市场调查问卷设计培训教材

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1、1,第四章 市场调查问卷设计,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,2,学习目标,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,3,本章内容,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,4,第一节 问卷的基本概念,问卷的基本概念,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,5,一、问卷的含义,问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,6,二、问卷的类型,结构型问卷 (1)封闭式问卷 (2)开放式问卷 (3)半封闭式问卷,根据调查者 对问卷的控制程度,非结构

2、型问卷 非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。,,Company Logo,7,二、问卷的类型（1）,自填式问卷是指向被调查者发放，并由 被调查者自己填写答案的问卷。 适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查 及媒体发放的问卷调查。,,Company Logo,8,,Company Logo,9,,Company Logo,10,二、问卷的类型（1）,代填式问卷是指向被调查者进行询问，由 调查人员根据被调查者的回答代为填写答 案的问卷。 适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。,,Company Logo,11,二

3、、问卷的类型（2）,结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷 中不仅设计了各种问题，还事先设计出 一系列各种可能的答案，让被调查者按 要求从中进行选择。 适合于规模较大、内容较多的调查,,Company Logo,12,二、问卷的类型（2）,开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷 中只设计了询问的问题，不设置固定的答 案，被调查者可以自由地用自己的语言来 回答和解释有关想法。 适合于小规模的深层访谈或试验性调查,,Company Logo,13,二、问卷的类型（3）,传统问卷是指在一些传统方式进行的调 查中仍在大量使用的纸质问卷。,,Company Logo,14,二、问卷的类型（3）,网络问卷是随着

4、电子计算机和互联网技术 的发展而出现的、网上调查所用的无纸化 问卷。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,15,三、问卷的结构,一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,16,1、问卷封面（P54）,（1）项目名称 （2）介绍语 （3）访问情况记录 （4）指导语,（1）项目名称（问卷标题）,“大学生牙膏消费状况调查” “我与广告公众广告意识调查” “住房消费问卷调查”,认识标题的几种形式,问卷标题概括说明调查研究的主题,（1）问卷标题（续）,问卷标题设计的三个要求 简明扼要 引起消费者的兴趣 不要简单采用“问卷调查

5、”这样的标题,（2）介绍语（问卷说明）,说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。 问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。 提出谢意。,返回,举例：问卷说明形式,同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况， 并做出科学的分析，我们特制定此项调查问 卷，希望广大同学予以积极配合。 谢谢你的合作。,下一页,举例：问卷说明,女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根

6、据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！,（3）访问情况记录,访问日期、时间和地点,内容,表明任务完成便于审核和 继续跟踪,调查员的姓名,被调查者的姓名、 单位或家庭住址、电话,返回,（4）指导语,指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,24,2、甄别问卷（P57）,甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。 可以作为甄别被访者的内容包括： （1）被访者所在行业的要求； （2）被访者年龄的要求； （3）被访者对某类产品有

7、特定的经验要求； （4）被访者收入的要求； （5）被访者职务的要求； （6）被访者对某类产品有决策权的要求。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,25,3、主体问卷（P57）,主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。 调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。 为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。 问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。,举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容,1.当您发现买到假货后，您的第一想法是 A 认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生

8、产者赔偿 D 到消协投诉 2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？ A 派出所 B 居委会 C 消协 D 法院 3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？ A 放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体曝光 D 诉诸法律,返回,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,27,4、背景问卷（P57）,被访者的职业； 被访者的年龄； 被访者的家庭成员数量； 被访者的个人及家庭收入； 被访者的教育程度； 被访者的职位。,,Company Logo,28,四、问卷的作用（P58）,问卷是市场调查不可缺少的工具,设计合理的问卷有利于全面准确地搜集资料,使用问卷可以

9、节省调查时间,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,29,第二节 市场调查问卷设计的流程,一、问卷设计的原则 二、问卷设计的步骤,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,30,一、问卷设计的原则（P59）,1、方便被调查者作答 2、方便调查者整理分析解决问题,问卷设计的原则（参考）,目的性原则,简明性原则,顺序性原则,可接受性原则,匹配性原则,返回,（1）目的性原则,问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。,目的性原则,返回,（2）顺序性原则,容易回答的问答（如行为性问题）放在前面； 难回答的问题（如态度性问题）放在中间； 敏感性问

