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1、移动终端的发展对于用户手机上网套餐选择的影响基于消费者行为的研究【摘 要】近年来，移动互联网正以超出人们想象的速度迅猛发展。移动终端是WAP产业发展的重点内容之一。人们进入互联网的“入口”越来越多，不仅仅是传统的操作系统及浏览器，微信、移动支付等新兴应用程序也已成为用户接入互联网的重要方式。一些创新终端，像游戏终端，视频播放终端以及细分行业应用，像移动医疗、移动教育这样的终端也将崛起。预计它将会成为移动终端市场的生力军，未来发展不容忽视。中国移动终端市场呈现高速增长态势。新的网络资源、业务成本与用户需求环境下，三大运营商开始进行套餐变革，其业务重心从话音短信转向流量，流量资费下降成为大势所趋。
2、自2011年以来，流量资费已经进行过数轮下调，中电信更推出全国统一的用户自选型资费方案的积木套餐，联通则推出了定向流量包月使用套餐，进一步明晰了流量业务消费细则。而在4G时代，这一势头也将继续保持。根据市场调研公司Coda Research Consultancy发布的报告显示，在未来的五年内手机数据流量将会增长至少40倍。对运营商贡献最大的中高APRU值用户来说，流量在通信支出之中的比例已经日益增大，对流量价格的敏感度也随之增加。本项目主要从上网套餐资费变化出发，以杭州部分消费者为例，讨论上网套餐资费变化的原因和影响因素，研究移动终端的发展（4G、无线网络等）对与消费者手机上网套餐选择的不同
3、影响。【关键词】 移动终端 上网套餐资费 消费者行为目录第一章 绪论61.1 调查背景61.2 研究目的和意义71.2.1研究目的71.2.2研究意义71.3调查对象选择说明81.3.1移动终端81.3.2消费者81.3.3消费者行为91.4调查研究方法91.4.1文献调查法91.4.2问卷调查法91.4.3个人访谈法91.5调查过程101.6调查研究的可行性、创新性101.6.1研究的可行性101.6.2研究的创新性111.7调查研究目标12第二章 问卷数据结果与描述性分析132.1杭城高校的问卷分析132.1.1整体概况132.1.2问卷数据结果与描述性分析132.1.3调查对象与用户手机
4、上网套餐选择的关系分析162.2从个体出发问卷分析312.3访谈（参考附录）33第三章基于消费者行为，透视影响用户手机上网套餐选择的因素353.1消费者行为概况353.2消费者与营销353.3作为个体的消费者363.3.1需求与动机363.3.2价值观373.3.3自我373.3.4个性383.3.5认知选择383.4作为决策者的消费者393.4.1态度393.4.2决策393.5群体影响与社会化媒体40第四章 建议414.1 刺激反应论414.2消费者与营销414.3需求与动机414.4价值观424.5群体影响与社会化媒体42第五章 附录435.1问卷435.2访谈445.2.1移动445.
