某大道地块前期策划思考讲义

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1、望云株洲大道地块前期策划思考,湖南中原 株洲事业部 ZhuZhou.12.2012,写在前面,此地块承载着许多重要的历史意义 望云集团进军株洲市区第一站，吹响进攻号角 望云集团与中原集团携手共创辉煌于株洲首次合作,2012年年末最后一次土地出售中在众多竞争对手中，以1138元/的楼面价（净用地）拿下此地块，足见望云集团寄望之重。,楼面价高达1138元/平方米，采取什么样的开发方式？,回顾：,背景：望云进入株洲市的首个地产开发项目,目标理解,经过与望云集团高层多次深入探讨及沟通，此项目须奠定望云在株洲的品牌影响力，同时快速实现资金回笼，博取溢价。,希望与开发商达成共识： 本案开发基调应该是：以全

2、新模式+全新住宅产品为主,项目本体分析,市场竞争,项目判断,提出问题,项目发展战略,项目初步定位,经济测算,客户分析,思路：,地块初判：天元区次核心区域，环境好，发展潜力大,地块位于天元区次核心区域，未来城市发展重要节点 项目周边环境形象好，周边多为较高端项目如湘银星城、尚格名城等； 体育新城核心所在，城市基础配套优越，。,神农城,地块初判：,地块方正、平整，北侧200米即是湘江，四面临路，会有噪音影响,湘 江,地块初判：地块规模小，楼面价高，挑战区域市场,本项目地块土地拍卖价1.72亿，折合楼板价约1138元/，初步估算，项目入 市价格不会低于4200元/，周边高层项目均价只在4100-48

3、00元/平左右， 常规住区无法保证保价、保速,此次报告要沟通的问题,Q1、项目如何定位？ Q2、项目的物业发展方向？ Q3、如何在前期沟通的基础上尽量提升价值，达到利润4个亿。,挑战区域市场，塑造代言体育新城形象的中高端项目，实现项目高速销售，博取溢价！,实现：,项目本体分析,市场竞争,项目判断,提出问题,项目发展战略,项目初步定位,经济测算,客户分析,提纲：,区域发展机遇：承接神农城发展轴线，处于运动生活区与都市生活区临界面,项目处于运动生活与都市生活强烈碰撞区域。 区域内尚未出现城市发展主导理念之项目,周边未出现根据区域规划价值发展，定位主题项目,城市规划价值：项目处于运动生活区与都市生活

4、区临界面，区域交融、碰撞激烈。,地块位置：位于体育新城核心位置，坐享区域首席 黄金十字。,体育 中心,经济指标：总建面约15万，地块方正，具备较大操作空间,宗地四至：, 南面临株洲大道,东面红星美凯龙、金鼎建博汇项目, 北面、汽车4S店、大江观邸, 西面加油站、山包,宗地状况：地块整体较为平整，拆迁已完成，已经达到熟地状态,交通分析：地块通达性极高，是连接栗雨湖板块与长江广场板块的咽喉之处，15分钟畅达全城繁华，更是去往湘潭必经之路,景观分析：东向部分高层能看到体育中心及其园林，北向观江面被大江官邸阻隔，几无自然景观。,湘 江,地块小结：优劣势分析,优 势,劣 势,1、有市场氛围，区位优势明显

5、，周边开发情况良好，板块处于蓬勃发展期。 2、交通通达性好，十五分钟畅享城市繁华，2大主干道黄金路口； 3、城市配套丰厚，宗地东面为红星美凯龙及新鼎建博汇市场，十字路口处作为体育新城板块核心商业区，拥有高档酒店、公寓等、尽在咫尺的体育馆。 4、地块规整，易于规划，临街面长，商业价值大,1、住宅受噪音污染，临街面较长，且直接临主干道； 2、自然景观面相对缺乏，视野受限较大，同时无自有自然景观。 3、容积率过高，影响住宅舒适度,配套：丰富，商业配套、市政配套一应俱全。 景观资源：无内在自然景观，景观面缺乏。 容积率：容积率偏高，影响居住品质 地段：体育新城黄金十字路口。 通达性：15分钟畅达全城。

