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1、第四章 原始资料的收集,第三节 定性研究方法,一、调研方式的分类,定性调研分析法（Qualitative Research ),定量调研分析法（Quantitative Research）,混合调研分析法（ Pluralistic research ),（一）定量调研法,定量调研分析法（Quantitative research）是指调研者通过种种调查法向被调查对象询问有关可测量的内容并 最终以定量分析结果得出结论的研究方法,例如：某饮料公司发放10000份市场调查问卷了解顾客对其一种新产品的接受程度,（二）定性调研法,定性调研分析法（Qualitative research）是调研者通过对人
2、们言谈举止的观察和陈述，来收集有关特征的非标准化的研究形式。 定性研究一般只针对小样本对象进行深度的、非正规性的访谈，为随后的正规调查作准备。 定性研究主要解决:（1）探索性研究；（2）解释/诊断研究；（3）评价研究；（4）创意开发研究。,例如：某服装公司营销与设计人员在街上拍照以获得新款流行服饰等,（三）混合调研法,混合调研法（Pluralistic research）是指调研者通过实验法，运用改变市场营销可控变量来观察或询问市场购买者反应，最终以实验数据和观察结果共同进行市场分析的方法,例如：某超市装修前后进行实验来观察测定其顾客拥有量和销售额的变化,（四）定性研究与定量研究的关系,定性研
3、究与定量研究是营销管理中两类常用分析方法，二者之间既存在一定的相互依存性，又存在着很大的差别。 定量研究：通常通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理； 定性研究：不用或很少用数理模型，主要依靠人们的经验和判断能力进行分析处理。,定性研究方法,表 - 定性研究与定量研究比较,二、 焦点小组座谈会,焦点小组座谈会（专题组座谈） 是指由一名组织者（主持人 ）邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些关于市场营销方面的问题。 其主要目标是：获取创意，理解顾客的语言，显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心态，帮助理解从定量分析中获得的信息。,项目 特征,小组规模 610 人 小组组成 同质的
4、、预先筛选的调查 对象物理 环境放松的、非正式的气氛 时间长度 13小时 录音 利用盒式录音磁带和录像带 主持人 主持人的观察、沟通技能,（一）焦点小组座谈会的主要特征,1、必须确定好主题：根据课题要求确定，拟订一个讨论大纲。 2、小组成员的选择：610人为宜；访谈者的规模确定问题；谁是合适的访谈对象。 3、应组织多次座谈：一个主题组织34次小组座谈，每次人员不同。 4、对座谈会进行有效的控制：畅所欲言；不肯定或否定别人的意见；如何控制好访谈气氛和时间。 5、分析评价讨论结果：及时总结。,(二)焦点小组座谈应注意的几个问题,问题：小组成员的选择,（1）一个焦点小组座谈应当在人口统计特征与社会特
5、征上保持同质性。小组成员间的共性可以避免关于枝节问题的相互作用和冲突。 （2）应当仔细审查参与者是否满足特定的要求,参与者对所要讨论的目标或主题必须有充分的经验 / 经历。 （3）那些已经参加过多次焦点小组座谈的人不应该包括进来。这些所谓的专业调查对象不具有代表性,他们的参与会引起严重的有效性问题。,问题：小组成员的选择,例： 这样，一个女性小组不应该将有小孩的已婚家庭主妇、年轻的未婚工作女性、年长的离婚女性以及丧偶女性安排在同一小组中,这是因为她们的生活方式截然不同。,问题4：主持人如何进行有效控制,主持人如何进行有效控制: 鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨论热情； 尽量防止讨论话题偏
