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1、2019/8/19,1,营销策划与品牌推广,总课时：40/60学时 周晓明 电子商务学院版,http:/ 中管网制造业频道,2019/8/19,2,导论,本课程简介 1.教学内容简介 2.教学方式和要求,2019/8/19,3,课程学习什么,1.营销（目的）-品牌（内容）-推广（结果）-策划（手段） 2.产品推出的全过程,2019/8/19,4,课程内容,1.有关营销策划 2.有关品牌及品牌推广 3.课程涉及的主要方面 4.兴奋点：策划、广告、媒体,2019/8/19,5,我们的目的,1.基本知识 2.基本手段 3.基本工具,2019/8/19,6,主要参考书目(一）,1.科特勒市场营销管理（
2、亚洲版） 中国人民出版社 2.刘绍庭现代广告运作技巧 复旦大学出版社 3.陈乙广告策划 西南财大出版社 4.曹鹏中国媒介前沿 新华出版社,2019/8/19,7,主要参考书目（二）,1.强振宏如何进行营销策划 北京大学出版社 2.胡晓阳如何进行品牌营销 北京大学出版社 3.赵曙光、史宇鹏媒介经济学 湖南人民出版社 4.徐小娟100个成功的广告策划 机械工业出版社,2019/8/19,8,主要参考书目（三）,1. 魏国 100个成功的品牌策划 机械出版社 2. 赵小兵中国媒体投资：理论和案例 复旦大学出版社 3.陈军策划定位 时代文艺出版社,2019/8/19,9,教学与考试(一),1.本课程特
3、点 A.实务性与可操作性 B.主观能动性 2.教学方式 A.问与答 B.教学（实践案例）参与 C. 广告的播放与评点,2019/8/19,10,教学与考试(二),考题及考试 A.上课 B.平时参与程度 C.讨论及作业,2019/8/19,11,导论：从策划角度看营销,1.什么是营销 2.营销的几个基本概念 3.有关营销管理 4.市场营销,2019/8/19,12,什么是营销,1.现代社会与营销 2.与生活息息相关的营销 3.营销观念与策划 4.营销策划与策划营销,2019/8/19,13,管理理论演进,顾客导向和驱使是最重要的 我创造市场 盛田昭夫 优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场
4、。 最好的营销是创造价值和提高全世界人民的生活水平,2019/8/19,14,市场营销工作是把市场需要转化为有盈利的机会,一大堆问题： 全球竞争 环境恶化 经济萧条 劳工素质低下,2019/8/19,15,营销部分的基本概念,1.市场营销 2.需要、欲望和需求 3.产品、服务和创意 4.价值和成本 5.交换、交易、关系、网络、市场,2019/8/19,16,市场营销的核心概念(1),市场营销：个人群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,2019/8/19,17,市场营销的核心概念（2）,需要、欲望和需求 1.需要存在于营销之前 2.欲望：对具体满足物的愿望
5、 3.需求：有购买力的欲望,2019/8/19,18,市场营销的核心概念（3）,产品（商品、服务与创意） 1.产品：满足需求与欲望的载体 2.商品、服务与创意 3.满意 4. 策划与产品概念,2019/8/19,19,市场营销的核心概念（4）,价值和成本 1.可供选择产品组和需要组 2. 价值是指消费对产品满足各种需要的能力的评价。 3.成本和机会成本,2019/8/19,20,市场营销的核心概念（5）,交换与交易 关系与网络 市场 营销者与预期顾客,2019/8/19,21,各种需求及营销任务,负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求,重新设计与改变态
6、度 充分展现产品的益处 开发有效产品 产品再营销 灵活定价和其他手段 维持 低营销，降低需求 传递有害信息，提价,2019/8/19,22,公司对待市场的导向,生产观念： 消费者喜爱随处可得、价格低廉的产品；厂商应致力于搞小路生产和广泛分销。 产品观念： 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，厂商应致力于优质产品的生产，使之日臻完美,推销观念： 消费者表现出一种消费惰性和抗衡心理，须对此进行刺激 广告 人员推销,2019/8/19,23,工厂 产品 推销和促销 销售获利,市场 顾客需求 整体营销 顾客满意获利,推销观念,营销观念,推销和营销,2019/8/19,24,目标市场,目标市场
7、 研究顾客需要 响应营销（responsive marketing):寻找已存在的需要并满足它； 创造营销（creative marketing):发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的问题。,2019/8/19,25,整合营销,1.各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等的互相协调 2.营销部门与其他部门的协调。 3.传统组织与现代顾客导向组织的区别,2019/8/19,26,营销部门地位演变,2019/8/19,27,行业案例分析:银行营销,了解金融企业 什么是银行营销 实现银行营销,2019/8/19,28,了解金融企业（一）,银行与一般企业有什么不同 （1）经营资金
8、 （2）金融管制和金融创新 （3）风险意识 （4）大部分金融产品相似甚至相同,2019/8/19,29,了解金融企业（二）,银行与一般企业的相同之处 （1）成本核算和经济效益：用最低的投入获取最高的收益-“理性经济人” （2）金融企业的行业界定：信息业、服务业营销服务和计算机高科技的运用至关重要,2019/8/19,30,了解金融企业（三）,金融行业的发展趋势 （1）金融企业分类基本行业规则 （2）分业经营和混业经营市场化的要求 （3）个人金融蓬勃发展金融危机的应对 （4）金融超市和金融专卖店营销业态,2019/8/19,31,2019/8/19,32,中国建设银行 建设现代生活,2019/8
