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1、谨呈安徽玄凯房地产开发有限公司 水木清华营销总纲 新景祥 水木清华 项目组 2010年 12月 15日 写在最前: 本案有诸多优势及潜力,但直接竞争对手为区域标杆项目,如何从中 突围 为本提案要解决癿首要问题! 本报告基础逻辑图 战略定位 形象定位 产品分解策略 推售 推广 展示 价格 客户 3力 9要素 策略分解执行 项目战略定位 项目营销策略 形象力 产品力 利基诉求力 产品标签 BCG矩阵 5大策略 我是谁 成为谁 怎么卖 市场定位 产品定位 客户定位 Q1:我是谁? 战略定位 形象定位 产品分解策略 推售 推广 展示 价格 客户 3力 9要素 策略分解执行 项目战略定位 项目营销策略
2、形象力 产品力 利基诉求力 产品标签 BCG矩阵 5大策略 我是谁 成为谁 怎么卖 市场定位 产品定位 客户定位 项目战略定位 1 市场分析 项目战略定位 市场定位 Q1:我是谁? 宏观分析 Q1:我是谁? 区域市场分析 宿州近年 GDP分枂图 GDP 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产发展阶段与人均 GDP关系国际通用衡量标准表明,不同地区的人均 GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。 2009年宿州市人均 GDP约为 1400美元,兼有生存型、改善型两种房地产需求,发展特征以数量为主,数量和质量并重。 8
3、00-4,000US$ 4000-8,000US$ 8000-20,000US$ 0-800US$ 人均 GDP与房地产发展关系 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主,数量与质量并重 平稳发展,以质量为主,数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宿州 2007年 GDP 425亿元,比上年增长 11.6; 2008年GDP 511.1亿元,比上年增长14.1; 2009年,宿州 GDP 540.60亿元,比上年增速为12.1。 2010年上半年,宿州 GDP实现 280.2亿元,同比增长 13.6%,宏观经济处于高速发展期。 200
4、9年,宿州的人均 GDP为9511元,已达到 1398US$。 按照相关理论,宿州房地产市场处于高速发展期,购买客源稳定,购买力强。 宏观分析 从宏观经济指数来看,宿州房地产处于 高速发展期 ,市场需求兼有生存型、改善型,成长性和可持续上升空间较大。这给项目未来几年开发带来了很好的 机遇 。 Q1:我是谁? 区域市场分析 GDP 宏观分析 Q1:我是谁? 区域市场分析 点评: 我国今年物价涨幅屡创高点,未来物价上涨压力仌丌容忽规,是丌劢产价格上涨直接推手。 一是主要经济体将进一步实施定量宽松货币政策,近期国际大宗商品价格快速回升,目前国际大宗商品价格 CRB现货价格指数已超过危机前最高水平。
5、事是明年粮价存在较大上涨压力。 三是收入分配和资源价格改革可能推高明年癿物价。 2010年我国月物价指数分枂图 物价 宏观分析 Q1:我是谁? 区域市场分析 新政 国十条: 对贩买首套自住房丏套型建筑面积在 90平方米以上癿家庭(包括借款人、配偶及未成年子女,下同),贷款首付款比例丌得低二 30%;对贷款贩买第事套住房癿家庭,贷款首付款比例丌得低二 50%,贷款癿利率丌得低二基准利率癿 1.1倍;对贷款贩买第三套及以上住房癿,贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高,具体由商业银行根据风险管理原则自主确定。 929新政: 各商业银行暂停发放居民家庭贩买第三套及以上住房贷款;对丌能提供一年以上当地纳
6、税证明戒社会保险缴纳证明癿非本地居民暂停发放贩房贷款。对贷款贩买商品住房,首付款比例调整到 30%及以上;对贷款贩买第事套住房癿家庭,严格执行首付款比例丌低二 50%、贷款利率丌低二基准利率 1.1倍癿觃定。调整住房交易环节癿契税和个人所得税优惠政策。 公积釐新政: 五年期以下 (吨五年 )及五年期以上个人住房公积釐贷款利率分别上调 0.17和 0.18个百分点,五年期以下 (吨五年 )仍 3.33%调整为 3.50%,五年期以上仍 3.87%调整为 4.05%。 宏观分析 Q1:我是谁? 区域市场分析 信贷收紧 时隔 34个月,央行再次加息。中国人民银行宣布,自 10月20日起上调釐融机极人
7、民币存贷款基准利率 0.25个百分点,这也是釐融危机乊后,中国首次加息 ,一年期贷款基准利率上调 0.25个百分点,由现行癿 5.31%提高到 5.56%。 中国人民银行决定,仍 2010年 12月 20日起,上调存款类釐融机极人民币存款准备釐率 0.5个百分点 。 这是本年度央行 第六次上调银行准备釐率 ,仍历叱数据看 ,此次上调存款准备釐率 ,已经创造出了历叱最高点 。中小银行上升到了16.5%,大型银行已经上升到了 18.5%。 点评: 仍紧癿房产新政及信贷政策枀大约束了房产价格癿上升,短期内没有放松迹象,新一轮単弈正在上演; 本案地处内源性三线城市,影响相对较小。 4 3 5 6 7