5、2.2电信44第六章 参考文献4643第一章 绪论1.1 调查背景近年来，移动互联网正以超出人们想象的速度迅猛发展。移动终端是WAP产业发展的重点内容之一。同时，随着移动互联及云计算时代的到来，人们进入互联网的“入口”越来越多，不仅仅是传统的操作系统及浏览器，微信、移动支付等新兴应用程序也已成为用户接入互联网的重要方式。一些创新终端，像游戏终端，视频播放终端以及细分行业应用，像移动医疗、移动教育这样的终端也将崛起。预计它将会成为移动终端市场的生力军，未来发展不容忽视。移动终端也拥有非常丰富的通信方式，即可以通过GSM，CDMA，WCDMA，EDGE，3G等无线运营网通讯2013年，中国移动终端
6、市场呈现高速增长态势。新的网络资源、业务成本与用户需求环境下，三大运营商开始进行套餐变革，其业务重心从话音短信转向流量，流量资费下降成为大势所趋。自2011年以来，流量资费已经进行过数轮下调，中电信更推出全国统一的用户自选型资费方案的积木套餐，联通则推出了定向流量包月使用套餐，进一步明晰了流量业务消费细则。而在4G时代，这一势头也将继续保持。2010年北京时间3月31日消息，据国外媒体报道，市场调研公司Coda Research Consultancy发布的报告称随着苹果iPhone、Android等手机的日渐兴起，在未来的五年内手机数据流量将会增长至少40倍。Coda表示，到2015年，移动
7、数据营收(不包括短信收入)将占据运营商总数据营收的87%。Coda联合创始人史蒂夫史密斯表示，除非运营商采用分级收费制度，否则将很难满足用户需求的不断增长。除此之外，运营商还需要对网络进行大规模升级。而对于给运营商贡献最大的中高APRU值用户来说，流量在通信支出之中的比例已经日益增大，对流量价格的敏感度也随之增加。1.2 研究目的和意义1.2.1研究目的随着移动互联网的不断发展，对于移动终端发展的影响的的理论研需要日益增加。本项目以手机上网套餐资费为例，从研究消费者对手机上网套餐的选择入手杭州消费者出发，以智能手机的普及、4G无线网络发展、应用扩展为移动终端发展的主要表现方面，以抽样调查所获得
8、的数据为基础，撰写成综合性报告论文，进一步为运营商设计统一的流量套餐业务提出健康发展的合理化建议，通过有力的证据为实务界提供了新的参考依据，有助于运营商更好的制定合理的手机上网套餐资费。1.2.2研究意义（一）移动终端的市场使用量、系统功能2013年1-10月智能手机产量接近3.5亿部，比去年同期增长178%。包括手机、笔记本、平板电脑的移动终端，不仅可以通话、听音乐、玩游戏，而且可以定位、信息处理、身份证扫描等等，已经深深地融入我们的经济和社会生活中成为移动执法、办公和商务的重要工具。正确认识移动终端的发展，为提高人民的生活水平，提高执法效率，提高生产的管理效率增添了新的手段。（二）无线网络
9、的应用及4G的发展无线宽带技术的普及及应用推动了移动互联网的发展。我国手机用户中，4.19亿（33.94%）为3G用户，8.38亿（67.80%）为移动互联网接入用户，手机上网共使用了Tb流量。随着中国电信产业正式进入了4G时代，围绕流量的价格战将进一步展开。通过关注移动终端发展对流量资费的影响，有助于消费者进一步了解移动互联网，更好地进行流量套餐的选择。（三）移动互联产品将引领着中国技术型消费电子市场的稳定增长全球前四大市场研究公司之一的捷孚凯（GfK中国）预计，2014年中国技术型消费电子市场零售规模将达到17957亿元人民币，同比增长10%。其中，移动互联产品成为主要驱动力。消费者多元化
10、的需求和增长的用户规模形成了促进移动宽带业务发展的用户基础。关注移动终端的发展对中国技术性消费电子市场的发展有利于拉动消费，推动生产力发展。（四）现实意义随着4G的发展，移动互联网成为运营商收入增长的主要来源，运营商流量经营精细化，推出有效期非自然月的长期或短期套餐，满足用户不同需求，是大势所趋。以中国移动为例，2012年的数据流量增长了187%。所以，运营商要考虑用什么样的网络和终端去应对流量增长，建立什么样的经营模式和盈利模式，以尽快实现从语音经营向流量经营的转变。研究移动终端的发展对于运营商制定合适的套餐，实现运营收入结构的转变，具有重大现实意义。1.3调查对象选择说明1.3.1移动终端
