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1、第一章 概述自我检测】第一节1.你知道推销的概念和要素吗？2.你了解推销的特点和发展过程吗？第二节1.你知道推销的功能和作用吗？2.举例说明你生活中遇到哪些推销方式？你的感受如何？第三节1.你知道推销有哪些观念吗？试举例说明。2.你知道推销环境受哪些因素影响？【练习题】一、判断题1.推销包括推销人员、推销对象、推销观念、推销信息等四大要素。（ ）2.推销环境具有客观性，因此不能被推销人员所控制和认识。（ ）3.推销的最终目的是达成交易。（ ）4.推销是推销人员主动进行的活动，因此推销应该以企业利益为中心的。（ ）5.宏观推销环境包括：人口环境、经济环境、地理环境、政治法律环境、社会文化环境、科
2、学技术环境和公众。（ ）6.推销具有销售商品、传递商品信息、提供服务、反馈市场信息的功能。（ ）二、单项选择题1.推销行为的核心是在于（ ）。A激发并满足顾客的欲望和需求B激发推销人员的工作热情C保持企业良好的信誉D推销人员积极努力地工作2.推销的最终目的是（ ）。A接近顾客B促成购买行为 C与顾客洽谈D处理顾客异议3.推销的基本功能是（ ）。A销售商品B.传递商品信息C提供服务D反馈市场信息4.以生产和产品为中心的推销观念是（ ）。A原始推销观念B倾力推销观念C现代推销观念D整体推销观念三、多项选择题1下列选项中，属于销售型推销特点的是（ ）。A推销活动带有某些欺骗性B推销能否成功主要依靠个
3、人作用C企业开始采用积极推销方式D企业开始设立负责推销的机构2下列选项中对推销活动的表述正确的是（ ）。A推销活动既包括卖者向买者传递信息的活动，也包括买者接受卖者反馈信息的活动B推销活动是一个单向信息沟通过程C推销活动既包括卖者说服买者购买的活动，也包括买者接受卖者商品的活动D推销活动不包括卖者向买者提供技术、咨询等服务过程。3推销人员向企业反馈的市场信息主要有（ ）。A顾客信息B市场需求信息 C竞争者信息D推销培训知识4下列选项中属于企业推销环境特点的是（ ）。A客观性B动态性C广泛性D关联性【案例分析】案例11只顾生意不解人意吉勒斯是美国著名的汽车销售员。有一天，一位客人西装笔挺、神采飞
4、扬地走进店里，吉勒斯心里明白，这位客人今天一定会买下车子。于是他热情地接待了这位客人，并为他介绍了不同品牌的车子，说明不同车子的性能、特点。客人频频点头微笑，然后跟随着吉勒斯一起从展示场走向办公室，准备办手续。客人一边走，一边激动地说：“你知道吗，我儿子考上医学院了，我们全家都非常高兴”吉勒斯不顾顾客的兴致，抢过话题继续介绍汽车的优良性能。没等他介绍完，客人就又说道： “我要买辆最好的车，作为礼物送给儿子”吉勒斯接着客人的话说： “我们的汽车无论是款式还是性能都是一流的”客人有些不高兴，他看了吉勒斯一眼，没等他说完，抢着说道： “我的儿子很可爱”吉勒斯又说： “是啊，我们的车子也确实是最好的”
5、客人的脸色越来越难看了：“你这人怎么这样？”“我我们的汽车确实是”“你就知道汽车！”客人发火了，最后竟然拂袖而去。吉勒斯百思不得其解。思考与分析：1.你知道顾客为什么“脸色越来越难看”， “最后竟然拂袖而去”吗？2.用你所学的推销观念的理论，分析吉勒斯推销失败的原因。如果你是汽车推销员，你应该怎么做呢？案例1-2梳子是如何卖给和尚营销学上“把梳子卖给和尚”的经典故事就很好地说明了市场营销观念的演变。一般看来，把梳子卖给和尚简直是天方夜谭，大部分推销员望而却步，干不了这行。故事中只有三位推销员凭着一股坚持不懈的韧性和对营销环境的科学分析，仔细观察营销细节，继而采取了一系列的营销措施，完成了各自的
6、销售目标，而且一个比一个出色，令人拍案叫绝。第一个推销员历尽艰苦、费尽口舌，卖掉一把梳子给小和尚，其勾引术是：“梳子挠痒有快感、梳子挠痒最方便。”第二个推销员眼光敏锐，富有市场洞察力，他发现山寺桃花盛开，落英缤纷，香客们的头发受此影响，需要梳理齐整。他就在庙宇门口极力兜售：“上等的木梳，梳理好你的头发、梳理好你的心情、恭恭敬敬地进香求好运。”如此一吆喝，结果卖掉了十把梳子。第三位推销员更是技高一筹、头脑灵活，他找到主持方丈，凭着他的三寸不烂之舌，硬是把稻草说成了金条。他的办法是：“方丈，梳子印上功德两字，就成了积善行德之梳了，香客们何愁不掏腰包，化缘修庙的钱不就多了一个渠道?”结果他推销掉一百
7、把梳子。思考与分析：这三个销售员所持的营销观念各是什么？判断的理由是什么？【实训练习】实训主题：一分钟自我推销演练实训目的：培养学生树立推销的意识和观念，通过成功的自我介绍，达到展示自我，引起客户产生好感的作用。一、课堂实训（一）实训操作规程学生按授课教师要求，精心写好一份一分钟自我推销介绍词，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分钟自我推销演练。演练内容：1.问候。2.自我介绍，包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况等。3.谈谈推销，对学习推销实务课程的认识和学习期望等。具体步骤：1.上台问候，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注
