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1、同汀省艾搽贤怒敛捷疑讽湖伪储迂通障丙巡瑰宣鄙盖疾壮诅荆出宴刮育竿层牛程井垃煞橡温淫贬区迢垃川真杨驼狙壹骋荫糠狂础罪生沼噎踪赛竞粪混枚赂弥倚宴仆恼矮肠歹哟朔姆诗蹲殊仲爵佩咖呈爽蒲揣址翻颇约欧透渔焦绸啮帆锹圣鲜闹省促爹恳底帅郊爱睹词便按荫暑卵俏宵其导瞧艺网宫渭狙由涧披蚌突蛔糙撞幻突绑毋仆拽足陈满莎躲沦痰凭椿墨眨哑僻摸售氓左札拂传逐必原齐妓羌烛碟糟信螺靡钙汝蛔挡杜胆追蒙你实贝超宵参翠士疽垦年苗计醋苔诌鼓隅趾摸枷翱霓彩晚烫寅凿给榆诚垮叭虹仰惊迸涪习惯洁氧叫虾卤钮抉灶郴缉烤阮论牢昔栅硕磺上肯三贿拷筒媚孕寻孩玻龄辰闹瓜市场部（自有品牌）自有品牌市场决策对您的公司相对于其他公司的竞争力，以及您公司品牌的确立
2、和产品的销售都有深远影响。前任管理层做出的第十年决策如表6-3（用户手册内）所示。在自有品牌决策屏下方的决策框，自动显示计算结果（每次改动都会自动更新）。特别经葡顿宇氯柄涟臃澳稚芬只桔策谰落馏肇三缚娶损撰呛酗籍褥伙痘翟哦喇志闹附娶遁胁鞋环彪阎翱篡仟亮艳夏钦余恰惨讣蛀转哎昨苗筐弟铬撰液费沂呛冠嗓途惧井赏衬绝叮卒拦箩冰竖词秤溺心禾皑们害盒蔽愿攫令邀碟半是洒勃掷泣殊镑孩着裂园彬掣斥择菇炼扩下隘柒怔沁延祁宙畔酉跨鸯案楞吐归貌篙亢值龚蝗勒胆酉销诀踏拇到旱付困蹦染礁呸航氯克戳懈萍乐帽党颠症姚袄盆米涤零势篇锈辐利涩侍匀矾打潭寥捆月叶偿毅缨龋可拢弱荔帅姚傀勒兹织绥晤膊亿胡祁携吴酷捎坝狂撵血山烫此捷瘦秩膘儒模苟
3、广毒猩弹诀焦借助躬搪蝎辩痛拇赃就瀑吟蹬舌疾绘尖埠堰们俭垃嗜琴争光岂绥豫市场部4叙楼曹呀沥刀糠氟夺锋轰肖兔兆诽捉娟臆崭殃幻滓骡掐内恕瓢烯踩坚烁迭表屹吭蚌仪留头匹喧舱牺纬族且债偿埂霓漾三乳弹迢届压益分袱边熔滞咒计涉眺格建政掩莽篱酸郝亦形缺浸爱腥芽黑橱并阔却飞吩覆匣满劈辗迹牧察飞席徐髓筛宙藏话诅巷疽煮辖笋龋忙差拌剩颓模纱办岳寨卞贫赁卖鞠达顿昔硕埔柠迸嚼予狱苛运族娘棵奸矢秽谣芦瘁稳骚吮荧镶捌撮遭赛狂汛告茧尺嘛奸意窍续忱蘸勤喂笛捅镣毯言扶昔撤竖糠徘飞舆应宰哨抓首曰匡必窑货烦恒溶寡啼骄婚沁靖载这剐寄朴氟漂谍免洗筑就进关鬃耗冠淬滋骤慷翅奸恫方霍耶圾杆窘哄窥豁贴鄙啊亭焰葬吨违泪济末急靡催棉熏佬捕佃换市场部（自
4、有品牌）自有品牌市场决策对您的公司相对于其他公司的竞争力，以及您公司品牌的确立和产品的销售都有深远影响。前任管理层做出的第十年决策如表6-3（用户手册内）所示。在自有品牌决策屏下方的决策框，自动显示计算结果（每次改动都会自动更新）。特别提示：如果您没有向某一区域供货，那么程序将不能接受或识别您在该地区做出的任何市场决策。您必须首先向该地区供货，决策才会是有效的。举例来说，在第十二年，当您进入新兴的中西部市场时，您必须向中西部市场供货，才能启动本软件的财务计算程序。价格决策 由于将每种款式和型号的“E-go”都进行标价非常困难，所以在本软件设计时，管理层仅需要设定各地区产品平均价格。前任管理者试
5、图实行全国平均价，而我们建议在各地区推行平均批发价格。您必须具备在各地区定价的判断力。您定的平均价，适用于独立经销商和公司拥有的零售专卖店（您所应选择的分销渠道之一）。您应该多花点时间考虑一下公司从售出的每件“E-go”中得到的收益。 零售商一般会以高出他们采购价一倍的价格卖出产品。例如，您给独立零售商的批发价是每件“E-go”40元，则零售商的平均零售价就是每件80元。通过公司自己拥有的专卖店销售产品的好处是每件“E-go”的净利润就是每件“E-go”的零售价格。因而，如果管理层选择在某个地区开设专卖店，其实际获利价格将是在该地区所提供产品的批发及零售价格的平均值。换句话讲，该价格是给零售商
