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1、提高销售组织效率中国消费品生产商成功之关键,目录,销售组织效率的问题研究 调查结果概述 主要见解与结论 十项经验总结 建议改进的优先次序,销售组织效率的问题研究,我们对中国消费品行业22个主要的公司进行了一次深入的调查,所在行业,公司性质,家用电器 32%,医药及化妆品 27%,家用电子产品 14%,食品 14%,饮料 13%,上市 36%,国有 27%,合资 18%,外商独资 9%,私营 5%,集体所有制 5%,调查对象是中国快速成长、竞争激烈的消费品行业的主要代表企业,1997年销售收入(10亿人民币),1997年主要产品或品牌在全国市场份额中的比例,3 销售收入 6 18%,销售收入 6
2、 18%,1 销售收入 3 23%,销售收入 1 41%,40% 11%,2040% 26%,1020% 42%,10% 21%,市场份额,市场份额,市场份额,市场份额,该调查表明，尽管同行业内的各公司之间利润率水平会有较大差异，但行业与行业之间的平均利润率却非常接近,利润率 (1),跨行业加权平均 = 7.5%,注解: (1) 利润率 = 1997 净利润 / 1997 销售收入 *：电冰箱，洗衣机，空调等 *：电视机等,问题是：什么是导致行业内领先者区别于落后者的主要因素？,饮料,医药/化妆品,食品,家用电器*,家用电子产品*,最高 平均 最低,最高 平均 最低,销售组织的效率是影响企业利
3、润率的主要因素,业绩最佳的企业往往也是销售组织效率最高的企业,企业总体表现,销售组织业绩,23,52,38,27,100,7,1,3,6,5,2,6,21,100,51,49,66,16,2,2,A,B,C,D,E,F,H,G,S,R,销售人员人均销售收入,销售人员人均净利润,10% 5% 0%,人均创造的销售收入,最高 平均 最低,2,000 1,200 800,利润率,20% 10% 5%,400 250 55,落后企业,2:1差距,5:1 差距,2:1差距,领先企业,注解: 1997年财务数据。销售收入与利润按0-100指数表示,调查结果概述,一个企业销售组织的效率和有效性，要依靠企业的
4、战略，基础设施及其辅助系统的成功 - 其关键是各方面有机地结合起来,市场营销 策略,客户分类 产品特点区分 销售计划 销售方法,销售组织,销售管理,人员保留和 培训,人员保留 培训投资 培训项目,信息管理,客户信息库 分析能力,工资及 奖励制度,工资 业绩评估,时间管理 报告频繁度 管理风格,规模 层次 布署,战略方向,基础设施,辅助系统,1)如何在得到销售机会后最大程度发挥销售技巧和能力 2)如何以最低的成本和最恰当的时间找到正确的客户并与之建立关系,被访公司的业绩比较,虽然中国大陆公司总体上要达到国际水平还有很大的改进空间，但是已有几家被访企业的业绩在每一衡量指标上都领先于其他公司,49,
5、45,59,46,45,55,74,70,82,75,58,75,42,38,53,37,41,49,0,25,50,75,100,最佳业绩表现 (国际水平),市场营销策略,销售组织,销售管理,人员保留和培训,信息管理,工资和奖励制度,效率促进因素,业绩指数,业绩领先企业 调查公司平均数 业绩落后企业,注解,对业绩表现的主要发现明确了具体需要改进的各个方面,战略方面 只有少数公司在各方面的表现明显超过了其它公司,较好的组织结构设计和过程管理 建立更完善的业绩跟踪监督和报告系统,人员保留和培训方面 被访问的业绩领先公司 与其它公司的区别在于吸引和保留人才,优良的文化和管理模式，包括非货币形式的奖
