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1、论饲料企业经营十大关系的整合中国人民大学工商管理学院博士、营销企划专家 张利庠 010-我国饲料企业经过20年的发展，从无到有，从小到大，已经成为国民经济建设中一群耀眼夺目的明星。饲料企业的发展大约经历了五个阶段：品种大战，竞争饲料品种的有无；价格大战，竞争饲料价格的高低；质量大战，竞争饲料质量的优劣；服务大战，竞争技术服务的好坏；综合素质大战，竞争饲料企业人才、技术、服务、产品、营销、实力等综合效能。因此，饲料企业进入整合淘汰时期。在这个时期，整合能力将成为饲料企业竞争的杀手锏！也正是这个原因，我们跟饲料工业杂志社一起，利用大家参加五月大连饲料博览会的前两天，举办一期饲料企业竞争优势整合研讨
2、会，邀请国内外著名专家学者专门讲授饲料企业优势整合的内容与方法。号称“汽车王国”的美国，其科学技术远远超过日本，为什么就连美国本土也被日本汽车占领？据研究，美国人的汽车，每一个部件都有最好的专家设计，用最好的材料、最好的工艺使其功能最好，但每一个部件组装在一起时，协调性差，磨损严重，造成整车成本高、性能一般。而日本人生产汽车，首先根据目标市场需求设计出整体方案、性能质量和最低成本，然后再由生产人员生产出根据整体方案分解后的各个部件。因此，日本汽车单个部件虽然比不上美国的好，但组装成一个整体后，不仅性能好而且成本低，一举打败美国车。由此可见，先从整体出发还是从个体出发，是系统思考还是局部思考，就
3、成为饲料企业经营的关键。企业是一个有机的整体，其每个部分、环节紧密相连、环环相扣，只有系统整合各个环节才能发挥整体功效，步步为赢。根据在饲料企业长期担任顾问的经验，我认为当务之急应该整合企业经营十个方面的关系。一、 战略与策略的关系 所谓战略就是面对饲料企业激烈变化、严峻挑战的经营环境，分析企业的优势和劣势，选准突破点，为求得企业可持续性发展所进行的整体经营思路的规划。饲料企业战略具有三个特点：总体系统性，以企业总体发展目标为导向，用来指导企业的总体行动，追求企业的总体效果；深远预见性，关注企业的长期发展与兴衰，研究企业未来生存环境与自身状况，一般三五年以至七八年；对外抗争性，直接针对竞争对手
4、和竞争压力。而策略则是根据企业发展战略分解而成的一些具体的经营方法。战略偏重目标，策略偏重方法；战略偏重长期，策略偏重短期；战略偏重整体，策略偏重局部；战略偏重预见，策略偏重现实；战略偏重稳定，策略偏重多变；战略偏重文化，策略偏重物化。企业整合力首先源于发展战略的制定。整体发展战略是企业整合其它经营要素的原则和依据。而我国大多饲料企业没有长期发展战略，误把经营策略当成战略，随意而浪漫，跟着感觉走。发展目标既然不明确，年度计划也就与整体目标不配套，最后可能导致每件事情都做对但整体失败的悲惨局面。因此，企业要想提高整合力，首先要制定科学的战略规划。希望集团早在1991年就制定了“扎根四川,抢占江南
5、,伺机出国,赶超正大”的发展战略，以此战略为基点，瞄准正大集团，不断实施精细化生产管理、低成本渗透市场、资本运营、建立希望商学院培养人才等策略逐步实现整体战略目标。二、 造势与造实的关系饲料企业有两种做法：造势与造实。所谓造势就是先通过广告、公关、企业文化传播等手段把产品品牌做大，迅速提高产品的知名度。造势一般三位一体，我称之为“三名主义”，即名企、名人、名牌。所谓造实就是先夯实企业基础，把人才、生产、财务、基础管理、区域市场做深做透，再去打品牌。两种做法各有利弊，应该迅速整合。在造势方面，北京的一些饲料企业做得比较好，品牌迅速扩张，但企业基础管理薄弱，内部问题多多，假、大、空现象普遍。这些企
