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1、海尔集团进入房地产战略咨询建议书,2002年4月4日,重要说明,该建议书是基于我们对海尔集团及房地产行业环境的宏观分析提出的对海尔集团进入房地产行业的初步设想。这些初步设想，是在对海尔集团极其有限的了解基础上提出的，远不是新华信的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合海尔集团实际的可操作的发展战略方案，需要： （1）深入广泛的内部访谈； （2）视野广阔的产业分析； （3）决策高层的充分沟通， （4）基于事实的数据分析； （5）过去经验的充分参照； （6）管理工具的创造性运用； （7）切实可行的操作步骤。 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，我们会不断
2、检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合海尔集团的战略方案。,一、房地产业初步分析 二、海尔集团进入房地产业的初步分析 三、新华信工作方案 四、新华信相关咨询案例举例 五、新华信管理咨询简介,目录,新华信对房地产业的初步分析,新华信对中国房地产业的分析主要包括以下方面： 房地产业的产业特性 房地产业的市场需求和供给现状分析 房地产业开发商的现状分析 房地产业面临的主要问题和发展趋势,房地产业的产业特性,房地产业的产业特性：周期性、关联性、地域性、政策性,周期性,关联性,地域性,政策敏感性,房地产业属于固定资产投资的范畴，与宏观经济一样具有明显的周期性。,房地产业作为基础性产业
3、，具有高度的综合性和关联度，如钢铁、水泥、材料、家电等产业都和房地产业密切相关，房地产业的相关带动系数为1.17。,房地产是不动产，流通性差，市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，区域发展不平衡，级差收益明显。,房地产业受产业政策影响大，政策对房地产业的影响主要体现在土地资源供应、各项税费、房地产流通政策和货币政策等。,房地产业的发展呈现周期性，与宏观经济环境的发展紧密联系。,房地产业的市场需求和供给现状分析,房地产业经过几年的调整后，自 1998 年起进入了复苏阶段，投资和销售额逐年增长。,无论是从与先进国家的人均住房面积比较，还是按中国政府规定的家均居住面积60平方米要求(每家按三口
4、人计算) ，中国居民住宅市场容量巨大。,世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。,数据来源：国家统计局中国统计年鉴,近年来商品房销售成稳步迅速增长的趋势。2000 年商品房销售额3572亿元，比上年增长 30.1，显示出强有力的发展势头。,数据来源：2000年建设部统计数字,并且，全国商品住宅的价格保持稳步上升的态势。,数据来源：国家统计局2000年中国统计年鉴,购买方研究表明：个人消费逐渐成为市场需求的主体。与个人消费增长相适应，住宅消费在房地产需求结构中逐步占据主导地位。,个人购买,商品房的新开工面积、施工面积和竣工面积分析表明：近年来房地产业的市场供
5、给出现了快速增长的势头。,房地产业市场供给的结构分析表明：,住宅供给平稳增长，住宅供给的内部结构发生变化，其中高档住宅比例有所下降，安居工程比例上升。 办公楼市场供给的地区差异进一步扩大，办公楼的供需主要集中在北京、上海和广州这些经济发达城市。 商业用房的供求矛盾比较突出。由于近年来消费疲软困扰着我国国民经济的发展，在部分地区商业用房供大于求的局面已经出现。,房地产行业 2000-2010 年间的发展前景：,房地产业将以每年12%的速度增长。 商品房住宅竣工面积占城镇住宅竣工面积的比例达 80%。 实行社会、专业化物业管理和修缮的房屋占社会房屋总量的50%。 城镇（非农业人口）人均住房使用面积