6、励和 激励措施 更多的培训投资 注重“持续改进”和“培训人员的培训”来实现更有效的培训,组织方面 即使业绩较好的公司也与国际 先进水平有一定的差距,销售计划、客户分类、保持销售策略与公司其它策略不相一致，需求牵拉型市场策略等基本策略缺乏协调与组织,对“重点客户”的概念缺乏认识 普遍使用“推销”策略 销售组织的部署大多以地区划分 产品特点的区分主要基于经济鼓励措施(返利，其它条件等),收入与评估方面 不到三分之一的公司在这方面采用了先进的制度,三分之一的公司采用完善的业绩评估标准 有一半以上将佣金与固定工资结合起来 然而，很少运用交流和奖励的手段将优异业绩加以广泛认知,销售管理方面 大多数被访问
7、公司对客户市场分割有所忽视,表现良好,需要改进,主要见解与结论,55%,18%,14%,大多数企业一般注重产品和销售方法，而往往忽略了一个更加基本的要素：客户分类,市场营销策略业绩评分卡,业绩表现指数,客户分类,64%,27%,9%,产品特点区分,31%,50%,14%,5%,销售计划,销售方法,36,48,55,58,13%,业绩最佳公司将客户按照利润率, 增长潜力和关系，这三个参数来进行分类，并建立客户分类的量化模型,主次架构,销售力量分配,客户利润率,销售收入增长潜力,关系,重点客户管理过程,客户分类模型可用来帮助选择重点客户,最低,最高,销售力量投入,确定客户主次 获得客户 提供服务
8、扩大客户群,管理解释,美国业绩最佳公司的重点客户占其销售收入的比例日渐增多,来源: 科尔尼公司1996年采购领先业绩调查 (76家欧洲和美国公司参与),个别客户的价值在增强,平均客户数量 100%=10,000,占销售收入的比例,占销售收入的比例,中等客户,小客户,大客户,客户群集中化,大多数被访问的中国公司对重点客户概念只有一个基本的认识，还没有任何一家公司运用系统的方法来发展并管理其重点客户,目前主要营销策略,返利政策 付款方式 打电话频繁程度 特殊服务 (例：更快捷的送货) 指定销售人员1 销售支持 (例：促销, 广告) 系统化的销售模式,被访问公司 提及率,75% 50% 50% 50
9、% 25% 25% 25%,主要客户管理过程的最佳表现,注解: (1) 主要客户通常由销售经理负责,客户分类,瞄准机会大的客户作为重点客户目标，并且用销售和服务资源来加以配合,客户线索管理,建立具体的客户信息库,客户开发计划过程,用团队销售理念来保证整体销售技术,客户服务队伍,管理提供价值服务并且准备具体的实施计划,信息反馈系统,保证承诺,衡量客户满意程度 扩大关系网 新的销售机会,扩大客户群,提供服务,获得客户,确定客户主次,尽管大多数公司都有销售计划，但这些计划通常没有长期指导意义，与公司其它战略也不相吻合,被访问公司的销售计划,销售计划与客户分类,具备长远计划,无计划,销售计划,购买历史
10、,潜在销售额,客户分类,被访问公司的比例,短期计划,客户分类,被访问公司的比例,9%,9%,9%,73%,最佳表现,0%,0%,无计划,1-3 年计划,3-5 年计划,客户购买历史,客户规模/ 销售额,潜在规模/ 销售额,被访问公司开始建立品牌来区分自己的产品，但采用的方式仍主要以产品为重点,产品特点区分,销售观念,着重市场 23%,逐渐转向市场 41%,着重产品 36%,销售观念和方式,品牌建立,商品大众化,产品特点区分,着重产品,着重市场,销售观念,被访问公司的比例,最佳业绩,产品专卖/独特,形象/风格,使用价值,销售组织与客户类型/分类保持一致是业绩最佳公司组织机构的一个主要体现,销售部
