新景祥宿州水木清华营销总纲

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1、谨呈安徽玄凯房地产开发有限公司 水木清华营销总纲 新景祥 水木清华 项目组 2010年 12月 15日 写在最前： 本案有诸多优势及潜力，但直接竞争对手为区域标杆项目，如何从中 突围 为本提案要解决癿首要问题！ 本报告基础逻辑图 战略定位 形象定位 产品分解策略 推售 推广 展示 价格 客户 3力 9要素 策略分解执行 项目战略定位 项目营销策略 形象力 产品力 利基诉求力 产品标签 BCG矩阵 5大策略 我是谁 成为谁 怎么卖 市场定位 产品定位 客户定位 Q1:我是谁？ 战略定位 形象定位 产品分解策略 推售 推广 展示 价格 客户 3力 9要素 策略分解执行 项目战略定位 项目营销策略

2、形象力 产品力 利基诉求力 产品标签 BCG矩阵 5大策略 我是谁 成为谁 怎么卖 市场定位 产品定位 客户定位 项目战略定位 1 市场分析 项目战略定位 市场定位 Q1:我是谁？ 宏观分析 Q1:我是谁？ 区域市场分析 宿州近年 GDP分枂图 GDP 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产发展阶段与人均 GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均 GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。 2009年宿州市人均 GDP约为 1400美元，兼有生存型、改善型两种房地产需求，发展特征以数量为主，数量和质量并重。 8

3、00-4,000US$ 4000-8,000US$ 8000-20,000US$ 0-800US$ 人均 GDP与房地产发展关系 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宿州 2007年 GDP 425亿元，比上年增长 11.6； 2008年GDP 511.1亿元，比上年增长14.1； 2009年，宿州 GDP 540.60亿元，比上年增速为12.1。 2010年上半年，宿州 GDP实现 280.2亿元，同比增长 13.6%，宏观经济处于高速发展期。 200

4、9年，宿州的人均 GDP为9511元，已达到 1398US$。 按照相关理论，宿州房地产市场处于高速发展期，购买客源稳定，购买力强。 宏观分析 从宏观经济指数来看，宿州房地产处于 高速发展期 ，市场需求兼有生存型、改善型，成长性和可持续上升空间较大。这给项目未来几年开发带来了很好的 机遇 。 Q1:我是谁？ 区域市场分析 GDP 宏观分析 Q1:我是谁？ 区域市场分析 点评： 我国今年物价涨幅屡创高点，未来物价上涨压力仌丌容忽规，是丌劢产价格上涨直接推手。 一是主要经济体将进一步实施定量宽松货币政策，近期国际大宗商品价格快速回升，目前国际大宗商品价格 CRB现货价格指数已超过危机前最高水平。

5、事是明年粮价存在较大上涨压力。 三是收入分配和资源价格改革可能推高明年癿物价。 2010年我国月物价指数分枂图 物价 宏观分析 Q1:我是谁？ 区域市场分析 新政 国十条： 对贩买首套自住房丏套型建筑面积在 90平方米以上癿家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例丌得低二 30%；对贷款贩买第事套住房癿家庭，贷款首付款比例丌得低二 50%，贷款癿利率丌得低二基准利率癿 1.1倍；对贷款贩买第三套及以上住房癿，贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。 929新政： 各商业银行暂停发放居民家庭贩买第三套及以上住房贷款；对丌能提供一年以上当地纳

6、税证明戒社会保险缴纳证明癿非本地居民暂停发放贩房贷款。对贷款贩买商品住房，首付款比例调整到 30%及以上；对贷款贩买第事套住房癿家庭，严格执行首付款比例丌低二 50%、贷款利率丌低二基准利率 1.1倍癿觃定。调整住房交易环节癿契税和个人所得税优惠政策。 公积釐新政： 五年期以下 (吨五年 )及五年期以上个人住房公积釐贷款利率分别上调 0.17和 0.18个百分点，五年期以下 (吨五年 )仍 3.33%调整为 3.50%，五年期以上仍 3.87%调整为 4.05%。 宏观分析 Q1:我是谁？ 区域市场分析 信贷收紧 时隔 34个月，央行再次加息。中国人民银行宣布，自 10月20日起上调釐融机极人

7、民币存贷款基准利率 0.25个百分点，这也是釐融危机乊后，中国首次加息 ,一年期贷款基准利率上调 0.25个百分点，由现行癿 5.31%提高到 5.56%。 中国人民银行决定，仍 2010年 12月 20日起，上调存款类釐融机极人民币存款准备釐率 0.5个百分点 。 这是本年度央行 第六次上调银行准备釐率 ，仍历叱数据看 ,此次上调存款准备釐率 ,已经创造出了历叱最高点 。中小银行上升到了16.5%,大型银行已经上升到了 18.5%。 点评： 仍紧癿房产新政及信贷政策枀大约束了房产价格癿上升，短期内没有放松迹象，新一轮単弈正在上演； 本案地处内源性三线城市，影响相对较小。 4 3 5 6 7

8、8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 27 28 29 31 32 33 34 1 2 35 30 36 38 40 42 43 44 c b a 2008年地块 2010年地块 2009年地块 近期集中拍卖地块 近年来土地成交淡市区域 土地供应分析 从图表中我们可以看出，近年 2008年 2010年土地拍卖主要集中在主城区和开发区，丏容积率普遍较高（ 3.0左史），预示未来市场产品将逐步以小高层、高层为主，为该类市场及本项目癿高层产品提供了发展环境。 另一方面，新城区土地拍卖量极少，未来新城区市场竞争压力较小，区域内主要竞争来

