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1、 旅游市场营销 keshan 第一章 旅游市场营销导论第一节 市场学发展历程与市场经营理念 一、市场学发展历程简述二、市场经营理念 (1、基本内容2、产生条件) (一)掠夺式经营理念（二）生产导向理念（三）产品导向理念（四）推销导向理念（五）营销导向理念（六）社会营销导向理念第二节 全球化、知识化时代的中国旅游市场营销一、旅游者需求多样化、个性化二、旅游市场竞争全球化三、品牌成为通往国际旅游市场的通行证四、组织重构、营销柔性化第三节 不同需求状态下营销管理任务一、否定需求与开导性营销二、无需求与刺激性营销三、潜在需求与开发性营销四、下降需求与扭转性营销五、不规则需求与同步性营销六、充分需求与维
2、持性营销七、超饱和需求与低营销八、不健康需求与破坏性营销需 求 状 态特 点营销管理任务措施、否定需求对某产品讨厌，设法回避。 开导需求重新设计。、无需求不感兴趣，漠不关心。刺激性营销把产品好处与兴趣自然联系起来，创造需求。、潜在需求有渴求，而无现成产品。开发性营销开发新产品。、下降需求 有需求，但呈下降趋势。 扭转性营销开发新产品或开辟新市场或改变产品特性。、不规则需求需求随时间变化高低起伏较大 同步性营销通过价格等策略尽可能“熨平”需求曲线。、充分需求需求量与企业最佳业务量一致 维持性营销保持现有需求和供给水平，保证质量，提高顾客满意度。、超饱和需求需求水平高于企业的供给能力，需求过度 低
3、营销提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或“双管齐下”。、不健康需求不健康产品引起有组织的抵制 破坏性营销反营销，不再提供不健康产品。第四节 旅游市场营销涵义、内容和研究方法一、旅游市场营销的涵义旅游企业营销与推销的区别表现方面营销推销中心点旅游者旅游产品和企业关注点旅游者需求旅游产品和服务销售手段重视营销战略与营销策略的整体配合重视广告、公关、人员推销、营业推广等的作用信息作用重视调研、反馈、预测等基础工作不重视调研、反馈、预测等基础工作二、旅游市场营销理论研究内容三、旅游市场营销研究方法（一）定性分析与定量分析相结合（二）宏观分析和微观分析相结合（三）理论研究与实务分析相结合（
4、四）借鉴吸收与创新相结合（五）动态分析法第二章 旅游市场营销环境分析与运筹第一节 旅游市场营销环境的涵义与特点一、 旅游市场营销环境的界定二、 旅游市场营销环境的特点(一)系统性 (二)多变性 (三)可转化性第二节 旅游市场营销宏观环境及其影响 一、 政治法律制度环境及其影响(一)政治环境及其影响 1、政局 2、政府态度(二)法律制度环境及其影响1 、以规范旅游企业竞争为目的的法律法规2、 以保护旅游消费者权益为目的的法律法规3、 以维护社会利益为目的的法律法规二、 人口环境及其影响（一）人口总量及其影响（二）人口老年化趋势及其影响 （三）人口流动的区域化和国际化趋势及其影响（四）女性与儿童地
5、位的提高及其影响（五）人口地理分布及其影响（六）人口的收入情况及其影响三 、社会文化环境及其影响（一） 价值观念与宗教信仰及其影响 （二）生活方式与行为准则及其影响（三）文化教育和语言及其影响 1、文化教育 2、语言四、经济因素及其影响（一）世界经济及其影响（二）国民生产总值和个人可任意支配收入及其影响（三）储蓄、投资与消费及其影响（四）经济周期及其影响五、 自然环境及其影响六、科技环境及其影响七、交通运输环境及其影响第三节 旅游企业微观环境中的参与者一、旅游企业二、旅游供应商三、旅游市场营销中介单位（一）旅游中间商（二）实体分配企业（三）旅游市场营销服务机构（四）金融机构四、顾客 1、旅游者
6、市场 2、中间市场 3、机构市场五、同行竞争者（一）旅游市场竞争中的“三C“关系（二）旅游市场竞争五个层次六、社会公众 媒体公众 政府 民间团体 社区组织 一般公众 内部公众第四节 旅游市场营销环境评价与运筹一、旅游市场环境评价 （一）列表评价法 （二）矩阵分析法 二、旅游企业对环境的运筹（一）认识与态度（二）环境机会的运筹（三）环境威胁的应对 1、对抗 2、减轻3、转移4、转化第三章 旅游购买行为分析第一节 旅游购买行为概述一、旅游购买行为的概念二、旅游购买行为“黑箱”模式三、旅游购买行为分析的作用（一）是旅游市场营销决策的基础（二）是旅游企业提供个性化服务的条件（三）是旅游企业引导购买行为
7、的前提第二节 旅游购买行为分类 一、按旅游购买决策单位划分（一）旅游者购买行为（二）组织机构购买行为二、按旅游购买能力划分（一）经济型购买行为（二）标准型购买行为（三）豪华型购买行为三、旅游购买方式划分（一）单项旅游产品购买行为（二）包价旅游购买行为1.全包价旅游购买2.半包价旅游购买行为3.小包价旅游购买行为4.自助旅游购买行为四、按旅游购买时间划分（一）旺季（时）旅游购买行为（二）平季（时）旅游购买行为（三）淡季（时）旅游购买行为五、按旅游目的划分（一）休闲、娱乐、度假型旅游购买行为（二）商务、专业访问型旅游购买行为（三）健康、医疗旅游型旅游购买行为（四）探亲访友旅游型旅游购买行为（五）宗