11、门与客户群体保持一致：应该以客户为中心的外部因素为重点，而非以地理位置或产品系列等内部因素为重点,被访问公司比例(2),注解: (1) 27个公司参与的美国市场调查 (2) 被访问公司被允许作多项选择 来源： 科尔尼公司1994年2月跨行业销售有效性领先业绩调查,客户类型,地理位置,分销渠道,品牌/产品种类,以客户为重点 以内部为重点,大多数被访问公司的销售部门仍以内部为重点，在少数采用了以客户为重点的销售策略的公司当中，只有两家将销售策略与其它策略挂钩,销售组织布署基础与销售策略,销售策略,被访公司的比例,提及公司的%,销售组织布署基础,18%,100%,41%,14%,客户分类,地理位置,
12、产品种类,分销渠道,次等表现 9%,最佳表现 9%,以内部为中心 (落后) 52%,与公司其它战略不吻合 30%,客户,地理位置或 产品种类,布署主要基础,供应推动,需求牵动,销售策略,供应推动,供应推动/需求牵动,需求牵动,9%,18%,45%,32%,73%,0,25,50,75,100,在人员保留和培训等方面,被访问公司与最佳表现之间存在着较大的差距,培训项目,培训投资,销售人员保留,人员保留和培训评分卡,业绩表现指数,43,9%,48,47,5%,50%,18%,41%,被访问公司销售人员的在职期一般比业绩最佳公司的短很多,业绩最佳公司: 成功公司与销售人员在职期限有很强的关联性 管理
13、层注意到员工对公司的忠诚度会影响客户的满意程度 “最适当”的人员流动被用来分析和跟踪 被访问公司: 中国最成功公司的一线销售人员要么由于提升速度快而调离第一线，要么由于业务差而被革职，一般在第一线职期都比较短 中国最不成功的公司的一线销售人员由于工作要求不高，在职期较长，但降低了整体平均销售水平和能力,评述,平均在职期 (年),注解: (1) 27个公司参与的美国市场调查 来源： 科尔尼公司1994年2月跨行业销售有效性领先业绩调查,一线销售人员,地区销售经理,副总裁级别,(1),中国公司 业绩最佳公司,被访问公司培训预算有限，无法提供足够的培训,培训投资占销售收入的%,一年培训的天数,注解:
14、 (1) 27个公司参与的美国市场调查 来源： 科尔尼公司1994年2月跨行业销售有效性领先业绩调查,被访问公司,业绩最佳公司,有经验的 销售人员,销售经理,新销售人员,销售经理,有经验的 销售人员,新销售人员,0.5%,0.10.5% 0.5%,被访问公司,被访问公司的培训集中在销售技巧和产品知识，而业绩最佳公司的培训则更加系统化和专业化,被访问公司的培训,业绩最佳公司的特点,培训的重点主要在基础和运用 课堂培训是基础 在职训练考查销售人员的理解和运用能力 持续的评估用来考察再培训的需要 培训适时采用适当的内容 采用阶段性培训避免对新销售人员造成过重的负担 在相关的时候给销售人员提供其所需信
15、息 系统的业务知识更新课程 课程重点在于改进直接影响销售人员业绩的行为和技巧 销售技巧 人际交往技巧 规章制度与过程 培训提供给各种层次的人员 新进员工培训 业务知识更新培训 转职培训,其它,市场信息,公司中心,销售管理,销售技巧,产品知识,100%,100%,在职培训,内部,外部,注解: (1) 27个公司参与的美国市场调查 来源： 科尔尼公司1994年2月跨行业销售有效性领先业绩调查,类型,方法,63%,68%,尽管各公司已开始建立客户信息库，但仍缺乏对信息的综合分析能力,信息管理业绩评分卡,0,25,50,75,100,23%,9%,客户信息库,业绩表现指数,分析能力,32%,5%,43,47,只有一家被访公司建立了综合分析系统来分析数据，从而有效地指导销售,评述,几乎没有公司对一线销售人员收集的信息进行完整的加工分析 大多公司的市场部只负责广告管理 大多数情况下，收集的信息并未得到利用 在某些情况下，一线销售人员由于未受指示或督促而停止信息收集，使
