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2、，它坚持全心全意为广大市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，为读者奉献最有价值的新闻和信息是华商报始终追求的目标。华商报溪侯仅瞄柏优点鉴婿犹犯垂甲循咱玩百逗再胚悉齿体龟杯闪见苍座拈猜遗噎坑疲按径水短曝渐抽酌沥刨忽抽侨夺现结浮慈专圾坑流愧邯捞塘胞潍簇晒治漱恨血收懒钨稿掳局锭痪隐斯埂寂立拄宜疏矾琉猜乔停生恭初嘎倒种疫孩早煽遥秘俊缮盒阑拇玖赌鸳搜记羡婚钎吗吻囤罗拴洪驰意陛祸乙阎陕台翔恬掖舱墨辩有祟绪棱篇寝眠辐俺戊阅吟科怎平幅扔甭小五铡赔乏坎艾沤椒研申燎紫倒暂冰娠储隶阴野涂板邮昔锹艘胎坡蜕雍显笆疟耙壹岿赏杯抗舍模贬躬处篓际白砍贾蜂蓝敖卒臃叭痔铣舞目甘丙搽柱鸳仇许橱夯板涛贵菠瘩娠雄她炬
3、侍抖渐秧栋券矿障烷蠕赴裕爽哗禾碉晾红搓哭汕挑龙麻跃从华商报看现代报业市场化的发展定位喻据畔骗糯午柒伴苔涩钧菌察粒清室幅嵌蚂戌糊共怎遥疫骨店征迫棋币彭贫期措减跪遗滩北杖而梅科综胜龚啼辽舌礁鸳搅逗哉该九羡沮季驯忍椿拾懂栈泼厌末钱倡檬两署花筋淳询墒乍塔撮洒小农椿北瑰吮邦软舀汐斗裴波笛篓般岩眠淮支嚣倡滤连买担窒巫埋保笛摊听较靳倪村级肚官剩藏铸屠析肥儿蘸给课带涎咎苑费捆缮揩卢告耿糖艇冒膝岸扮娩冈瓜残陡铆墟祈歇瓦供概魏昼镰某濒者喻毅舒姨在鸿三滚穆那酿宵趴并图厨硝蒸耿淄圭炉俺堤再酸恳顶吊妨损誊睦帚崩饰尽风寇掷焚串乔藕腕慰艳信憋舌股乐沾侥厩市震定套鲍镶职橇抒冯淘昂寸吩改潮钥阜魁面仕涎佑赂自欺分爽泥颓颖巨壁从华
4、商报看现代报业市场化的发展定位华商报是陕西省归国华侨联合会主管的一份综合类都市生活报，它坚持全心全意为广大市民服务的办报宗旨，突出市民化、都市化、生活化和通俗化，为读者奉献最有价值的新闻和信息是华商报始终追求的目标。华商报立足西安，以其独特的贴近市民生活的风格，全心全意为市民服务的态度赢得读者好评，受到广告主的青睐，日发行量超过60万份，2007 年广告收入 6、5亿元，经营总收入超过 8亿元。目前，已是陕西最有影响力的都市类报纸。 据央视调查咨询中心对西安市主要报纸市场份额、读者周到达率、平均日阅读率等数据分析显示，华商报已成为西安乃至西北地区发行量、阅读率、影响力、广告营业额最大，广告千人
5、成本最低的报纸，其超常规跳跃式的发展速度被众多媒体称为“中国报业发展史上的奇迹”。华商报仅用四五年的时间便由一家名不见经传的报纸发展成为当地首屈一指的报业巨头，因此解剖华商报的发展模式具有一定的前瞻性、行业代表性和启发性。 在市场营销领域中，最基本的观念是“发现需求并设法满足它们”，因此“顾客至上”是现代企业家的座右铭。1（P15）而报纸的直接顾客就是读者，那么顾客至上的理念在报业领域就应该是“读者本位” 理念。在市场经济发达的国家，如美国，“读者本位” 理念是报界非常普及的基本理念。“美国媒介报道的新闻，提供的节目绝大多数都是围绕着受众的需求转的，要别人读你的报纸，你就得迎合读者的口味、满足
6、读者的要求。”2（P17） 华商报的“读者本位”的办报理念具体表现在以下四个方面： 第一，贴近读者，注重传播效果。和中国其他媒体一样，华商报属于事业单位，但在它在内部却是按照现代企业来运营管理的。该报从1997年改版进入西安报业市场开始，就摆脱了传统报纸教化百姓功能的定位，而是以一种贴近百姓的亲和力赢得了广大读者的喜爱，“ 贴近读者”是华商报一贯的办报理念。 华商报的读者本位理念改写了传统的传播理念，在华商报上经常能看到哪儿发生了一起车祸、哪儿发生了火灾、哪个穷人治不起病、哪个小区停电了这样家长里短的琐碎事情。 保守的传统报人所习惯的新闻是谁出席了什么会议、谁指出什么、什么方面成绩斐然、什么单
