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1、西湖天地知名度及广告效果 调查报告,访问员（以下简称访）：师傅你好，请问你知道西湖天地吗？ 司机1（以下简称司1）：知道，就是南山路那边的那个吧。 访：在你的印象中，西湖天地是个什么样的地方呢？ 司1：不是很清楚，大概是个吃饭，或者喝茶的地方吧。 司2：没概念 访：里面的商家你知道哪些呢？（出示商家名录） 司1：不知道，从来没进去过。 司2：知道星巴克，哈根达斯，别的就不知道了。 访：有游客来杭州玩，你会推荐他去西湖天地吗？ 司1：应该会的。 司2：不一定，还是要看客人的要求。,调查语录&花絮（一）,访：为什么推荐西湖天地呢？ 司1：那边环境好，再说名气也大，况且还有礼品拿，不错。 访：那近三
2、个月来，你有没有在电台里听到过西湖天地的广告？ 司1：有，就那个送客人去西湖天地有礼品送的广告吧。 访：那你有参加这个活动吗？有收到礼物吗？ 司1：有，就是这个钥匙扣吧。（掏出一大串钥匙） 司2：有送过，但是下了客人就得走了，没停车场的，没收到过礼物。 ,调查语录&花絮（二）,第一部分：调查活动的总结回顾,第二部分：品牌知名度调查,第三部分：广告效果调查评估,第四部分：调查中发现的问题及建议,报告提纲,第五部分：结论,本次调研的背景,47月份投放电台广告,经济之声 （FM91.8）,交通之声 (FM93.0),出租车司机,私家车主，出租车 司机和乘客,形象广告：杭州时尚新地标 活动广告：送十二
3、生肖钥匙扣,西湖天地总体以及各租户介绍 赞助93开心加油,4月16日7月15日,4月25日5月24日,电台,时间,目标受众,内容形式,提高知名度，消除出租车司机对西湖天地的认知盲区。,通过本次调研，我们要知道什么？,西湖天地在杭城出租车司机中的知名度如何？ 西湖天地47月份投放的电台广告及活动效果如何？ 西湖天地还有哪些不足？哪些可以改进？怎么改进？,OUR TEAM,我们是怎么进行的？,被调查群体基本情况（一）,性别,户籍,被调查群体基本情况（一）,年龄,从业年数,被调查司机所属大众、四季青、客旅、外事、农工商、经纬、一运、三运等公司，遍布杭城。 综合性别、年龄、户籍、从业年数、所属公司等因
4、素，本次调查样本具有代表性。,报告提纲,第一部分：调查活动的总结回顾,第二部分：品牌知名度调查,第三部分：广告效果调查评估,第四部分：调查中发现的问题及建议,第五部分：结论,品牌知名度调查评价,品牌评价,提示前的品牌知名度,提示前的品牌知名度（一）,资料来源：MARKETING REASEARCH CENTER,HEADJION,基数：104,白班司机,提示前的品牌知名度（二）,夜班司机,资料来源：MARKETING REASEARCH CENTER,HEADJION,资料来源：MARKETING REASEARCH CENTER,HEADJION,基数：85,基数：19,提示后的品牌知名度（
5、认知度）,提示后的品牌知名度,资料来源：MARKETING REASEARCH CENTER,HEADJION,单位：人,提示前的品牌知名度（93.27）提示后的品牌知名度（4.73）品牌知名度（98） 结论：98的知名度表明：西湖天地在杭城出租车司机当中的知名度已经很高，通过三年时间的运作，已经完成了知名度的扩张过程（针对出租车司机）。,品牌知名度,资料来源：MARKETING REASEARCH CENTER,HEADJION,品牌认知时间 79的被调查司机是在0305年间知道西湖天地的，反映出西湖天地的品牌普及速度还是较快的。,他们是什么时候开始知道的？,资料来源：MARKETING R
6、EASEARCH CENTER,HEADJION,品牌认知渠道 出租车司机最主要的认知渠道是媒体广告，媒体广告中又以电台广告为最，其次，由西湖天地的客人带路也是他们重要的认知渠道。,他们是怎么知道的？,品牌形象 吃饭、喝茶、娱乐的地方是出租车司机对西湖天地最普遍的印象，占81.4。 12.7的被调查者则表示对西湖天地毫无概念。,他们知道什么？（关于西湖天地）,他们知道什么？（关于商家）,商家知名度 超过1/3的被调查者表示对西湖天地里面的商家一无所知。 在知晓的被调查者中，星巴克和哈根达斯的知名度相对较高，这跟这两个强势品牌平时的宣传和在西湖天地所处的优越地理位置等因素有关。,品牌美誉度 肯定