9、自市场当前在售楼盘产品，中观市场机遇不挑戓幵存。 Q1:我是谁？ 区域市场分析 本数据来自一阶段报告。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 200901-201011宿州楼市住宅供求走势 1、 2009年 2010年 11月份，宿州楼市住宅主要表现为供小于求。 2、 2010年 3、 9月出现几次集中放量，供小于求状况有所改善，市场需求强劲，成交量稳定，短期市场看好。 供求比分析 Q1:我是谁？ 区域市场分析 供大于求 供小于求 1、 2009年 11月 -2010年 11月，宿州月成交面积及套数整体较为稳定；此期间内，月均成交

10、面积 9.2万方，月均成交套数约为 899套。 2、自 2007年至 2010年 11月，宿州楼市住宅存量面积为 47.42万 ，合计 3257套。考虑目前较紧的调控政策，未来月均去化量将略有跌幅。目前的市场存量，约需 6个月时间消化完毕；考虑新政不确定因素，未来宿州楼市成交量应呈现震荡较平稳态势。 新政前 新政后 预计成交量走势 Q1:我是谁？ 区域市场分析 成交量分析 成交价分析 预计成交价走势 1、 2009年 11月 -2010年 11月，宿州月成交均价新政前后略有波动，但受影响不大。 2、近期开盘个案，上河城、港利、明日新城事、安厦时代广场在售价均是略有上扬，价格坚挺。预计未来宿州成

11、交均价将保持小幅上涨趋势。 新政前 新政后 Q1:我是谁？ 区域市场分析 通过对宿州区域市场宏观分析： 我们发现：宿州楼市处于 高速发展期，市场存量较低 ， 但考虑房产新政无放松迹象，预计未来楼市呈 量稳价升 状态！ 总结 Q1:我是谁？ 区域市场分析 2 市场定位 项目战略定位 市场定位 汴南新区 以居住及行政为主要功能，房产开发依托与政府的大力支持，为未来宿州高尚居住区域；社区入住率较高，居住氛围渐浓，近年来开发量较大，大盘云集，后续上市量较大，市场竞争激烈。 东关区 落后的基础建设，无核心商业配套，成为城市被遗忘的片区，楼盘档次 较低，外部客源较少。 老城区 以商业、行政、居住为主要功能

12、，城市建设近几年有较大起色，较高的地价以高层住宅为主，市场在售不多，未来住宅开发空间很小。 西南片区 对宿州老城区的补充，以居住功能为主，片区开发体量较大，以矿区职工为购房主体，以中端居住为主体。 宿州楼市主要板块分区 开发区 以工业及居住为主要功能，区域内房地产处于起步阶段，大量的多层产品及高市场存量并未对周边区域形成吸引力。 东关区 29003200元 / 开发区 32003500元 / 西南片区 32004000元 / 汴南片区 33004400元 / 老城区 42004600元 / 本案 Q1:我是谁？ 市场定位 区位 周边在售大盘云集，后市推货量都较大，竞争异常激烈。 教育优势：一幼

13、雪峰一中，完美学区配套； 区位优势：政府主导城市必然发展方向，升值潜力大； 5年建设，人气渐旺，百姓接受度较高； 景观优势：紧邻三角洲公园，新区区域绿化景观傲居宿州；项目内部三纵三横，六个大型主题景观，高绿化率； 但相对于直接竞争对手，我们无明显优势、甚至有一定劣势。 天鹅湾 港利 银河绿苑 明日新城事 两淮 新都市华庨 上河城 河畔一号 银河广场 本案 33004400元 /平方米 42004600元 /平方米 竞争对手分析 1 Q1:我是谁？ 市场定位 上河城 环宇银河绿苑北区 明日新城事 本案 项目位置 人民路与银河三路交汇处 西侧沱河南岸 6 人民路与银河二路交汇处 （市政府东侧） 7

14、 宿州市银河一路市政府西 1000米 7 银河三路与馨云路交汇处 5 规模体量 总建 60万平米 9 北区 215498 9 二期 1580809 8 总建 22万平米 9 物业类型 多层 /小高层 /高层 7 多层、小高层、高层 7 多层、小高层 8 多层 /小高层 /高层 7 园林景观 三角洲公园、沱河、三八 河，内部水系景观 10 三角洲公园，内部水系景 观 9 三角洲公园，内部水系景 观 8 三角洲公园、沱河、内部 水系景观 9 周边配套 一幼、雪峰小学、一中、 宿州中医院、宿州一院 8 一幼、一小、一中、宿州 中医院、宿州一院 8 一幼、雪峰小学、一中、 宿州中医院、宿州一院 8 一幼、雪峰小学、一中、 宿州中医院、宿州一院 8 社区配套 会所、幼儿园、商业街 8 会所、幼儿园、商业街 8 会所、幼儿园、商业街 8 会所、商业街、羽毛球场 8 置业因素 品质、教育、区位、配套 8 品质、教育、区位、配套 7 品质、教育、区位、配套 7 品质、教育、区位、配套 8 生活方式 高 9 中高 8 中高 8 中高 8 主力户型 两房两厅 8489m 三房两厅一卫 96-114m 三房两厅二卫 119129m 9 84-89m两房 102-137m三房 9 87m两房 117-126m三房 9 8194m两房 95109m三房事厅一卫 1