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1、To be most valued by those who most value brands 成为珍视品牌的人最重视的代理商,TCL品牌探索之旅 品牌内外部研究发现报告（1）,2006年10月16日,TCL品牌探索之旅,TCL品牌战略及愿景回顾 对本项目的了解与期待 TCL内部文化探索 TCL核心能力探索 产业趋势分析 及3C洞察 外部对品牌的认知 品牌挑战 品牌定位模式探索 附录,产品结构,品牌策略及定位,不同消费群需求,代言身份地位,时尚设计品味,商务所需,摄录功能,音乐 / 游戏,立体声铃音,彩屏 / 彩信,接听/ 拨打,高 端,低 端,中 端,高端 产品群,中端 产品群,低端 产品
2、群,从诺基亚看-品牌策略/产品结构和消费者需求之间的关系,产业链,系统管理,人才与资金,愿景,战略,核心能力,文化,内部条件,TCL,高端消费群需求A,高端消费群需求B,高端消费群需求C,中端消费群需求D,中端消费群需求E,中端消费群需求F,低端消费群需求G,低端消费群需求H,高端 产品群,中端 产品群,低端 产品群,产品组合,实际消费者需求,价格带A,价格带B,价格带C,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,产业趋势 与3C洞察,品牌扫描,品牌定位模式,品牌挑战,形象、产品 视觉、渠道 消费者、影响力,重新定义产业 品牌定位投射 品牌模式,对项目的 认知与期待,下一步,品牌探索之路,成为受人
3、尊敬和最具创新能力的全球领先企业 为顾客创作价值 为员工创造机会 为股东创造利益 为社会承担责任 敬业 诚信 团队 创新 诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上 研制最好产品 提供最好服务 创建最好的品牌,企业愿景： 企业使命： 企业价值： 企业价值观： 经营策略：,李总看集团战略,产业策略 主要的四个产业 TV-多媒体电子，它包括了家庭网络产品 通讯移动电话和固定电话 数码电子主要是电脑 家电空调 从全球化的业务结构 未来三年重点把彩电和手机作为品牌国际化支撑产业（目前其它产业在两三年内还不具备全球的品牌市场拓展的能力），并以这两个产业为龙头率先在国际上取得业务突破 中国及EM市场
4、 电脑、家电产业主要针对国内市场 家电（空调）要有步骤，有重点的拓展EM市场（印度、墨西哥、越南 ） 品牌策略 在欧美市场保持多品牌策略（阿尔卡特、汤姆森），适当的时候在一些产业的转折点，推出TCL品牌 在新兴市场重点推广TCL品牌,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,产业趋势 与3C洞察,品牌扫描,品牌定位模式,品牌挑战,形象、产品 视觉、渠道 消费者、影响力,重新定义产业 品牌定位投射 品牌模式,对项目的 认知与期待,下一步,品牌探索之路,定位与品牌内涵,对本项目的认知与期待高管,给TCL 一个清楚的定位 规范TCL品牌代表什么，表现什么, 让人知道TCL是做什么的，解决TCL是杂牌军的
5、混乱印象 界定TCL所处的行业，从战略上考虑各产业公司与集团品牌之间的关系 （用投资行为处理一些项目，或者更换品牌） 统一企业口号，以及对外的宣传 通过内部传播，重建员工信心 把25年来企业积淀的精华，提炼成TCL的特征，形成文化核心 透过品牌塑造把TCL的文化串起来 TCL不缺少方向和口号，重点是如何将文化创新植入系统中 透过品牌战略指导并规范，约束各产业做出伤害品牌的行为和经营活动,品牌架构,对内对外宣传,企业文化与精神,执行与管理,对于本项目的认知与期待-李总,TCL品牌是什么？代表什么？定位是什么？要建立鲜明形象 TCL品牌要有一个共同的基因 如何借助TCL已有的成绩（务实的国际化战略