6、业要尽快“造实”：建立以量化为核心的基础管理体系、以ISO认证为核心的生产管理体系、以检核激励为核心的市场快速反应体系、以网络增殖为核心的资本运营体系、以协调为核心的团队沟通体系、以培训开发为核心的人力资源体系、以差异化为核心的产品开发体系、以顾客忠诚度为核心的市场固化体系等等。在造实方面，地方的一些饲料企业做得比较好，企业内功扎实，但容易丧失快速发展的机遇，老牛拉车，没有品牌号召力。这些企业要学会“做虚”，懂得三流的企业卖产品、二流的企业卖技术、一流的企业卖标准，学会利用政府的权力、学者的智力、社会的财力、媒体的宣传力、行业协会的影响力集中运作企业的品牌力。三、 企业发展与人力资源发展的关系
7、 目前，中国饲料企业大多面临着人力资源发展速度跟不上企业发展速度的状况。这时如果再快速膨胀企业，就出现人员流失与人心不稳的现象，这种现象听之任之，速膨胀企业的老板就会成为“高台跳水明星”，企业大厦瞬间崩溃。这就要求企业发展与人力资源发展、物质资本投入与人力资本投入等速：加大有针对性、连续而系统的培训与传帮带。加快员工素质提升与观念转变，对人才培养与发展作出深层考虑与长远规划，拓展员工成长空间，为每一位中层干部和员工提供个人职业生涯规划和一揽子人力资源服务，让他们看清未来的方向和前途。 在人力资源管理方面，还要处理好以下关系：创业者与职业经理人的关系：老黄牛般的创业者迅速提升为企业家，由冲锋队队
8、长转变为领航员，中层干部队伍随之转变为职业管理层；创业元老与新进职业经理人的关系：创业元老逐步沉淀，必须引进职业经理人，这就要给足创业元老荣誉和待遇，让出权力与机会；人才流动与留住人才：不迁就人才，也不亏待人才。四、 采购与营销的关系“发展靠营销，赚钱靠采购”，形象地说出了两者的关系。很多企业只重视营销，千军万马；不重视采购，孤家寡人。实际上，买比卖更重要，原料是饲料企业的生命， 饲料原料成本在饲料生产成本中所占比例达到7090。因此影响饲料成本的最重要因素是原料成本，而原料成本的高低直接决定了原料配方成本的高低，它决定着饲料产品在市场竞争的成本优势，也决定着企业迎接价格战的耐受力，因此采购直
9、接决定营销的成败。这就要建立以营销、品管、生产、财务、储运等部门组成的采购委员会，用来审查采购部提出采购计划价格和进货时间，以提高采购的透明度和决策水平。通过营销市场信息系统的反馈，开发和使用新的廉价原料资源替代昂贵的原料， 从而降低成本。利用营销人员的侦察能力，摸清竞争对手的原料采购渠道、价格和频率，针对竞争对手制订有竞争力的采购计划和营销政策。五、 企业各部门之间的关系许多企业的组织机构采取层级制，一个下级只有一个领导，造成各职能部门和干部各自为政，互不服气，互相扯皮，老死不相往来，严重制约了企业进一步发展。这就要系统整合,充分发挥企业整体优势，发挥乘数效应。首先强化企业内部审计与稽核制度
10、和企业业绩的考核,建立公司内部排行榜,营造良好氛围；建立企业内部市场链，各部门互为客户，共同服务；建立各部门相互监督和考评制度，考评结果作为奖励和惩罚的依据；除原有的垂直指挥系统外，大力构建横向协调系统等等。六、 研发与营销的关系目前，大多数企业盲目跟从，产品类同，科技含量低、品质越做越差，市场越做越乱，口碑越来越坏 。有一个相当著名的饲料企业，其饲料配方竟然五年没有改变，而且卖往大半个中国。营销就是把最好的产品卖给最需要的客户，产品的好坏是营销的前提，没有有竞争力的产品，就没有有竞争力的营销。饲料产品的研发，首先要以市场为导引，而不是仅仅以技术为导向，最需要的产品才是好产品，而不是营养最高的
11、产品；研发的主体不仅仅是技术人员，更应该是销售人员、策划人员和技术权威的研发团队；产品研发要针对不同养殖地区的不同畜牧品种的不同成长阶段，世纪的饲料应该是个性饲料；产品的研发要与营销卖点结合起来，除关注产品的功能以外，更要关注产品的符号（商标）、概念、感觉、参与、附加值。研发要为销售服务。七、 数量与质量的关系做市场有两种做法：追求数量，目的是迅速扩大地盘，手段是薄利或无利多销，缺点是客户稳定性差，容易被竞争对手挖走；追求质量，目的是建立根据地，手段是重视产品结构、利润和回款率，增加技术服务，培养客户的忠诚度，缺点是地盘小、影响不大。我们要正确处理量与质的关系。企业往往没有处理好做利润与做市场
