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1、2003年度金龙鱼品牌策划,“金龙鱼-健康食用油专家” -“金龙鱼”2003年度品牌策划 及整合营销策略大纲 机密文件 不得外传 嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组 2003/03/10,市场分析 “金龙鱼”营销状况检核 年度营销战略及目标 年度品牌策划 年度产品策划,2003年度金龙鱼品牌策划,目 录,第一部分：市场分析,2003年度金龙鱼品牌策划,2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析,行业概述 发展迅猛，市场规模日益扩大 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异
2、仍然明显,2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析,产品概述 高中低呈多极发展，油种品类繁多 产品同质 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利,消费者概述 主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌） 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑）,2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析,竞争概述 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，
3、产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展,2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析,品牌发展状况 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展,2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析,渠道概述 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购） 各地渠道发展差异化明显 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈,2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析,消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油
4、种 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素,2003年度金龙鱼品牌策划 -市场分析,小结：,我们的市场机会 1、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。,2003年度金龙鱼品牌策划 -市场总结,我们的市
5、场机会 4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教育将是品牌拓展的有利机会。 5、 “金龙鱼” 如何借助领导品牌的有利地位，抢先建立行业标准，以引导、规范行业和竞争的发展，抢占市场制高点？ 6、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑。,2003年度金龙鱼品牌策划 -市场总结,第二部分：“金龙鱼”营销状况检核,2003年度金龙鱼品牌策划,3月-金龙鱼葵花籽油新品上市,2003年度金龙鱼品牌策划,6月-金龙鱼第二代调和油新品上市,10月-金龙鱼AE大豆色拉油新品上市,12月-金龙鱼菜籽色拉油新品上市,12月-金龙鱼山茶油新品上市,新品上市年,2003年
6、度金龙鱼品牌策划,2002年金龙鱼品牌策略实施,维持中高档品牌定位，树立健康形象，引领健康潮流，大力发展和推广健康新油种。,2003年度金龙鱼品牌策划 -“金龙鱼”策略检核,问题2,问题1,问题3,问题4,问题5,问题6,品牌定位与发展尚需完善,品牌发展的延续性和整合性不够,品牌差异化不够，极易被模仿,产品差异化不够,营销管理手段和水平的趋同性,多油种战略发展与定位,金龙鱼的品牌建设与发展问题,问题：品牌定位与发展尚需完善 2002年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇摆，特别是应对低端市场的竞争 金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响了整体品牌形象；事
7、实证明，价格策略的实施也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果,2003年度金龙鱼品牌策划 -“金龙鱼”策略检核,2003年度金龙鱼品牌策划 -“金龙鱼”策略检核,问题：品牌发展的延续性和整合性不够 多油种发展战略，2002年主推各油种，突出产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广，削弱了品牌形象的整体性和延续性 多油种战略的定位与发展，各油种突出自身功能定位：“营养均衡、美味健康、纯净健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大众品牌形象的整合略显不够,2003年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌拓展为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率,2003年度金龙鱼品牌策划
8、,品牌策略核心,第三部分：2003年度营销战略及目标,2003年度金龙鱼品牌策划,2003年食用油市场将以品类（产品）竞争为主题，并逐步向品牌竞争过渡,2003年度金龙鱼品牌策划,环境概述,2003年金龙鱼品牌突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。,2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略,营销战略核心,实现品牌差异化 实现产品差异化（依托整体品牌） 实现“金龙鱼”品牌市场占有率的持续增长 提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品类占有第一 提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力争和保持品类占有第一,2002年度金龙鱼品牌策划
9、-营销战略,营销目标,2003年营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征；实现品牌差异化。,2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略,2003年营销策略实施二：继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。,2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略,2003年营销策略实施三：突出金龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。,2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略,2003年营销策略实施四：应