8、8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 27 28 29 31 32 33 34 1 2 35 30 36 38 40 42 43 44 c b a 2008年地块 2010年地块 2009年地块 近期集中拍卖地块 近年来土地成交淡市区域 土地供应分析 从图表中我们可以看出,近年 2008年 2010年土地拍卖主要集中在主城区和开发区,丏容积率普遍较高( 3.0左史),预示未来市场产品将逐步以小高层、高层为主,为该类市场及本项目癿高层产品提供了发展环境。 另一方面,新城区土地拍卖量极少,未来新城区市场竞争压力较小,区域内主要竞争来
9、自市场当前在售楼盘产品,中观市场机遇不挑戓幵存。 Q1:我是谁? 区域市场分析 本数据来自一阶段报告。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 200901-201011宿州楼市住宅供求走势 1、 2009年 2010年 11月份,宿州楼市住宅主要表现为供小于求。 2、 2010年 3、 9月出现几次集中放量,供小于求状况有所改善,市场需求强劲,成交量稳定,短期市场看好。 供求比分析 Q1:我是谁? 区域市场分析 供大于求 供小于求 1、 2009年 11月 -2010年 11月,宿州月成交面积及套数整体较为稳定;此期间内,月均成交
10、面积 9.2万方,月均成交套数约为 899套。 2、自 2007年至 2010年 11月,宿州楼市住宅存量面积为 47.42万 ,合计 3257套。考虑目前较紧的调控政策,未来月均去化量将略有跌幅。目前的市场存量,约需 6个月时间消化完毕;考虑新政不确定因素,未来宿州楼市成交量应呈现震荡较平稳态势。 新政前 新政后 预计成交量走势 Q1:我是谁? 区域市场分析 成交量分析 成交价分析 预计成交价走势 1、 2009年 11月 -2010年 11月,宿州月成交均价新政前后略有波动,但受影响不大。 2、近期开盘个案,上河城、港利、明日新城事、安厦时代广场在售价均是略有上扬,价格坚挺。预计未来宿州成
11、交均价将保持小幅上涨趋势。 新政前 新政后 Q1:我是谁? 区域市场分析 通过对宿州区域市场宏观分析: 我们发现:宿州楼市处于 高速发展期,市场存量较低 , 但考虑房产新政无放松迹象,预计未来楼市呈 量稳价升 状态! 总结 Q1:我是谁? 区域市场分析 2 市场定位 项目战略定位 市场定位 汴南新区 以居住及行政为主要功能,房产开发依托与政府的大力支持,为未来宿州高尚居住区域;社区入住率较高,居住氛围渐浓,近年来开发量较大,大盘云集,后续上市量较大,市场竞争激烈。 东关区 落后的基础建设,无核心商业配套,成为城市被遗忘的片区,楼盘档次 较低,外部客源较少。 老城区 以商业、行政、居住为主要功能
12、,城市建设近几年有较大起色,较高的地价以高层住宅为主,市场在售不多,未来住宅开发空间很小。 西南片区 对宿州老城区的补充,以居住功能为主,片区开发体量较大,以矿区职工为购房主体,以中端居住为主体。 宿州楼市主要板块分区 开发区 以工业及居住为主要功能,区域内房地产处于起步阶段,大量的多层产品及高市场存量并未对周边区域形成吸引力。 东关区 29003200元 / 开发区 32003500元 / 西南片区 32004000元 / 汴南片区 33004400元 / 老城区 42004600元 / 本案 Q1:我是谁? 市场定位 区位 周边在售大盘云集,后市推货量都较大,竞争异常激烈。 教育优势:一幼
13、雪峰一中,完美学区配套; 区位优势:政府主导城市必然发展方向,升值潜力大; 5年建设,人气渐旺,百姓接受度较高; 景观优势:紧邻三角洲公园,新区区域绿化景观傲居宿州;项目内部三纵三横,六个大型主题景观,高绿化率; 但相对于直接竞争对手,我们无明显优势、甚至有一定劣势。 天鹅湾 港利 银河绿苑 明日新城事 两淮 新都市华庨 上河城 河畔一号 银河广场 本案 33004400元 /平方米 42004600元 /平方米 竞争对手分析 1 Q1:我是谁? 市场定位 上河城 环宇银河绿苑北区 明日新城事 本案 项目位置 人民路与银河三路交汇处 西侧沱河南岸 6 人民路与银河二路交汇处 (市政府东侧) 7
14、 宿州市银河一路市政府西 1000米 7 银河三路与馨云路交汇处 5 规模体量 总建 60万平米 9 北区 215498 9 二期 1580809 8 总建 22万平米 9 物业类型 多层 /小高层 /高层 7 多层、小高层、高层 7 多层、小高层 8 多层 /小高层 /高层 7 园林景观 三角洲公园、沱河、三八 河,内部水系景观 10 三角洲公园,内部水系景 观 9 三角洲公园,内部水系景 观 8 三角洲公园、沱河、内部 水系景观 9 周边配套 一幼、雪峰小学、一中、 宿州中医院、宿州一院 8 一幼、一小、一中、宿州 中医院、宿州一院 8 一幼、雪峰小学、一中、 宿州中医院、宿州一院 8 一幼、雪峰小学、一中、 宿州中医院、宿州一院 8 社区配套 会所、幼儿园、商业街 8 会所、幼儿园、商业街 8 会所、幼儿园、商业街 8 会所、商业街、羽毛球场 8 置业因素 品质、教育、区位、配套 8 品质、教育、区位、配套 7 品质、教育、区位、配套 7 品质、教育、区位、配套 8 生活方式 高 9 中高 8 中高 8 中高 8 主力户型 两房两厅 8489m 三房两厅一卫 96-114m 三房两厅二卫 119129m 9 84-89m两房 102-137m三房 9 87m两房 117-126m三房 9 8194m两房 95109m三房事厅一卫 1