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1、中国手机市场研究报告,印象广告 2000年10月,手机市场综述 竞争状况分析 消费者调查研究 IMC 实操案例,手机市场综述,供销两旺，市场稳步、高速增长,中国移动电话用户已达6000万个，移动电话制造业也渐成规模，具有一定生产能力的GSM移动通信终端设备生产企业共27家，年生产能力达7000万台。其中国内独资企业10家。 到今年上半年，中国移动新增用户已经超过1000万户，中国联通新增用户也超过470万户。加上换机、模拟网用户转GSM网、旧手机替代等多种因素，市场总量应在1800万2000万部。,移动通信终端消费市场有极大发展潜力 以每年70%以上的速度增长,1998年，移动电话新增用户超过
2、1000万，比上年增长 71.3%,用户总量2450万 1999年，新增用户1670万户.用户总量4120万户 2000年，上半年新增用户1470万,预计全年新增用户2800万,年底中国手机用户将达7000万 2001年 预计新增用户4500万,手机市场地域性分布相对集中，北京、上海、广州等几大中心城市购买力最强,手机市场地域渗透率分布,手机市场销售通路 各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同 强大的代理商销售网络是销售力的有效保障,手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。 主要品牌的一级分销商包括： 摩托罗拉的PTAC、
3、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等； 诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等； 爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等； 西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。 虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理，上半年的手机销量已经突破300万部，,竞争环境,四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争 四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化 第一品牌群专业厂商市场领导者：摩托罗拉、诺基亚、爱立信 第二品牌群相关跨
4、国制造商市场挑战者： 西门子、飞利浦、松下、三星、 NEC 第三品牌群多背景制造商市场追随者 阿尔卡特、三菱、索尼、萨基姆、LG 、京高通、博世 第四品牌群国产厂商 市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、 夏新、泰丰、大显等,竞争品牌,摩托罗拉 31.9% 飞利浦3.5% 诺基亚为29.4% 松下3.3% 爱立信为21.4% 其它品牌占有3.2%。 西门子7.3%,摩托罗拉、诺基亚、爱立信仍占绝对主流，爱立信曾一度被摩托罗拉、诺基亚挤压，正重整旗鼓，大规模反攻。第二集团竞争激烈，西门子势将杀出重围,7、“三大巨头”产品价位高中低档都有，低价位产品已基本能满足工薪阶层承受能力。
5、为“封杀”新品牌手机生存空间，摩托罗拉公司推出零售价位仅1100元左右的M3688中文双频手机，而诺基亚主力机型N5110零售价降至800余元,N3210也降至千元左右。,（1）先造市场，再求利润 由于国外手机厂商实力强大，如果按常规平行投入，效果可能不大，对市场也产生不了多少影响，因此在市场初期要有超前投入的思路，而无须计较某个地区某一段时间的投入是否过大，当然前提条件是值得投入。市场导入期的投入产出比不平衡是政党的。在当前竞争态势下，国内厂商只能先营造好市场才有可能求得利润。,观点,（2）营造市场，概念先行 概念，在手机市场竞争中是制胜的法宝。 诺基亚“科技以人为本”；摩托罗拉“飞越无限”
6、； “一切尽在掌握” 每一句我们都耳熟能详，甚至成为座右铭、口头禅。产品形象、品牌价值自然提升。 同时，成功的提出概念也令我们更容易为消费者所接受，将我们在同质化竞争环境中与对手有效区格开，并能做到扬长避短把握市场主动权。,（3）快速灵活，集中优势实力打歼灭战。 每次市场推广活动应做好市场调查，因时因势灵活选择方法，做到“有计划的目标明确的市场推广”。细分受众、产品、区域 一旦推出时要“快” 、“狠” 、“准”，以免竞争对手跟进与反扑。四面作战不如攻其一处，集中优势兵力打歼灭战，根据占取市场的难易度把推广重点分为A、B、C三类，占领容易拿下的市场，暂时放弃难攻难守的市场。,（4）知此知彼，制造
7、差异。 当前市场竞争的三大趋势集中体现为：产品同质化、信息传播复杂化、消费者个性化。而国外手机特别是“三大巨头”在品牌形象、广告、促销、研发等方面具有强大优势，如果我们以己之短攻人所长，无疑是不明智的，只有扬长避短，制造“差异 ”，做别人做不到或想不到的事，才能在激烈竞争中突出自己的优势与个性。,消费者调查研究,受教育水平 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 小学及以下 6.9 10.8 5.7 中等教育 55.6 54.9 58.2 大学及以上 37.5 34.3 36.0,返回,受中国全民素质影响，手机消费者主流人群受教育程度为中学、职高、中专。,消费者月收入情况详见下表
8、 （元） 一季度（%） 二季度（%） 三季度（%） 四季度（%） 未答 3.8 2.9 3.2 3.8 1000以下 15.0 15.0 15.7 18.8 1000-1500 23.5 21.7 25.2 26.1 1501-2000 15.0 15.9 14.5 13.2 2001-2500 10.0 9.8 10.1 9.1 2501-3000 7.1 8.0 7.2 6.2 3000以上 25.7 26.7 24.1 22.7,返回,手机价格的大幅下降，使“工薪族”购机成为可能，月收入在1500元以下的中低收入层购机者有所增加,购机者年龄集中于20-30、30-40岁两个年龄段，,年龄 1998年(%) 1999年(%) 2000年(%) 低于20 1.3 1.7 2.0 20-30 37.6 41.2 39.4 30-40 38.8 36.3 37.3 40-50 17.6 15.8 16.1 50-60 4.0 4.3 4.5 60以上 0.7 0.7 0.7,返回,手机的性能价格比是消费者购买时最重要的因素,通话性能 56.99% 手机功能 40.9% 价格 33.3% 外观颜色 32.8% 售后服务 23.0% 大小重量 15.4% 品牌知名度 14.9% 操作方便程度 13.3% 是待机时间 10.8% 中文显示 6.8%,购买时最注重的因素,