10、题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面； 同类问题放在一起； 热点问题放在前面； 关于个人情况的事实性问题放在末尾； 封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。,顺序性原则,返回,（3）简明性原则,调查内容要简明。 调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。 问卷设计的形式要简明易懂，易读。,简明性原则,返回,（4）匹配性原则,匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。 所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。,匹配性原则,返回,（5）可接受性原则,调查表的设计要比较容易让被调查者接受。,可接受性原则,返回,市场调查与预测,第四章 市场调

11、查问卷设计,37,二、问卷设计的步骤,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,38,第三节 调查问题的设计,一、问题的类型 二、问题的筛选和排序 三、问题设计应注意的事项,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,39,一、问题的类型,前导性问题 过滤性问题 试探和启发性问题 背景性问题 实质性问题,事实性问题 态度性问题,开放式问题 封闭式问题 半封闭式问题,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,40,一、问题的类型,如何对问题分类？,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,41,行为性问题是对被调查者的行为特征 进行调查而提出的问题。,1 、根据提问的内容分类（1）,市场调查与预测

12、,第四章 市场调查问卷设计,42,1、根据提问的内容分类（2）,动机性问题是对被调查者的行为产生 原因进行调查而提出的问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,43,1、根据提问的内容分类（3）,态度性问题是对被调查者的态度、 意见、看法等进行调查而提出的问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,44,2、根据答案的设计方法分类,开放式问题是指不设计答案，而是让被访者 自由回答的问题。,封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查 者从中选择的问题。,半开放/半封闭式问题是指将封闭式问题的最 后一个答案设计成开放式的问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,45,请问您的年龄

13、？ 请问您是哪一年出生的？ 听说您的四十岁生日快到了，是吗？,举例：询问女士的年龄,开门见山型,委婉曲折型,情景设问型,举例：如何询问女士的年龄？,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,46,3、根据提问的方式分类（1）,直接性问题 是指通过直 接提问方式 得到答案的 问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,47,3、根据提问的方式分类（1）,容易得到明确的答案 便于统计分析,对某些问题，不宜采用直接 提问方式,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,48,3、根据提问的方式分类（2）,间接性问题 是指通过间 接提问方式 得到答案的 问题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷

14、设计,49,3、根据提问的方式分类（2）,适应于某些被调查者不敢或不愿 表达真实意见的问题 可以比直接性问题收集更多信息,不便于统计分析,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,50,3、根据提问的方式分类（3）,假设性问题是 指通过假设某 一情景或现象 存在而向被调 查者提出的问 题。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,51,3、根据提问的方式分类（3）,能够缩小问题的范围 容易得到明确的答案 便于统计分析,应注意假设存在的可能性,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,52,直接性问题 间接性问题 假设性问题,行为性问题 动机性问题 态度性问题,开放式问题 封闭式问题 半开放/

15、半封闭式问题,小结：问题的类型,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,53,练习：请判断问题的类型,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,54,练习：请判断问题的类型,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,55,二、问题的筛选和排序,问题的筛选主要考虑问卷中问题本身的必要性和问题细分的必要性。 问题的排序 同类组合： 先易后难： 封闭式问题放前面，开放式问题放后面。,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,56,三、问题设计应注意的事项,1、避免使用贬义词 2、避免用词含糊不清 3、避免一个问题包含两问 4、避免使用冗长复杂的句子 5、避免问题提法中包含没有根据的假设 6、避免用引导性和倾向性问题 7、避免直接提出困窘性问题,市场调查与预测,第四章 市场调查问卷设计,57,三、问题设计应注意的事项,你觉得你的生活非常失败吗？ 您通常做什么运动？ 你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？ 假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是您打算修一下，您脑子里有什么想法？ 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？ 您认为