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1、2019/8/18,1,市场营销学教学课件,2019/8/18,2,第七章 竞争性市场营销战略,第一节 识别竞争者 第二节 分析竞争者 第三节 营销竞争战略 第四节 营销竞争策略,2019/8/18,3,学习目标,通过本章学习，能够从不同的角度来识别企业的竞争者，掌握分析竞争者的步骤和方法，理解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者及其竞争策略，学会运用市场竞争三大基本策略。,2019/8/18,4,导入案例：卫视的独播剧竞争,近年省级卫视的两个投资热点： 大型选秀活动 & 独播剧 2005年：大型选秀活动创造收视高潮 2006年：选秀活动遍地开花、独播剧试水成功 2007年：独播剧规
2、模化，前两名卫视推出独播剧场,2019/8/18,5,如：2005年， 央视八套播出的电视剧，从全国“首播权”发展到“独播权”，所谓“独播权”，就是中央电视台与电视剧的制片者签订著作权转让合同，将该电视剧在中国大陆范围内全部的著作财产权受让过来，而且时间是永久的。 央视密切关注国内开拍的所有电视剧，如果发现是精良的电视剧，就会花重金买断它的独家播出权，并只在央视一套或八套播放，其他频道不得播出。从现在起，央视将尽量做到“独家剧掌控”，即在央视播出的优秀电视剧，观众“终身”不会在内地其他电视频道上看到。,2019/8/18,6,电视剧独播化是卫视确定性高的竞争机会 电视剧在电视节目中支撑作用不可
3、动摇,数据说明:索福瑞35城市，4岁以上所有人，2007年5-7月，晚间黄金档1900-2200,2019/8/18,7,电视剧独播化是卫视差异化主要途径,从同质化、无差别的需求到多元化的丰富需求 从一窝蜂、高风险的投入到特色化的长期合作 从追速度、比数量的播出到个性化的整合营销,2019/8/18,8,贴切的频道定位：安徽卫视“剧行天下”,四家卫视黄金档首轮同期播出生死劫安徽卫视收视最高,收视率%,2019/8/18,9,第一节 识别竞争者,识别竞争者,判定竞争 者的战略,分析竞争 者的目标,评估竞争者 的优劣势,预测竞争者 的反应模式,2019/8/18,10,识别竞争者,从产品替代性识别
4、竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者,2019/8/18,11,从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。,2019/8/18,12,从产品替代性识别竞争者,形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,2019/8/18,13,从行业结构识
5、别竞争者,行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度,2019/8/18,14,决定行业结构的主要因素,1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度,2019/8/18,15,竞争力理论：,潜在进入者,替代品,行业竞争对手 （现有企业竞争）,供应者,购买者,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,新进入者威胁,竞争力理论,2019/8/18,16,销售商数量及产品差异程度,2019/8/18,17,从市场需求识别竞争者,即把满足相同顾客需要或服务于同一
6、顾客群的企业视为竞争者。,2019/8/18,18,从业务导向识别竞争者,产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向,2019/8/18,19,第二节 分析竞争者,一、竞争者的营销假设 二、竞争者的营销目标分析 三、竞争者的现行战略分析 四、评估竞争者的优势与劣势 五、估计竞争者的反应模式 六、选择竞争者,2019/8/18,20,判定竞争者的战略,战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略
7、群体作出判断。,2019/8/18,21,生存竞争,2019/8/18,22,分析竞争者的目标,识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,2019/8/18,23,评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,2019/8/18,24,营销视野 定点超越,定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进
8、，力争超过竞争者。,2019/8/18,25,营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者1,行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化或其他活动。,2019/8/18,26,营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者2,了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。,
9、2019/8/18,27,预测竞争者的反应模式,从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,2019/8/18,28,确定攻击对象和回避对象,强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者,2019/8/18,29,企业市场竞争的战略原则,创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜,2019/8/18,30,第三节 营销竞争战略,一、基本竞争战略 二、成本领先战略 三、差异化战略 四、目标聚焦战略,2019/8/18,31,波特的竞争战略模型,战略基础 成本 差别,全部 局部 市场范围,2019/8/18,32,第四节 营销竞争策略,一
10、、市场领先者策略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 四、市场补缺者战略,2019/8/18,33,假设的市场结构,市场份额,2019/8/18,34,竞争性地位的分析1,市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,2019/8/18,35,竞争性地位的分析2,市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher)：指专心
11、关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,2019/8/18,36,一、市场领先者策略,2019/8/18,37,案例 宝洁公司的策略,了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍,有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第285286页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/8/18,38,二、市场挑战者策略,确定目标与竞争对手 市场挑战者策略,2019/8/18,39,确定策略目标与竞争对手,攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、
12、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,2019/8/18,40,市场挑战者策略,应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻,2019/8/18,41,三、市场追随者策略,紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,2019/8/18,42,四、市场补缺者策略,理想利基市场的特征 市场利基者策略,2019/8/18,43,理想补缺市场的特征,具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,2019/8/18,44,市场利基者策略,最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化,产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化,