12、的相互关系，只重简单产品销售，无市场拓展意识，缺乏系统、长远观点和永续经营之考虑。 过分重视销量的多少，而忽视客户群的变化分析。大多数企业一味只强调强何想方设法增加销量，常常忽视兼顾产品结构、销售回款率、产品毛利率等指标，有时为了销量甚至牺牲这些指标，这样做尽管达到了销量目标，但其销售的质量是较差的。只透过销量达成率分析增减的原因是不全面的，只有进一步对客户群的变化进行分析才能充分看到成功的原因和潜在的危机，才能发现老客户是否丢失，销量是否减少，原因何在，新客户是否增加，整个客户群的质量如何，稳定性如何，销量增长潜力如何。在制定销售政策时，也要兼顾量与利的关系。是树立薄利多销还是厚利少销的经营
13、思想；市场景气时多重视质，不景气时多重视量；业务员综合工资30%以量为基数,50%以利为参数,20%以市场难度为系数；以不同的客户和产品设定不同的标准。八、 现款与赊销的关系虽然目前市场流行赊销风，但赊销既不是增加销量的灵丹妙药，也不是市场各厂家所必须遵守的游戏规则。放帐弊大于利，得不偿失，它无形中增加了经营风险，当初用一分力气轻而易举赊销出去的饲料，最后可能用十分的力气去追缴货款，放帐容易要帐难。如果饲料质量有问题或欠款户得自身经营出现问题，出现呆帐坏帐的可能性大大增加。欠款的结果只会使欠款越欠越多，最后“杨白老逼死黄世仁”！放帐无疑会增加公司资金的需求量，加大公司的财务负担，甚至会导致正常
14、运转不灵拖垮企业的恶果。有些饲料企业误以为这是争取市场的好机会，展开赊销，经销商中资金实力差、经营能力弱、无力进行现款交易的将迅速转向这个公司，从而使这些公司的帐款结构加速恶化，产生“丐帮效应”，从而导致这些公司最终陷入困境或最多算得上“丐帮帮主” 。关键在于转变观念，我们应以现款销售为原则。现款销售是企业自信心的表现，赊销是一种缺乏自信心的短期行为；现款销售是一把筛子，可以筛选到真正优秀的经销商；现款销售是一架夯土机，可以确保企业销售质量；现款销售是一块试金石，有利于考察业务员的实际水平；赊销害己又害人，是一种缺乏社会责任感的表现，会连动原料商和银行。如果确实要放帐，就要实施完善而严格信用管
15、理，制定信用管理制度不难，难在制度的严格执行，尤其在市场不景气时，迫于市场竞争的压力，经营者放松控制。最重要的的解决办法，还是在于创造一个能促成制度有效执行的环境，如此一来即使制度不完美，仍有自动调节与控制的力量，内化成员工自动自发的压力。 九、 经销与直销的关系目前许多企业过份依赖经销商，还有一些企业展开直销，我认为应该两条腿走路既依靠依靠经销商对付千家万户的散养户，又开展直销，为规模养户服务。经销商有很多好处：中国分散养殖无法直销；饲料厂可以有效避免经营风险；可以借力造势,经销商有自己的营销网络和业务员。经销商也有很多坏处：认利不认人；不专销,经销几家,赊销压价；误导消费者；既得利益,不思
16、进取,人为限制销量；跨区杀价,恶性竞争,混乱市场。因此，我们应该趋利避害, 两条腿走路，具体办法有：不盲目设立总经销商；透过经销商,终端拉动,“走进村 串入户 张开嘴 弯下腰 伸出手 沉到底 做到位 沉住气”；合理布局,控制经销商跨区销售；努力发展专销商； 给经销商发工资,形成销售联合体，投资组合,成立股份制销售公司；“主销+助销”模式,提高企业形象,提高农户理性购买,发现处理顾客抱怨,了解各环节购买价格和客户,釜底抽薪,控制客户。十、 产品经营与资本经营的关系目前许多饲料企业只重视产品经营而忽视资本经营，这严重制约了企业发展。资本经营包括：资本管理、融资和资本运营。资本管理是企业降低经营风险的关键。它包括健全的财务制度和高效率周转库存和财务管理。企业经营是薄利多销好、还是高利润好，事实上并无绝对的好坏，关键在于资金周转速度和效率的高低。只要企业