6、 商业体量：体量较大，发展有挑战性，同时也是机会点。,从地块看机会点：不具备打造豪宅的价值，可满足普通住宅需求，商业发展具备挑战性，同时是机会点,住宅,商业,项目本体分析,市场竞争,项目判断,提出问题,项目发展战略,项目初步定位,经济测算,客户分析,提纲：,天元区竞争分析,PART 1,尚格名城,大江观邸,美的城,金域天下,湘银星城,天泉一品,恒大名都,晋合湘水湾,华晨御园,近水楼台,水岸春天,湘银小区,华晨国际,庐山恋,泰山公馆,康桥美郡,本案,山河锦园,蓝筹公寓,湘江名都,从区域看竞争：呈区域集中趋势，南以湘水湾、神龙城为核心，北以体育中心、栗雨工业园为核心；,湘水湾板块,旺城天悦,栗雨湖

7、板块,体育新城板块,神龙城板块,从产品价格看：大盘集结，多以小高、高层物业为主；产品面积跨度大，销售价格差距大。,栗雨湖板块：主打公园资源盘，代表项目有金域天下，美的城,体育新城板块： 主打江景资源，如大江观邸，尚格名城，旺城天悦,湘水湾板块：主打南向江景资源优势，为株洲顶豪宅圈,神龙城板块：主打神龙城优势配套，代表项目华晨国际，奥园养生城等,从占位看竞争：栗雨湖板块、不论从价格、位置、资源均作为本区域第一竞争对手。随着板块的不断开发，未来体育新城会从配套和影响力上逐步超越。,VS湘水湾：价格、南向江景 楼盘品质，豪宅 标准比不过。 VS神农城：未来城市中心定 位，价格稍微劣 势。 VS栗雨湖

8、：真正的竞争对手， 从价格、地段。 产品组合类似， 唯有美的城,区域在售竞争分析,PART 2,典型比准个案选取原则,望云项目,档次相同或相近,区位相同或类似,产品线相同或类似,项目比准个案选取的三个维度,比准个案位置分布图,比准个案选取三原则： 1、档次相同或相近； 2、区域相同或类似； 3、产品线相同或类似,大江观邸,庐山春天曼城,尚格名城,美的城,体育新城外,体育新城内,旺城天悦,比准个案基本指标分析：项目规模较大；容积率整体介于2.5-3.5之间；主力户型以二、三房为主,美的城：天元CBD高端资源型综合体，约35万平米商业体量。,配套规划：现代简洁里面，时尚感、都市感十足，城市级商业引

9、擎，半径覆盖到体育新城。,美的城已推高层户型配比：已推出产品以三房、四房居多，二房普遍为80-90,美的城已推出高层户型配比,庐山春天曼城：一座城市的中央生态居住区；高层、小高层中档社区，以中心园林和面积赠送为核心卖点,N,三大价值：地段+外部景观配套+外部配套,庐山春天曼城二期：主力户型以舒适型三房和奢华型三房为主；主力面积区间为112-148平米；,庐山春天曼城二期户型配比,大江观邸：体育中心旁全江景资源豪宅；以户型(景观空间)赠送、景观资源打开市场,四大价值体系：创新产品+园林景观+外部景观配套+完善配套,建筑风格：尊贵优雅的新古典主义外立面，浪漫北美风情园林；,大江观邸一期户型配比：作

10、为江景楼盘，项目在面积控制上趋于保守；主力户型为两房、三房；主力面积控制在85-127平米；,大江观邸一期户型配比,尚格名城：区域传统领导者；,四大价值体系：产品品质+交通优势+成熟社区+完善配套+景观优势,现代简欧风格建筑立面，中央景观园林、精细化的园林打造，良好的临界社区展示面，为项目引领市场立下汗马功劳,尚格名城（六期）：主力户型为紧凑三房、舒适三房；主力面积区间为90-130平米，基本较为方正。,尚格名城主力产品分析（六期）：户型为85-140m2-4房，且以90-130m3房为主，大部分户型方正，南北通透。,1,2,3,旺城天悦：45万平滨江居住体；高层、小高层中档社区，户型面积控制