8、教旅游型旅游购买行为（六）其它类型旅游购买六、按购买费用来源划分（一）自费旅游购买行为（二）公费旅游购买行为（三）奖励旅游购买行为（四）资助旅游式旅游购买行为第三节 旅游购买行为影响因素 一、政治因素（一）政治制度（二）法律与法规 1、产品限制型2、旅游权限制型（三）政局（四）国家关系二、经济因素三、文化因素（一）文化与亚文化（二）社会阶层 1、同一阶层的旅游购买心理和行为的相似性2、同一阶层的旅游购买心理和行为的差异性3、不同阶层的旅游购买心理和行为的相似性4、不同阶层的旅游购买心理和行为的差异性四、社会因素（一）相关群体（二）家庭决定项目购买决策主导人旅游地选择丈夫多起主导作用住宿条件丈夫
9、多起主导作用旅游购物妻子多起主导作用娱乐项目孩子多起主导作用旅游时间长短共同协商，对多方适宜旅游时间选择共同协商，对多方适宜旅游交通工具选择共同协商，对多方适宜旅游支出共同协商，夫妻决定（三）健康状况（四）职业（五）居住地（六）生活方式五、自然环境与交通因素（一）自然环境因素（二）交通因素 六、心理因素（一）旅游需要 1.一致性和复杂性理论2.需要层次理论（二）旅游购买动机1.身心健康动机2.文化动机3.社会动机4.求名动机5.经济动机（三）感觉与知觉（四）学习（五）信念和态度 1.信念2.态度第四节 旅游购买决策过程 一、旅游购买决策的参与者（一）倡议者（二）影响者（三）决定者（四）购买者二
10、、旅游购买决策过程 （一）认识需求（二）收集信息1、个人来源渠道2、商业信息来源渠道3、公共来源渠道4、经验来源渠道（三）评估判断1.理想产品评估模式2.最低接受评估模式3.重点评估模式4.逐项评估模式（四）购买决策 1、别人态度2、意外情况（五）购后行为第五节 旅游购买者结构模式分析 一、五种类型的旅游购买者（一）漠然型 （二）潜在型 （三）现实型 （四）常客型 （五）传播型 二、旅游购买者结构模式（一）正三角型旅游购买者结构模式（二）倒三角型旅游购买者结构模式（三）菱型旅游购买者结构模式（四）背篓型旅游购买者结构模式1、结构模式图：2、表现特征3、所说明的问题4、营销工作的重点第六节 组织
11、机构的团购行为一、特点（一）购买主体、数量、目的的差异（二）购买决策参与者的差异（三）购买者专业程度的差异二、组织机构购买行为的主要影响因素（一）经济因素（二）政治法律因素（三）供给条件（四）组织因素（五）人际因素（六）个人因素三、组织机构购买过程的参与者（一）使用者（二）影响者（三）决定者（四）购买者（五）守门人四、组织机构的旅游购买过程（一）问题识别（二）需要的说明（三）寻找旅游供应商（四）选择旅游供应商（五）购后评估第七节 旅游中间商购买行为 一、旅游中间商购买的特点（一）为了转卖而购买（或代理）（二）购买数量大、专业性强（三）团体决策（四）购买或代理灵活性强（五）对产品的需求属于派生性
12、需求二、影响旅游中间商购买行为的因素 第四章 旅游市场细分 目标市场选择与定位第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念二、旅游市场偏好模式 （一）同质型偏好（二）扩散型偏好（三）集群型偏好三、旅游市场细分的价值（一）有助于发现潜在的旅游市场机会 （二）有助于营销组合的优化（三）有助于扬长避短并确立市场地位四、旅游市场细分程序（一）选择所研究的旅游市场范围（二）找出所研究的旅游市场范围内的潜在需求（三）确定细分市场的标准（四）移去全部旅游者的共性化需求（五）找出各旅游者群的不同需求（六）分析可能存在的细分市场（七）为各细分市场命名（八）评估各细分市场潜力和规模五、旅游市场细分标准（一）按人口
13、因素细分1、年龄2、家庭生命周期3、性别4、文化程度、职业、经济收入5、种族与信仰（二）按心理因素细分1、社会阶层 2、生活方式 3、个性所处阶层所占人口比重旅游需求特点上层1%享受、豪华、品位次上层1%享受、高档、品位 中上层 12%享受、中高档 中层 32%享受、中档 中下层 38%享受、中低档 下层 16%放松、低档（三）行为因素细分1、按旅游目的细分2、按追求利益细分3、按购买时间和方式细分4、按潜在旅游者的购买次数细分5、按对旅游产品了解程度细分6、按对旅游产品的态度细分7、按品牌忠诚度细分六、有效细分旅游市场的要求 差异性 可衡量性 可达性 收益性第二节 目标旅游市场选择一、评估细分旅游市场（一）适当的规模和发展潜力（二）较强的吸引力和竞争力1、细分旅游市场同行竞争主体分析2、细分旅游市场未来竞争趋势分析3、细分市场买卖双方的竞争分析4、旅游供应商和中间商分析（三）与旅游企业战略和能力一致 二、选择目标旅游市场覆盖范围（一）产品与市场集中化覆盖模式（二）旅游产品专业化覆盖模式（三）旅游市场专业化覆盖模式（四）选择性专业化覆盖模式（五）全面覆盖模式三、目标旅游市场策略 （一）目标市场策略的类型1