9、/19,33,中国银行 全球服务,2019/8/19,34,中国工商银行 您身边的银行 可信赖的银行,2019/8/19,35,有关银行营销,什么是银行营销 营销是广告、销售促进 营销是微笑和友好气氛 营销是舒适、优雅的环境 营销是良好的公共关系,2019/8/19,36,银行实现营销(一),银行实现营销从内部做起 1.营销是业务细分和产品创新 2.营销是准确的市场定位 3.营销是分析、计划和控制的到位 4.营销是建立合理的企业愿景和人才 模式 5.营销是强大的技术支持,2019/8/19,37,银行实现营销(二),银行实现营销客户沟通和量身订裁式的服务 1.客户沟通和客户关系建立关系营销 2
10、.客户关系维护：客户服务至关重要 3.银行作为纽带的“客户1-银行-客户2”式的互动营销 4.协同营销，实现共赢,2019/8/19,38,银行实现营销(三),银行实现营销良好的公共关系 1.树立品牌与建立良好社会形象及公共关系 2.公共关系维护 3.危机公关和应急机制,2019/8/19,39,银行实现营销(四),任重而道远 业务竞争：新业务占领至高点 忠诚顾客和发展客户 技术工具创新 新营销手段采用：体验式营销、互动式营销 完美策划导入 媒体与公众：支持和互动,2019/8/19,40,营销部分作业 （分组讨论）,你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？ 从一个客户经理的角度，你认为银行营
11、销应主要把握什么？ 请尽量搜集金融行业(包括银行、保险公司、证券公司）广告（此题不参加课堂讨论）,2019/8/19,41,作业要求及其他,1.分组讨论(国庆后第一周):先小组讨论,再发言,请各小组推举发言人及评委,科代表指定同学做记录 2.分小组交作业(国庆后第二周),请交手写或打印稿,可在讨论后做修改 3.open time : 周四下午2.104.10,2019/8/19,42,营销部分作业,你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴？ 请举身边的例子说明下列营销概念中的四个： （1）满意 （2）区别需要、欲望和需求 （3）目标市场 （4）社会营销 （5）营销者 （6）预期顾客,2019/8
12、/19,43,策划与媒体运作,1.策划：理念和实务 2.媒体运作 3. 广告及创意的几个问题,2019/8/19,44,策划：理念和实务,1.导入 2.营销策划实务 3.关于文案的构成和写作 4.SWOT分析,2019/8/19,45,导入：策划概略,1.概略 （1）策划的产生是市场经济发展的 结果 （2）策划是营销的敲门砖 （3）策划是长期行为 2.策划的几种基本形态,2019/8/19,46,策划的形态,1.企业进入市场策划 2.产品市场推广策划（商标、广告策划） 3.企业成长拓展策划（资本运营） 4.企业形象策划（CIS模式导入） 5.企业公共关系促销策划 6.企业营销制度策划 7.营销
13、业态策划 8.营销国际化策划,2019/8/19,47,企业进入市场策划,1.企业进入市场策划包括新企业进入已有市场及老企业进入新市场 2.策划分以下为两部分： （1）企业进入市场程序策划 （2）企业入市战略战术策划,2019/8/19,48,产品市场推广策划,1.产品品牌及全面营销质量策划 2.产品推广的支撑系统策划 3.商标及策略策划 4.产品推广的广告策划,2019/8/19,49,企业成长拓展策划,1.企业的专业化有多角化成长策划 2.企业的产品营销策划 3.企业资本营运策划,2019/8/19,50,企业形象策划（一）,1.企业整体形象系统（CIS） CIS:Corporate Id
14、entity System,也译作“企业识别系统”，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。 2.CIS的构成 （1）MIS（Mind Identity System)理念 识别系统；（2）BIS(Behavior Identity System)行为识别系统；（3）VIS（Visual Identity System)视觉识别系统,2019/8/19,51,企业形象策划（二）,3.CIS系统中三者的关系 （1）MIS（MI）：企业的经营理念、经营方向、经营作风、进取精神和风险意识等。MI是CI S的灵魂，是最高决策层次，是导入CIS的原动力
15、。 （2）BIS（BI）：包括对内行为和对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、工作环境、研究发展等管理活动，对外行为包括主要指市场调查、产品开发、公关活动等。BI表现为动态识别系统。,2019/8/19,52,企业形象策划（三）,（3）VIS（VI）：包括企业物资设备形象如厂房、办公楼等建筑物的标志及式样、内外部装饰装修、色彩搭配等；员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别形象，是具体化、视觉化的传达形式、项目最多、层面最广。 4.MI通过影响BI最后由VI统一外部表，达到企业识别的目的。,2019/8/19,53,企业识别系统,MIS,BIS,VIS,最高决策层次,动态识
16、别系统,静态识别符号,2019/8/19,54,企业公共关系促销策划,1.公关专题策划 5W原则： What 、When 、Where 、Who 、Why 2.公关新闻及谈判策划 （1）公关新闻新闻媒体策划、新闻稿件策划、企业有媒体的关系策划、新闻效果策划、新闻活动（事件）策划 （2）公关谈判策划,2019/8/19,55,企业营销制度策划,1.连锁制 2.特许制 3.代理制,2019/8/19,56,连锁制（一）,连锁制的本质特征 1.经营上的分工原则：总部是发人，实行7统一，即统一管理、统一进货、统一核算、统一商号、统一库存、统一定价、统一服务规范 2.管理上的3S原则：专业化、标准化、简约化 3.物流上的集中配送：配送中心3C系统（TC-细分、DC-发货、PC-加工配送） 4.信息上的网络化,2019/8/19,57,连锁制（二）,1.连锁制的好处：大批量低价