6、 2010 年达到 18 平方米，建设住宅 33.5 亿平方米，平均每年新建 3.35 亿平方米。,数据来源：建设部发展规划,房地产业开发商的现状分析,我国房地产开发商具有以下特点：,我国房地产数量多 （截止 1999 年底，共有房地产企业约 25000家），平均规模小 （平均资产在 4000 万左右），资质结构有待优化。 企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的 12 个省市中，西部地区不仅开发商数量少，而且企业规模也不大。 企业的经济类型具有多样性，民营企业和股份制企业的发展趋势远远好于国有企业。 近年来，更有众多的上市公司和
7、海外资本进入房地产开发领域。,近几年房地产业的毛利率 （不计土地成本）在 40% 左右；若考虑土地成本，则毛利率在 20% 左右。房地产产品良好的利润水平已经吸引了众多的投资者。,数据来源：2000年建设部统计数字,但是，房地产业的利税率却不断下降，主要原因是行业竞争激烈，以及商品房供给出现结构性过剩，商品房空置率大。,数据来源：2000年建设部统计数字,房地产业的资产负债率高，近年来一直在 76% 左右。房地产需要大量投资，而企业自有资金普遍不足，主要依靠负债经营。,定金及预付款,其他资金,自筹资金,国内贷款,利用外资,外商直接投资,债券,企事业单位自有资金,国家预算内资金,尽管房地产市场潜
8、力大，行业内竞争日益激烈。,由于激烈的竞争，房地产业的整体利润水平开始下降，这要求房地产企业必须不断改善自己的经营管理能力。 品牌化和规模化成为房地产业竞争的脉点。地区性品牌由于在资金实力、开发经验等方面处于整体劣势，生存空间收到严重挤压。 国内实力一流的已成为全国性房地产品牌的万科、华新国际、华润等房地产商，和香港的四大地产商（新世界中国、恒基中国、新鸿基地产、和记黄埔）已经相继进入国内各个城市。WTO的加入将引入国际知名房地产开发公司，竞争将更加激烈。 在今后至年内，国内房地产市场重组会加快，目前 以上的国内房地产企业会在竞争中消亡，国内会逐步形成百家以上、年收入百亿元以上、跨区域经营的房
9、地产企业。,房地产业面临的主要问题和发展趋势,房地产业面临的主要问题有这几方面：,商品房价格过高，超过了中国普通居民的承受能力。 根据世界银行资料，当一个国家的住房售价与家庭年收入的比例在 3 到 6 之间，居民才能负担得起。而我国的比例在绝大多数地区达到 10 以上，在北京、上海和广州等大城市则更高，直接制约了住宅消费。 由于高房价引起的需求不足，商品房空置率高。2000 年底，空置面积达 9124 万平方米，占竣工面积的 40%，其中住宅空置量占 70%。据估计，现有的空置房至少需要 2 到 5 年时间消化。 房地产业的产业集中度低，主要技术已经成熟化，行业进入壁垒低。这造成房地产开发商和
10、投资商多而小，整体层次较低。,房地产业的发展趋势,房地产开发商向规模化、品牌化的方向发展。 房地产供给将向多元化发展，住宅供应体系将包含商品住宅、经济适用房、低租金公寓等面向不同消费层次的房地产产品。 商品住宅价格将呈现稳中回落的趋势。 房地产金融业将不断完善和发展。 住房二级市场将对房地产业的发展起着越来越大的作用。,我国加入 WTO 对房地产业的影响,我国加入 WTO 将对房地产市场带来正面影响 外商的加大投资将使对写字楼、工业用房和高档住宅的需求增长。 入世带动的经济发展和部分建筑用进口原材料关税的降低将使住宅的有效需求增大，并使住宅的消费层次更加分明。 我国加入 WTO 将对房地产企业
11、造成直接冲击。 现有的外资房地产企业约占总数的 17%，多数是来自港台地区的企业，来自欧、美、日等发达国家的微乎其微。 入世带来的政策透明性和中国目前房地产产品的相对高利润必将吸引国外知名大型房地产集团进入，国内规模小、资金量低、管理技术水平差的企业将受到严重冲击。,一、房地产业初步分析 二、海尔集团进入房地产业的初步分析 三、新华信工作方案 四、新华信相关咨询案例举例 五、新华信管理咨询简介,目录,海尔集团进入房地产行业的初步 SWOT 分析,海尔集团的优势： 良好的品牌形象。 强有力的管理团队和集团多元化投资发展的经验。 集团现有产品能够和房地产产品形成互补：如家电、整体厨房、卫浴等。一体