7、会推荐（42.4）可能会推荐（30.4）72.8 西湖天地在出租车司机中拥有较高的美誉度。,他们会推荐西湖天地吗？,推荐的理由是什么？,基数：67,地段制胜，风景独有（30），品牌效应（19）。,自己不熟悉（33），看顾客要求（20）,不确定是否推荐的理由是什么？,基数：16,基数：67,自己不熟悉（34），其他（33） 其他包括：停车不便，怕交通拥挤，迎宾服务不周到等。,不推荐的理由的又是什么？,基数：9,主要竞争场所 同样作为夜晚消费类场所的酒吧场所对西湖天地构成了最大的竞争。,除了西湖天地，司机还会推荐哪里？,酒吧类：南山路一带，黄龙体育中心附近，曙光路一带 。 餐厅：河坊街，楼外楼，毛
8、家铺。 茶室类：青藤茶楼，湖畔居，两岸咖啡 。 KTV，演艺吧类：金壁辉煌，天上人间，钱柜 选择多多，竞争激烈，西湖天地需要形成独特定位，才能突出重围！,主要竞争品牌 & 商家,报告提纲,第一部分：调查活动的总结回顾,第二部分：品牌知名度调查,第三部分：广告效果调查评估,第四部分：调查中发现的问题及建议,第五部分：结论,广告&活动效果调查,广告&活动效果,他们是否听到过西湖天地的广告？,广告知名度（提示前）,广告知名度（提示后）,提示后，他们是否能记起西湖天地的广告？,广告知名度（覆盖率）,提示前的广告知名度（68）提示后的广告知名度（20.8%）= 广告知名度（88.8）,广告内容记忆：,广
9、告内容，他们记得什么？,单位：,广告吸引力,西湖天地广告的吸引力如何？,活动兴趣 西湖天地电台广告在形式和创意上无特别闪亮之处。 广告的吸引力大小很大程度上取决于对广告中所说活动的感兴趣程度。 对活动感兴趣程度取决于活动物质奖励大小和活动难易度等因素。,对广告中所说的活动是否感兴趣？,媒体资源选择评估,他们是在哪个电台听到广告的?,广告档期安排 电台的正确选择和紧密的广告档期，使本次广告推广收到了较好的效果。,他们是在哪个时间段听到广告的？,活动参与及礼物赠送情况,有多少司机参与了这项活动呢，收到过礼物吗？,29个人总共收到了65个礼品，平均2个/人 礼品送达率不高（31.52），礼品发放不均
10、。 活动奖励措施没有很好地执行，这在一定程度上影响了活动美誉度。,礼品分布情况,（个）,（人次）,报告提纲,第一部分：调查活动的总结回顾,第二部分：品牌知名度调查,第三部分：广告效果调查评估,第四部分：调查中发现的问题及建议,第五部分：结论,“只听说西湖天地很好，但是里面有什么不知道，就像知道是个美女，但不知道美在哪里，所以推荐起来也无针对性。” “对西湖天地印象模糊，只知道个大概的位置，路边没有标示牌。” “西湖天地没有很明确的停车下客点，只能路边靠一下就得走的，不然要被交警抓的。” “南山路上有时交通拥挤，万一碰上堵车，就完了。” “没有专门的迎宾人员上前来开门和导路的，感觉不是很好。”
11、“收集十二个生肖的难度太大了，况且并不是每次送客人过去就有钥匙扣送的，还得看运气。” ,调查中，司机主要反映了哪些问题？,交通便捷化,服务周全化,品牌明晰化,活动有效化,建议矩阵,重要性,难度,小,大,小,大,建议： 适当降低活动难度，提高其参与性。 奖励措施要切实并到位。 如果是消费券、汽油券之类的更受欢迎。 亲情攻势也很有效。,活动有效化,导路系统的建立,交通便捷化,形式,南山路或湖滨路一带,地点,隧道出口附近,停车点的设置 方便司机认知 方便客人下车 方便迎宾工作 方便赠送礼物 （针对本次活动而言）,交通便捷化,可以考虑在西湖天地的停车点（各入口）设置迎宾人员，体现西湖天地的高档次。,服
12、务周全化,现状： 西湖天地知名度很高，但西湖天地里具体有什么，则不是很清晰。 目标：品牌清晰化 知道西湖天地在哪里 知道西湖天地里有什么 知道西湖天地代表什么 策略一：品牌“搭便车”借势“上海新天地”。 策略二：突出自身优势，定位时尚新坐标。,品牌清晰化,第一部分：调查活动的总结回顾,第二部分：品牌知名度调查,第三部分：广告效果调查评估,第四部分：调查中发现的问题及建议,第五部分：结论,报告提纲,西湖天地在杭城出租车司机中的知名度如何？,我们的结论（一）,西湖天地47月份投放的电台广告及活动效果如何？,我们的结论（二）,西湖天地还有哪些不足？哪些可以改进？怎么改进？,我们的结论（三）,后续服务构想,THE END,