6、离主题，一旦出现这种倾向，主持人应能灵活扭转这种格局，但切忌生硬、突然，以防出现 “ 热情断层 ”； 巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划； 防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免 “从 众 ”现象的发生 ，同时注意及时开发 “被忽略的资源 ”,把握这一大信息源。,确定营销研究项目的目的并定义问题,确定定性研究的目的,陈述专题组座谈的目的和要回答的问题,编写过滤问卷,起草主持人提纲,进行专题组座谈,重听(看)录音(像)带并分析数据,总结结果和计划追踪研究或行动,焦点小组座谈会实施流程图,（三）焦点小组座谈会的优点（10S）,协同 滚雪
7、球 剌激 安全 自发,意外 专业化 科学审视 结构化 速度,（四）焦点小组座谈会的缺点（5M）,误用 判断错误 主持技巧 混乱 具有代表性,如果需要初步地理解问题，就可以采用焦点小组座谈会，焦点小组座谈会能够用来说明以下的实际问题 : 理解消费者关于产品种类的认知、偏好与行为； 得到新产品概念的印象； 产生关于旧产品的新观点； 为广告提出有创意的概念与文案素材； 获得价格印象； 得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。,（五）焦点小组座谈会的应用,（六）焦点小组座谈会在调研方法上的应用包括 :,更准确地定义问题； 提出备选的行动方案； 提出问题的研究框架； 得到有助于构思消费者调查问卷的信息；
8、 提出可以定量检验的假设； 解释以前得到的定量结果。,三、 其他定性调研技术,深度访谈（Depth Interview）,投射技术（Projective Techniques）,案例分析（Cases Analyzing）,（一）深度访谈法（Depth Interview）,1、含义 深度访谈法是通过一个经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题，用以得知被访问者对某事的看法，或为什么作出确定的行为。 或指相对无限制的一对一的会谈；能够刺探和诱导详细的问答，揭示隐藏的动机。,要求整理访谈记录并形成报告,2、深度访谈的优点,深度访谈能够比焦点小组座谈揭示更深层次的观点，并且，
9、深度访谈中的回答是与调查对象直接对应的， 而在焦点小组座谈中很难确定是哪一个调查对象做出的某一特定的回答。深度访谈使信息自由地交换，这在焦点小组座谈中是不可能做到的，因为在深度访谈中，没有社会压力让个人的回答遵从于小组的回答。,3、深度访谈的缺点,深度访谈有焦点小组座谈所具有的许多缺点，并且通常程度更深。 1）能够执行深度访谈的有技巧的访问员出价高，而且难找； 2）访谈的非结构化使结果易受访员的影响，结果的质量与完整性很大程度上，依赖于访员的技巧； 3）所得到的数据很难分析与解释，为此 ,需要有技巧的心理学家的服务； 4）面谈的长度与高成本意味着一个项目中的深度访谈的数目很少。,4、深度访谈的
10、应用,对调查对象的细节追问(汽车购买)； 对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论(个人财政状况、松散的假牙)； 针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景； 对于复杂行为的更详细的理解( 光顾百货商店 )； 面访专业人士( 行业营销研究 )； 面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息； 产品消费经历是感性的，影响情绪和感情 ( 香水、沐浴液 ) 。,深度访谈包括自由式访谈和半控制性访谈。 1) 自由式访谈：对交谈内容没有控制，一般适用于平级关系或工作时间弹性较大的被调查对象。 2)半控制性访谈：需要对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。,5、深度访谈法的分类,例如 ，在
11、百货商店顾客调查项目中 , 访员从一个一般性的问题开始, 如 “ 您到百货商店购物有何感受 ?”然后鼓励调查对象自由地谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后，访员采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的回多是“对购物不再有兴趣”，然后访员就应该问“为什么对购物不再有趣 ?”。如果回答不是很有启发性“乐趣已经从购物中消失”,访员可以追问 ,如“以前购物为什么有兴趣 ? 发生了什么变化?” 。,6、深度访谈方法,深度访谈的时间长度从 30分钟到1个多小时。 搭梯子式提问：指提问线索是从产品特征到使用者特征。这个