8、意表情神态自然，展现热情，面带微笑。2.正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。3.致谢回座，对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。4.同学鼓掌鼓励，教师简单点评。（二）实训案例及问题1.经典小品马季的一个推销员2.学生分组讨论并回答以下问题：（1）在这个小品中，推销活动的四大要素分别是什么？（2）试述在马季推销过程中，运用哪些的推销方法和技巧？（3）试述这个小品主要体现了哪种推销观念？为什么？【自我检测】答案第一节1.答：知道。推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起
9、注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。推销要素是指商品推销活动得以实现的必要因素，它主要包括推销人员、推销对象、推销品、推销信息等四大要素。其中，推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销的客体，推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介。2.答：了解。推销活动具有面向特定目标顾客的特定性，销售中引导顾客购买的说服性，买卖双方信息沟通的双向性和对交易双方的互利性。推销的产生和发展经历了：19世纪中叶前的古老的推销技术；19世纪中叶到20世纪20年代的生产型推销；20世纪20年代到50年代的销售型推销；20世纪50年代至今的现代推销即市场型推销。第二节1.答
10、：知道。推销具有销售商品、传递商品信息、提供服务、反馈市场信息的功能，无论是对社会、对企业，还是对个人，推销均具有很重要的作用：推销有利于促进生产发展和技术进步；推销能促进经济发展和社会繁荣；推销是使企业获得生存与发展的重要途径；推销为人们创造了更多的发展机会。2.（略）第三节1.答：知道。所谓推销观念，是指推销人员在开展推销活动过程中，处理企业、顾客、社会三方面利益关系所持的态度和观念，也就是推销人员从事推销活动的基本指导思想。随着商品经济的发展，推销的观念经历了以企业利益为中心传统推销观念，以消费者利益为中心的现代推销观念和以社会长远利益为中心的变迁。（举例说明，略）2.答：知道。任何推销
11、活动都在一定的环境中进行，推销环境是指存在于推销对象周围并影响推销对象购买行为的客观因素的总和。推销环境包括宏观环境和微观环境两大方面，宏观环境因素主要有人口环境、经济环境、地理环境、政治法律环境、社会文化环境和科学技术环境，推销同时受微观环境的影响，主要包括企业本身、顾客、竞争者和公众。【练习题】答案一、判断题1.； 2.； 3.； 4.； 5.； 6.。二、单项选择题1.A； 2.B； 3.A； 4.A。三、多项选择题1.CD； 2.AC；3.ABC；4.ABCD。四、案例分析案例1-1 思考与分析1.答：因为他顾着向顾客推销自己的产品，没有顾及顾客的感受。2.答：吉勒斯推销失败的原因是没
12、有满足考虑顾客的需要，只顾推销产品，没有将顾客利益与推销产品的利益相协调。正确的做法是要理解顾客的心思，在推销过程中要和顾客分享他的儿子考上医学院的喜悦，在满足顾客物质需求的基础上，同时满足顾客被尊重、被重视的心理需求。案例1-2 思考与分析答：第一个推销员所持的是原始推销观念，因为他以生产和产品为中心，只从产品梳子本身的功能角度出发，卖出一把梳子；第二个推销员所持的是倾力推销观念，因为他在推销过程中注重推销技巧的应用，但没有注重顾客真实的购买利益，让顾客购买并不需要的、留之无用弃之可惜的推销品；第三个推销员所持的是以消费者利益为中心的推销观念，因为他将挖掘了顾客更深层次的精神需要，将推销品与
13、顾客利益与推销人员利益有机的结合起来，从而实现了顾客物质上和精神上的享受。五、实训练习（二）实训案例及问题答：(1)在这个小品中，推销活动的四大要素分别是：推销人员马季扮演的宇宙卷烟厂的推销员；推销对象抽烟的观众；推销品宇宙牌香烟；推销信息宇宙牌香烟生产企业、产品销售情况等相关信息。(2)在马季推销过程中，运用了产品现场赠送、产品演示推销、有奖销售、广告宣传等推销方法和技巧。(3)这个小品主要体现了倾力推销观念，因为在表演中处处体现以达成交易为中心，不顾顾客需要，设法运用各种推销政策和推销技法，说服顾客购买宇宙牌香烟，比较典型的如夸张的介绍产品已销售世界各地，提出要使产品成为“妇孺皆知、老少皆
14、宜、人人必备”，如设计不能实现的有奖销售活动等。【你能解决下面的实际问题吗】答案提示1.这位推销员失败的原因是自始至终都没弄清楚客户购买此书的动机，以自己为主，忽略顾客的感受，没有发现并激发顾客的核心需求；忽视推销是推销人员和顾客双向沟通的过程，而不是卖者对商品单方面的介绍。2.书店推销员可以说：“这套百科全书可以丰富孩子知识，开阔眼界，帮助孩子学到更多有用的知识。”(略)第二章 推销心理与推销模式第一节1.顾客心理的概念是什么？2.什么叫感觉？在感觉阶段，顾客的认识特点有哪些？3.顾客心理特征主要有哪些？顾客心理发展有哪些过程？4.推销人员的心理特征是什么？第二节1.顾客与推销人员的态度类型有哪些？2.试说明推销人员与顾客态度的关系是什么？第三节1.什么是“爱达”模式？其具体步骤是什么？2.“迪伯达”模式将推销分成了哪几个步骤？3.三种推销模式有何区别？【练习题】一、单项选择题1.顾客在购买过程中小心谨慎， 斤斤计较， 总希望获得更多的利益的顾客类型是（ ） 。A.干练型B.防卫型C.寻求答案型D.软心肠型2.不仅关心自己的购买行