6、/设计获国际大奖）塑造TCL国际化的品牌形象, 赶上并超过联想/海尔 品牌策略要把TCL创新的特征体现出来，抗衡国际竞争者（三星/松下/索尼） 品牌策略，要符合企业目前的愿景与发展战略 品牌策略要有效，并不断地去推进 对产业公司和相关人员进行培训，达成认识上的统一 在各个产业、组织中推动概念实现 提高各产业部对项目的参与度，达成企业内部推广的顺利开展 形成产品设计概念并对各产业部门提出的要求 整个产品设计当中，要有更多的共同元素,内部文化与系统,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,品牌扫描,品牌定位模式,品牌挑战,形象、产品 视觉、渠道 消费者、影响力,重新定义产业 品牌定位投射 品牌模式,
7、对项目的 认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为 受人尊重、 最具创新能力的国际级企业,品牌定位模式,产业趋势 与3C洞察,企业文化的看法负面的,张扬的销售文化 TCL是一个以销售文化为中心的品牌，拥有比较张扬的品牌文化，善于卖货，越张扬的品牌，形象越不好 TCL缺少扎扎实实做产业基本东西的人，制造、工业化管理、服务、品质，需要专业的干部，不能仅依靠打江山的那批干部 TCL在行业内名人最多的，没有一个企业会像TCL这样有这么多的名人 不管什么，好的坏的，都会传出去 因为这种张扬的文化，使得品牌建设上过于浮躁 人才体制管理方面 太多靠人际关系晋升，结果讲专业，讲业绩的人反而得不到重视 TC
8、L国际化遇到的最大挑战，就是海外与中国的文化融合问题，而我们往往留不住这样（国际化）的人才 企业管理授权这牵涉到一收就死，一放就乱，而我们目前就处于这个乱的阶段 企业文化传承方面 我觉得一个重要的就是Know-how精神，这一点无论是技术还是企业文化方面，我们总是什么事情都没有沉淀，每次一个事情都要重新开始，我们甚至不能从自身经历获得经验教训 TCL的文化缺乏诚信，但是现在得到了改善,企业文化的看法正面的,文化方面比较授权 充分的授权机制和文化让TCL在中国市场获得多元化的成功 TCL的核心竞争力是企业文化中有一定的包容性 反映在管理上就是授权与信任, 这对企业各主管的影响是巨大的 主管对TC
9、L的认同感还是比较强的，更多的不是利益的驱动 敢于突破，寻求变化具有企业家精神 TCL的文化是一个企业家文化，他们的单独作战能力非常强，而且有献身精神 好像大家都认为企业是我的一样，做什么事情都敢去拼 始终前仆后继地往前冲，不断地去努力，去开展业务去成就，TCL还聚集了很多的人才 在打开海外市场部份，许多人做事和疯子一样，这样的打拼精神，才取得了今天的成就 我们始终能感受到李总带着我们前进，征南闯北 TCT总裁刘飞说“去年TCT花了十几个亿，代价很大，但是让大家觉得你是负责任的，就会良性发展”,TCL希望未来企业文化是什么样子,企业文化要沉稳、厚重，有大家风范，比如中国石油 企业的管理要靠制度
10、保证正常运转，而不是靠人治 现在很多程度上我们还是靠权威，靠道德的力量，或者靠利益或威慑，还是靠领导人的 智慧和权威 企业民主的文化需要两点：民主的氛围，包容敢于说话的人 企业文化要提倡专业，科技的氛围 更多的任用专业/科技人员 更多地听取专业/科技人员的意见 企业文化要务实 我们不缺少口号，不缺少思考，需要踏踏实实地把它落实 不同背景的文化融合 树立责任重于泰山意识 今后我们要强调专业性，职业经理人的素质和精神，实业报国的责任是在我们肩上,我们有一个总工程师王凯就让我非常尊敬，我们设计的东西，比如一个简单的结构件，他（都）要求做实验。 一般人设计好装上就结束了，但他就是要求，超过10%（也要
11、做一个试验），降低10%也要做一个试验。他觉得这样设计才是应该的，不要以为装上了，设计完了就是对的，正负都得符合才能够完成。如果在研发的过程中，大家都是这样设计，产品的每一个环节就得到保证。 考虑的东西比较多，对未来的降低成本、标准化还有产品的竞争力都会有帮助。,符合企业文化值得表扬的员工行为,网络家庭总经理于广辉如是说,核心能力,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,产业趋势 与3C洞察,品牌扫描,品牌定位,品牌挑战,形象、产品 视觉、渠道 消费者、影响力,重新定义产业 品牌定位投射 品牌模式,对项目的 认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为 受人尊重、 最具创新能力的国际级企业,品牌