11、移动终端（移动通信终端；mobile terminal）是指可以在移动中使用的计算机设备，广义的讲包括手机、笔记本、平板电脑、POS机甚至包括车载电脑。但是大部分情况下是指手机或者具有多种应用功能的智能手机以及平板电脑。随着网络和技术朝着越来越宽带化的方向的发展，移动通信产业将走向真正的移动信息时代。另一方面，随着集成电路技术的飞速发展，移动终端的处理能力已经拥有了强大的处理能力，移动终端正在从简单的通话工具变为一个综合信息处理平台。这也给移动终端增加了更加宽广的发展空间。1.3.2消费者以消费目的为标准的消费者是指因费商业性目的而购买商品、使用商品的人，即在消费过程的三个阶段（购买前、购买中
12、、购买后）中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。1.3.3消费者行为狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。广义的消费者行为领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需求和欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。1.4调查研究方法1.4.1文献调查法通过学校图书馆资料库、互联网、联系导师等多种方式搜寻各方面资料，从专家的理论研究、政府文件、媒体报道等多方面寻找相关的文献资料，综合各家观点，了解影响消费者行为的各个因素，为问卷调查提供合理和官方的依据及准确的方向，也为撰写建议提供基础。1.4.2问卷调查法此次调查主要从上网套餐资费变化出发，以杭州部分
13、消费者为例，通过实地访谈的形式对消费者(常住居民和外来务工人员)这一群体作为调研。分别从性别、学历、年龄外，还应包括手机话费、流量套餐选择、流量花费、流量使用最多的项目、收入等出发设计并发放调查问卷。同时设计更有针对性的电子问卷给杭城的各大高校、专职类院校以及中学学生等青少年群体。将收集到的数据用Excel登记入库，利用access数据库应用或者SPSS数据统计软件进行分析、整合，绘制出图标呈现，运用消费者行为理论呈现不同因素对消费者行为的影响程度，找出最主要的影响因素，再结合信息化背景对未来消费行为的发展趋势作具体分析。1.4.3个人访谈法因为觉得营业厅的工作人员会比较了解相关的情况。所以在
14、调查过程中，我们选择了杭州下沙的电信营业厅，对营业厅的经理进行访谈。还有下沙的移动营业厅的工作人员咨询相关的业务套餐。并且随机采访了几位在营业厅办理业务的群众。1.5调查过程2014年6月17日至6月23日，团队成员分头行动，到达浙江大学 浙江工商大学、杭州电子科技大学、浙江理工大学、浙江计量大学、水利水电职业技术学院，经济贸易学院等进行了问卷的发放和访谈活动。在此调查过程中，我们获得了大量的一手资料，为后期的统计分析提供了大量的实际数据。本次调查共向所到达的地区发放问卷450份，其中有效问卷为376份，有效问卷的回收率为83.56%。1.6调查研究的可行性、创新性1.6.1研究的可行性（1）
15、三大通信运营商已经得到4G牌照，移动运营商即将推出新的一系列手机上网套餐，这为本课题的调研提供了一个很好的社会背景，本课题切合了社会的发展需要，因而具有十分广阔的研究前景。（2）本课题是有关移动互联网的热点问题.移动支付的迅猛发展对于数据传输，流量的需求增大。智能手机的普及让手机上网套餐资费已成为社会群众强烈关注的问题而此研究课题正是对手机用户选择上网套餐起到了一定的分析作用。（3）本项目组的组员都在班级、学院、学校中参加学生工作，其中包括外联部、文艺部、实践部、宣传部、学生科技委员等, 组织能力和沟通能力较强，具有一定的实践能力。组员具有经济学、会计学、数理统计等相关知识，具有丰富实用的专业知识，可阅读上市公司财务报表，对搜集到的大量数据进行统计分析项目组成员综合能力较强，小组成员相互配合，一起做过创业计划，创新立项，默契程度高，互补性强，责任性强。（4）调查面向各类消费者、企业、政府部门，数据、资料来源于实地问卷调查、网络问卷调查、实地考察、面谈采访等形式，来源范围广。相关数据的收集还可以通过统计年鉴数据库、校图书馆数据库系统获得。还可以通过阅读通信运营商的收