10、用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。,2003年度金龙鱼品牌策划 -营销战略,第四部分：2003年度“金龙鱼”品牌策划,2003年度金龙鱼品牌策划,2002年度“金龙鱼”品牌沟通主题,“健康生活金龙鱼”,2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划,12年来“金龙鱼”品牌发展的最大积淀是： “品质、家的氛围、健康” “家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值） “品质、健康”体现品牌的专业感（理性价值）,2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划,2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划,竞品紧跟“
11、健康”大旗，金龙鱼如何实现突围？,“健康”此时似乎已成为，理性虚幻的概念，消费者需要什么？,2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划,消费者需要的是，切实的“健康”的承诺和定义；它应是一个理性的可触及的标准和概念。,金龙鱼品牌需要一个更明确清晰的定位！,“金龙鱼”品牌整体规划： 健康食用油专家，健康的标准与代名词 （金龙鱼=健康的代名词）,2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划,“金龙鱼”品牌整体规划：,2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划,属性：纯正、天然、健康、卫生、安全 利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康 价值：完美、时尚、现代、物超所值 个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、
12、细致、充满爱心 文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉 目标消费群：有生活追求、注重健康的家庭主妇,2003年度“金龙鱼”品牌发展策略：,整合发展健康概念，支持和建立品牌的“健康食用油专家”新形象,2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌规划,2003年度品牌传播口号： “金龙鱼，健康食用油专家”,2003年度金龙鱼品牌策划 -品牌策划,第五部分：2003年度“金龙鱼”产品策划,2003年度金龙鱼品牌策划,2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划,产品分析（现状背景）,1、金龙鱼第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增长势头迅猛； 2、金龙鱼色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上支持；
13、 3、金龙鱼花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播效果一般； 4、金龙鱼葵花油，金龙鱼AE色拉油新品上市，表现一般，未形成一定的差异化形象； 5、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油，12月刚上市； 6、金龙鱼芝麻油，缺乏知名度。,产品分析,波士顿矩阵分析法,2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划,相关市场份额,低,高,市场增长率,高,金龙鱼花生油,金龙鱼粟米油,金龙鱼色拉油,金龙鱼调和油,QUESTION 问题产品,DOG 死狗产品,STAR 明星产品,CASHCOW现金牛,金龙鱼芝麻油,金龙鱼葵花油 金龙鱼AE色拉油 金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油 新品上市,问题类，这类产品的市场成长率高相
14、对市场份额低，金龙鱼花生油/芝麻油在同类油种中不是市场第一，但单位利益回报尚可。2003将运用品牌营销策略，提升其市场份额，转变为明星产品。 明星类，是高速成长领先者，金龙鱼粟米油经2002年整体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市场份额，取得一定的利润回报；03年将计划增大投入，以扩大品类市场规模和市场份额。,2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划,产品分析（上）,金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。金龙鱼第二代调和油是目前集团产品中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反应热烈，成长迅速；03年将继续加大市场投入，扩大调和油品类的市场份额。 死狗类，是市场成
15、长率低缓，市场份额也低的产品，金龙鱼色拉油属于这类产品，利润回报率极低；但作为普及型油种，具有战略意义，03年将在保证赢利的前提下适当投入，不断吸引新的小包装消费群加入，提升其在非成熟市场的渗透率。,2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划,产品分析（下）,中档、高档市场是现有利润的主要来源,销量结构,利润结构,45%,5升/60元以上,中档食用油 的市场份额,低档食用油 的市场份额,70 80%,5升/39元以上,5升/30元以上,高档食用油 的市场份额,20%,10%,30%,50 60%,0%,2002年中国小包装食用油市场结构,资料来源：数据组提供资料整理,中档、高档市场几乎贡献了食用油
16、行业的全部利润 谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的领导者 50到59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种 低档市场几乎无利润，反而是行业亏损的主要来源，应尽量减少对该市场的涉入,0,5升/5059元,中高档食用油 的市场份额,0,2003年度金龙鱼品牌策划 -产品战略,中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场,资料来源：数据组提供资料整理,2002年中国小包装食用油市场增长趋势,2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划,中高档市场存在潜在需求,低档市场,中档市场,高档市场,中高档市场,低档市场,中档市场,中高档市场,高档市场,低档市场,中档市场,中高档市场,高档市场,或,现状,潜在需求,2003年度金龙鱼品牌策划 -产品策划,2003年在新的竞争形势和竞争策略下， 我们需要重新制定各油种的角色
