/12个专卖店或专卖场实现销售800套、2000套、3500套、5000套、6500套。 营销组织：1名品牌经理，增加2名销售人员 营销预算：第1到第5年固定营销费用： 50/50/60/80/100万元；变动费用：2%出厂价,http:/ 拥有庞大的管理资料库,案例二