12、方法可以让研究人员发现每个消费者对于某一对象或问题提出的不同意见。 隐蔽式提问：指重点不是社会公认的价值观而是个人的“痛点”, 不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的。 象征性分析：试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征性意义。为了了解某一主题，研究人员可以试图了解它的反面。产品的逻辑反面包括产品不具备的用处、属性以及产品不属于的类型。,6、深度访谈方法,在此项研究中，研究人员调查了男性中层经理对航空公司的态度。搭梯子式提问针对每一航空公司的属性 ( 例如宽敞的飞机 ), 确定它为什么是重要的 ( 我能做更多的工作 ), 然后追问原因( 我做的更多 ), 等等 ( 我感觉良好 ) 。搭
13、梯子式提问的结果表明经理们喜欢先进的座位预订系统、宽敞的飞机、更舒适的一等舱。这使得他们能在飞行时做更多的工作 , 进而产生成就感和更强烈的自豪感。这个方法表明诸如美国航空公司以往采用的 “ 你是老板 ”之类的支持经理人自豪感的广告活动 , 是值得采用的。,隐蔽式提问调查对象被问及梦想、工作和社会生活以确定隐蔽的生活问题。回答表明富有魅力的、历史性的、精英的、 “ 男士间友谊的 ”、竞争性的活动 ( 例如 Grand pdx 汽车赛和二战飞机空战 ) 都是经理人的个人兴趣所在。这些兴趣能够由诸如德国汉莎航空公司以一战 “ 红色男爵 ” 为代言人之类的广告活动来突出，表达了这家航空公司的闯劲、高
14、地位和极富竞争力。,象征意义分析所提的问题包括“如果你不能再来飞机 , 将会怎样 ?”, 回答大部分类似于 “没有飞机 , 我不得不依赖于写信和打长途电话”。这表明航空公司销售给经理人的是面对面的交流。因此 , 一个有效的广告对经理人的保证应该像联邦快递UPS对每一个包裹所做的保证一样。这些方法所揭示的信息可以用来有效地定位一家航空公司，并且确定适宜的广告和沟通战略。,（二）投射技术 （Projective Techniques）,投射技术是在确认被调查者在直接提问情况下不会或不愿说出真实想法时，创造一个环境，将其置身于一个模拟的行为中，以了解其反应或表现。 常用的投射技术方法有：单词联想测试
15、法、补充句子测试法、图片测试法、气球测试法，角色扮演法等。,目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。 投射测试通过给受试者一种无限制的、模糊的情景并要求其作出反应，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制，从而探测出其真实的情感和态度。 投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富，而且可能更有揭示性。,字词联想法被用来研究妇女对洗涤剂的态度,剌激性词语 M 夫人 C 夫人 清洁日 每天 受烫 新鲜的 甜的 干净的 纯的 空气 脏的 擦洗 不做 ,丈夫做 清洗干净 污秽 邻居 污垢 气泡 洗澡 肥皂和水 家庭 争吵 孩子 毛巾 脏 洗,案例,以上是一系列剌激性
16、词语以及两个年龄家庭地位相似的女性对这些词的反应。对这些的反应相当不同，这表明妇女个性不同，并且对家务管理的态度也不同。 M 夫人的联想表明她已对污垢屈从了，她认为污垢是不可避免的，不想做很多事来处理污垢 ,她不努力做清洁，她从家庭中也得不到快乐。 C夫人也认为污垢是不可避免的，但她充满活力，务实，较少情绪化，她积极地准备与污垢做斗争，并且利用肥皂和水作为她的武器。这些发现表明洗涤剂市场能够以态度为基础进行细分。例如 , 销售几种不同品牌洗涤剂(如 汰渍、 cheer 、Grain 、 BOld 等 )的公司( 如宝洁公司 )通过给不同态度的细分市场定位不同的品牌战略获利。,第五节 资料收集的误差与偏差,一、调查资料的误差 通过各种形式收集到的资料并不总是有效的，有时候手中握有资料很多，主有多大用处，因为中间介入了误差问题。 当描述的结果与事实出现差异便产生了调查误差。 调查误