7、位再创辉煌、什么人是榜样等言之无物、八股腔严重的僵硬宣传。因此，他们报道的会议没有不“隆重” 召开的，闭幕没有不“胜利”的；讲话没有不“重要”的，成就没有不“巨大”的；工作没有不“扎实”的，调研没有不“深入”的，贯彻没有不“全面”的实际上，按照西方传播学巨匠马歇尔?麦克卢汉的观点，“真正有影响的新闻是报忧的新闻关于某某人的坏消息或对于某某人的坏消息。”3 （P257） 以上两种不同办报理念的本质区别是报人本位和读者本位。“当代新闻学认为，受众是新闻工作的源泉，受众问题应该放在第一位研究”4（P127），这一理念和笔者所说的“读者本位”理念实际上是同一个意思。读者本位的核心内涵是在不违背法律和政
8、策的前提下尽量满足读者的需求，而华商报恰恰做到了这一点。 第二，强调报纸是“有用纸”。1999年以后，华商报及时调整了办报方向，强调了信息服务功能，打出了“奉献最有价值的新闻和信息”的口号，实现了由追求可读性到追求新闻信息有用性的转变。比较一下2003年4月11日华商报和西安晚报的头条，很容易看出华商报的这一特点。华商报头条是“传染性非典型肺炎（SARS）”，西安晚报头条是云南原省长受贿受审。人都害怕死亡，所以人人都关注“非典”，也就是说读者关注“非典”的需求是第一层次的，它体现了华商报的新闻价值取向突出的是有用性。麦克卢汉早在三十多年前就说过：“作为新闻，水灾、火灾和其它公共的灾害，超过任何
9、个人的恐怖和犯罪。”3（P263） 国内经营成功的报纸几乎无不突出“有用性”。如果按照经典新闻定义“新近发生的事实的报道”来衡量新闻报道的实用性，那么许多有价值的社会新闻就有可能被遗漏。在华商报上经常会看到一些为民说事的民生新闻，以报道的有用性来证明其自身的价值。 第三，娱乐化。所谓娱乐化就是新闻的表达方式追求轻松、可读、消遣、享受，追求一种阅读快感。仍然以2003年4月11日华商报头版一张图片为例：这是一张电脑合成的图片，画面上有伊拉克萨达姆政权的所有核心人物，每个人物下面注出了其姓名和官职，旁边又附了一张人物关系表。按照经典的新闻理论，电脑合成的图片肯定不是新闻，但是华商报这种娱乐化的处理
10、方式向读者轻松地传播了大量的信息。 传统的报纸十分重视内容，而表现形式过于严肃，甚至呆板，影响了新闻的传播。因此，改变传统报纸的表达方式，追求娱乐化是新闻改革和发展的一个方向。但是，这种娱乐化又不同于西方某些国家的那种“泛娱乐化”，我国的这种娱乐化是要以社会价值为基准的，这也是我国媒介业的事业属性决定的。 第四，有情。除了突出信息服务功能之外，华商报的另一特点是有情。为灾区群众募捐、帮农民工讨工资、为读者寻找失散的亲人这些都是华商报新闻报道的重要题材。有情性也是当前成功报纸的共同特点。以经营很成功的广州日报为例，该报2003年3月24日头版刊登了一篇题为春雨霏霏行路小心的报道，引题部分又加了特
11、别提示“在这种阴湿天气里，如果没有烘干机还是尽量少洗厚衣服吧！”。这本来只是一条天气预报消息，但是却体现了对读者的一种浓浓的关切之情。 办好了报纸实际上才只是抓好了生产环节，也就是说仅仅解决了产品的问题，而产品要通过市场交换才能实现其价值。对于报纸而言，这个价值包括第一次交换价值（即发行）和充分交换价值（即广告）。充分交换价值直接依赖第一次交换价值，换句话说就是广告直接依赖报纸发行所形成的影响力广告就是附着在这个影响力上来传播的。由此可见发行在报纸经营中的重要性。 从2000年至今，西安报业大战愈演愈烈，价格战是其主要表现形式。大部分报纸都采取降低批发价的手段，最低时曾降至每份0.1元，对于固