11、。,现代简欧风格建筑立面，步行商业街略带artdeco造型，园林延续性好。,旺城天悦（已推高层）：主力户型为二房、三房；主力面积区间为92-128平米，基本较为方正。,主力户型为三房；两房产品空缺；一房等公寓产品鲜有分布,1,典型比准个案总结,三房面积段集中在120-145平米，同质化严重，紧凑型的高赠送创新三房存在市场 空缺,2,着力打造展示面，发力于自身资源或配套，高举高打其形象是片区项目运营的共性,4,区域内项目大多使用现代风格、简欧风格,3,区域潜在竞争分析,PART 3,未来12年体育新城周边主要楼盘推出量分析,华晨御园 总体量：32万方 均价：5500元/平米 面积： 46-60一

12、房，72-78二房，100三房 未来推货量：10万方 总价：28-57万,湘银星城 总体量：150万 均价：4500元/平米 面积：145平三房，130-157平四房 未来推货量：30万方 总价：50万,佳兆业金域天下 总体量：57万 均价：4500元/平米 面积： 167-172平三房 未来推货量：20万方 总价：170 万左右,大江观邸 总体量：30万 均价：4700元/m 面积： 85-87平两房、119-152平三房 未来2年推量：20万方 总价：预计42-94万,庐山春天曼城 总体量：55万 均价：5100元/m 面积：99平二房、112-145三房、148四、174-186五房 未

13、来2年推量：15万方 总价：52-98万,尚格名城 总体量：132万 均价：电梯4800元/m;楼梯6000元 / 面积： 85二房，90-130三房、140平四房 未来2年推量：约30万方 总价： 46-84万,华晨国际 总体量：50万 均价：5700元/ 面积：80-88平二房，105-116平三房 未来2年推量：10万方 总价：52-70万,老项目后续不断推出，1-2年内整个片区项目预计将近190万方，竞争激烈,美的城 总体量：130万 均价：4300元/平米 面积： 110.7-121.5平二房，128-141.2平三房，188.3-202.4四房，210-250五房 未来三年推量：3

14、0万方 总价：45,12月,1月,2月,3月,4月,2013年5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,已开发项目分析,潜在土地市场分析,山河锦园 总体量：59万 均价：4300元/平米 面积：94-114二房，120.27-162.65平三、四房 未来推货量：6万方 总价： 45-76万,旺城天悦 总体量：26万 均价：3800元/ 面积：90-150，二、三、四房 未来2年推量：15万方 总价：35-60万,进入2012年年底以来，天元区板块的迅猛发展，促使土地市场交易频繁，体育新城亦推出高质素土地。,已开发项目分析,潜在土地市场分析,本案,潜在典型代表得出：预计2

15、013年潜在住宅近70万，商业21万，势将推动体育新城发展。,本案,已开发项目分析,潜在土地市场分析,体育新城片区土地潜在供应活跃，目前成交的土地有中欧城以及锦绣华都；待出售的土地有株洲国投的A/B/C地块； 潜在土地整体住宅面积近70万方，商业面积达21万方，预计2013年即将入市，随着新兴项目的开发利用，质数较好的土地将越来越少。,市场小结： 1.天元大盘集结，片区竞争激烈，本案突围需靠产品创新； 2.区域存量及区域潜在供应量大，本案首开需避开市场集中 放量； 3.着力打造展示面，发力于自身资源或配套，高举高打其形 象是三大运营策略可为本项目借鉴。,从竞争看机会点：地段和配套是本案优势，形象有提升空间。,项目本体分析,市场竞争,项目判断,提出问题,项目发展战略,项目整体定位,经济测算,客户分析,提纲：,服装市场商圈,市府板块,珠江丽园