12、定位模式,TCL的核心能力,创新能力： 由消费者洞察反映在营销上的创新： TCL在进入每一个产业的时候都不是最早的，但是凭借着对于市场和不同消费者的掌握，推出相应的产品，成为市场的领先者（针对亚洲人的生理特点，设计出适合亚洲人使用的笔记本电脑） 集团工业研究院总经理闫晓林认为未来TCL的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上 “核心不是技术，是消费者的洞察” 集团副总裁史万文认为 “来自法国的工业设计团队，使得彩电设计能力获得了更大的飞跃 ” 由对消费者洞察反映在服务上的创新： 当液晶电视的售后服务没有国家政策规范的时候，T
13、TE推出4包承诺 更具深度及贴身的服务：随身秘书，远程服务，自由行随行服务，维修提供备用机服务 策略上的创新 多媒体中国区副总裁韩青认为，TCL具备灵活的策略能力,TCL的核心能力,快速反应的能力 TTE海外总裁易春雨认为TCL特点之一是快速反应能力“三年的工作，用一年的时间来完成” 集团副总裁王康平认为 竞争优势上就是一种快速出货、快速反应的一个能力 工业电器总经理石碧光认为，TCL能用最快的速度将科技转化为商业应用 TCL电脑公司总经理杨伟强认为是 快速灵活产品的针对性强，贴身服务，产品贴身的供给，然后周转效率高 逐渐形成中的国际渠道控制及营销能力 TTE海外总裁易春雨认为正在形成当中的海
14、外渠道，是一个平台，现在我们通过这个平台销售电视机，未来我们还可以通过这个平台销售TCL的其它产品，如手机，电脑，以及白家电等 在新兴市场，TCL品牌逐渐成为了强势品牌，在某些国家地区，品牌影响力已经进入了前三名 TCT副总裁 黄万全认为 产品和市场结合非常的紧，不同的产品他需要的这种管理的机制和文化是不一样的，这种环境只有TCL才能赋予，即反应特别快，服务特别强 高管认为TCL具备的其它核心能力 TCL的核心能力是变化 TCL的最大优势是一种包容的能力，从企业文化到员工管理，都能体会到这一点 网络家电总经理于广辉说：“以老板为领袖往前冲，前仆后继的一个团队，先不说好与坏，正确与否，大家愿意为
15、组织做事，我觉得这是TCL的一个优势”,TCL在未来应该具有的核心竞争力,李总认为是自主创新，是TCL未来的核心竞争力，国家的政策支持很重要，依靠自己的力量获得核心技术 集团工业研究院总经理闫晓林认为未来TCL的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上 TCL电脑公司总裁杨伟强认为：不需要给创新做太明确的界定，从各个产业来讲，创新都是生命，各个产业对于自身，在创新上去找这个突破，集中表现在产品上,市场/ 产业现况与趋势,内部文化,核心能力,外部对品牌的认知,产业趋势与3C洞察,品牌扫描,策略选择,品牌挑战,形象、产品 视觉、渠
16、道 消费者、影响力,重新定义产业 品牌定位投射 品牌模式,对项目的 认知与期待,下一步,品牌探索之路,目标,成为 受人尊重、 最具创新能力的国际级企业,品牌定位模式,一个产业需求与消费者需求的博弈 数字家电生产商相信数字家庭愿景终将实现，更多的是由于厂商科技驱动和企业增长的需求而勾勒出的市场愿景，在其中我们没有看到有对消费者生活形态的深刻洞察，因此存在一定的危险性 掌握消费者生活形态, 胜过掌握科技 例如数字家电的研发和推广，包含可以上网的电视，或者将家庭内数字家电互联, 电视机作为显示终端具有上网功能是不是可以被创造出需求，而成为消费者生活习惯？ 家电的智能化提供给消费者的利益是什么？ 所有家电是否需要互联？,3C时代的产业观察,手机的跨产业竞争创造黑洞效应 手机未来的发展趋势将是高度集成不同品类的产品于一身，进行跨产业竞争，并从根本上将其取代 以黑洞效应思维指导产业走向与科技融合 消费者的生活型态与消费行为不断被