12、化的房地产产品 （全装修及配套家电产品）可能是房地产未来的发展方向。 集团目前在青岛地区拥有储备用地，可以迅速投入使用。,海尔集团进入房地产行业的初步 SWOT 分析,海尔集团的劣势： 房地产是资金密集型行业，投资大，回报周期长，海尔集团是否有足够的现金流以长期支持房地产业务的发展？ 海尔集团没有从事房地产开发的经验和人力资源，而房地产开发管理的专业性相当强。 海尔集团现有产品和房地产业务的捆绑模式可能会对其产品向其它房地产开发商的销售产生负面影响。,海尔集团进入房地产行业的初步 SWOT 分析,海尔集团的机会： 中国房地产行业正处于发展阶段，长远的前景良好。 中国加入 WTO 和申奥成功对房
13、地产行业产生了积极的推动作用。 海尔集团的威胁： 众多投资商包括国内的上市公司等近年来大批进入房地产行业，掀起了又一轮房地产投资的高潮，行业风险加大。 行业竞争日益激烈，行业平均利润下降。 中国加入 WTO 和中国房地产行业的相对高利润率必然吸引国外的房地产开发商进入。 世界经济的增长放慢可能会对国内经济环境造成负面影响，从而影响房地产业的发展。,新华信认为，海尔集团在决定是否进入房地产业时应该首先考虑进入房地产业是否与集团的总体战略目标相吻合。,海尔集团目前需要什么样的多元化战略以支持企业的成长目标？ 房地产业的特性是否能够满足海尔集团的成长战略？ 海尔集团进入房地产业想要达到什么样的战略目
14、标 （如：销售额、市场占有率、利润额等）？ 海尔集团现有的资源能否支持进入房地产业吗？相关产业的竞争能力和企业的核心竞争能力能够顺利转移到新的产业中吗？ ,海尔集团在进入房地产业的策略选择上也应该多加考虑。,什么样的进入模式最符合海尔集团的利益？ 自己直接进入：资金、人力资源、专业经验如何获得？ 间接进入：如何评估各种备选方案？ 通过投资或兼并国内专业房地产开发商 通过吸引海外知名房地产集团的投资建立合资企业进入 通过和专业房地产开发商建立战略合作关系，在熟悉了房地产市场的经营规律后，再尝试大力进入 ,并且，海尔集团也应该考虑进入房地产业的市场选择、产品选择及营销战略。,海尔集团目前在青岛有储
15、备用地。但是，青岛是理想的目标市场吗？ 青岛当地房地产产业的需求和供给如何？竞争状况如何？ 选择什么样的产品进行开发，住宅、写字楼、商业用房还是工业用房？ 目标客户是谁？ 采取什么样的营销策略，定位、定价、促销和销售渠道如何建立？ ,最后，海尔集团还应该考虑怎样调整企业的组织结构和资源配置以支持新产业的进入。,进入房地产业采取什么样的战略 （密集型、渗透型等）？相应的，海尔集团应该为新业务配置什么样的组织结构和资源？ 如何协调安排包括人力资源在内的企业资源支持新业务？ 如何协调新业务在企业集团中和其它相关业务的关系，以取得最佳的支持效果和最小的企业内交易成本？ 如何利用企业集团的整体优势为新业
16、务建立良好的上游 （销售）和下游 （供应）支持？ ,一、房地产业初步分析 二、海尔集团进入房地产业的初步分析 三、新华信工作方案 四、新华信相关咨询案例举例 五、新华信管理咨询简介,目录,我们将从外部环境分析和内部能力分析开始来制定海尔集团是否进入房地产的发展战略,工作思路：,通过企业内部分析确定企业核心能力，以及目前各业务单位经营状况，确定企业是否有进入新行业发展的资源和能力,内部能力分析,外部环境分析,企业战略规划,通过外部市场分析确定行业发展趋势、关键成功因素、以及竞争状况,确定企业的使命、未来发展方向和战略目标，为企业进入新行业制定战略实施方案,组织架构调整,根据企业战略对组织架构进行调整，以迅速支持企业进入新行业发展,海尔集团进入房地产战略研究思路,外部环境分析,内部环境分析,海尔集团SWOT分析,海尔集团发展态势分析,海尔集团进入房地产发展总体目标体系,核心竞争力来源分析,现有业务分析,拓展业务分析,海尔集团进入房地产总体战略制定,战略实施措施制定,战略实施步骤,战略实施五年规划,环 境