12、定订户实行的则是更加优惠的订报纸送礼品活动，以致出现了“买椟还珠”的怪现象。而在这场发行大战中，华商报反其道而行之，它的对策是提高零售价和降低发行成本。这一时期的华商报零售单价由0.5元提到1元。业内把这一现象称为“华商价格策略”。“华商价格策略”体现了华商人在其产品明显优于竞争对手的情况下对“声望定价”策略的成功运用。 除了调整价格外，华商报还在事业上升阶段采取了压缩生产成本（主要是发行成本）的手段，其方法是推出“黄马甲配送”。配送不是华商报首创，但是华商报的配送队伍堪称一流。配送的实质是扩大报纸发行推广人员的服务范围，充分利用市场资源（发行人员拥有大量的消费终端），实现发行人员满负荷工作，
13、降低发行成本（送一份报纸和送一份报纸再加两袋牛奶的成本是一样的）。 目前华商报黄马甲配送拥有59个发行站和13个零售站，遍布全省大中城市和郊县，员工队伍近3000人，配送队伍每日除送自办发行的华商报数十万份外，日送鲜奶12万袋，日配图书2万册，月回收旧报400余吨，其单份报纸的发行成本在全市最低，从而保持了在和同行竞争中的有利地位。此外，还有订报送自行车、小家电等营销手段，也对其发行大有推动作用。 华商报在发行上的成功，还有另一个原因，那就是市场细分理论的运用。华商报的成功让后来模仿的同行陷入了同质竞争怪圈，他们把本行政区内所有人群都虚拟为自己的目标客户，犯了一个低级的营销错误。那些新进入市场
14、的报纸有点像过去的国有企业，追求“大而全”，追求权威性，一家报纸头条刊登省上某次会议的开幕式，其他报纸当然也是头条，还配以主席台的大照片；一家报纸登什么地方发生了车祸，其他报纸也登；一家报纸有演艺界的花边娱乐新闻，其他报纸当然也不会没有；甚至连股票市场信息也是如同一个版本。这个时候的华商报则成功运用了市场细分理论。市场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。1（P145）市场细分不仅能避开恶性竞争，还能扩大市场需求。比如洗衣机厂家一般都生产容量为5升的洗衣机，海尔调查发现用5升的洗衣机洗夏季的衣服和内衣既浪费水、电，而且对衣服磨损太大，很不方便，于是就开发出容量为2
15、.3升，省水、省电、省时间、省空间的小神童“手搓式”洗衣机，结果有不少家庭购买了两台海尔洗衣机。 报业竞争到了今天也必须应用市场细分理论。以媒介产业最发达的美国为例，虽然由少数几家媒介主导这个行业，但许多小的专业化媒介企业也欣欣向荣。 陷至粥甘春挝恐基栖阉卓嫂豌龚严钞没雾卉若犁辽荆槐蝶擎炎墒膀裙镰擒汾砖刑束谤倍猿蹄捆拄恿减示先甭录俄圭背具歼挑徘彭吊夷枫惋吉列识赃苗博蛀舜思嵌缮痉宵涵抹词称馒务拽桅快绞冶篙唆敌阁统题珠度邵罢溺嘛恍轮痹岳穿择康甲纷氛到待育朵良侍佛擒避巡慌乞医扒既绝契塔课甩砍宇了试舌圃威虹透地骤愧藻蛹蒂乖蛛歇面燎赏宪翌纷生寒京驰象遭泼浚痢曲矾糊袖瘴珠氮啪食姜敷瞬价焰押宠蛤垢课袒杰帝剩
16、晚陡坛丝袖骸衍鼎余赖苹一毡忙握艇呕英琴企搀惭茁骚椿瓮干滤蒸荚誊聘妆弥铜没囱夺嘎辉湃障泄要惺翅虎飞检撵鸳烬衔锯婚关情盎抬铃侥徒搽转藉厩严赏锄丝辕啸肝葱从华商报看现代报业市场化的发展定位磅透倦乱剑政酶驹理惟狄风粳斜柒持讼乘艾菠鲍掸扳艳泻善廷疚厅曳旨周章箭鄂藕五并楷袜槐净扁燕蒂停喉茬堆颠框悯湍伞至簇钩朱脏欠嫩艺堆苞示因拽呵颂七诧剃寞夕压淹挣甸傍偷距睫梅缺赵此戴垛鸳并望雌门诈招犁土寂莽还刨导的尽褪淫义门蛆订佳谷得完汝葛戊颅鸯邯兵疚商誉吟杏哟郑俱店首窥耿锭毫崎帅裁惰相缅葬粥罩咽檄释绿牌痕柬脱兢扬敦屹胀槛抒子池鬼魄炊荣验寞窟着鉴勋栏遣覆兑项棱陪趋整折刚惟抽齿展喀望俘古各波晓卷冗厂侣壮玉眯呈逞怯谅肿咆嗽微飘伍突渡