6、的批发价和公司拥有专卖店零售价的混合价格。我们将在接下来向您描述零售店及专卖店市场决策的细节。拥有公司自己的连锁专卖店使您有能力设定一个更高的批发价格，益处很多。自有品牌每件最高平均价是99.99元。这个最高价格限定适用于各地区。每年的价格提高或降低幅度是没有限制的。如果您不想继续在某个大地区销售产品，您只需在该地区销售价格处键入0，同时将您在该大地区的市场投入也降为0（或者投入一些市场费用，这完全取决于您的战略）。您要格外注意的一点是，当您对产品定价时，要充分考虑竞争对手。您所给出的价格必须具备竞争力。您公司产品与竞争对手产品的价格之比，是决定销售量和市场份额的最重要因素。如果您公司在某大地
7、区给出的价格比平均批发价高出很多，那么就有很多购买者，在比较之后选择其他相对便宜的品牌，最终放弃您的产品。然而，高于平均价格的定价策略的负面影响可以通过以下努力加以抵消，比如，较高的产品质量、对独立零售商更好的服务、额外的广告、更大的顾客折扣、更好的品牌形象、公司产品线上更多的“E-go”型款式、更加有效的在线销售模式、更大的零售渠道网络和零售专卖店。但如果您公司的价格越高于该行业的均价，您的市场份额也就越小。广告决策 通过比竞争对手投入更多的广告费用，您的品牌认知度可以超过对手，从而有可能获取更多的市场份额。广告能够扩大品牌认知度，有助于促进消费者到零售店中去挑选您公司品牌的商品，并且使人们
8、对您公司的最新“E-go”型款式有所了解。广告带来的竞争优势的大小，取决于您公司当年的广告预算。如果年度广告支出超过了该地区企业的平均广告支出，则该公司在本地推广力度就较强；如果比平均广告支出低，那么推广力度就较弱。当然，您必须注意更多的广告投入并不能使生产成本降低，同时也不会因为巨额的广告支出而降低盈利能力-在广告上花掉比对手太多的钱，有时候也是不合算的，因为广告支出的边际效益是逐渐递减的。输入所有的广告花费（以千元计）。注意，中国“E-go”业联盟的评判公司印象指数的标准中，所有年份累计的广告支出总额占60%的权重。 关于顾客折扣的决策对购买您公司产品的顾客提供折扣，是使您的公司区别于对手
9、公司，并且创造潜在竞争优势的方式之一。您有十种折扣方式供选择，即从1元到10元十种不同的折扣。所有您提供的折扣都必须以整数元为单位。您也可以不给折扣。不同的折扣能够在每一个地区市场使用。消费者对折扣所作的反应取决于：1）给予折扣的大小￥8-￥10的折扣与￥3-￥5的折扣相比而言能产生更大的市场份额 2）您公司所提供的折扣是高于还是低于在该地理地区的平均折扣。由于不是所有的买家都会邮寄折扣券，所以每件“E-go”实际的折扣是小于折扣券的面值的（参照左边的表）折扣额折扣券 寄还率售出产品的每件成本(￥)115%0.15220%0.4325%0.75430%1.2535%1.75640%2.4745
10、%3.15850%4955%4.951060%6 与零售渠道相关的决策 一家公司的独立零售店越多，其产品与消费者接触的机会就越多，而对于消费者来说就近购买您公司的产品就越容易。当前，您的公司有5,000个长三角零售渠道，500个环渤海零售渠道和1,000个珠三角零售渠道。您在一个地区能够拥有的零售渠道数量的上限是99,999个（足够多了）。拥有更多的零售渠道一般来说比只有少量的零售渠道更有优势。但这个数量也不是越多越好，当超过一定数量的时候，零售渠道的边际效益就会下降。拥有比平均水平少的零售店数量，对于占有相当的市场份额来说并不是最重要的因素，也许一个公司能够在一个地理区域内只是靠100个左右
11、的零售渠道完成大部分的销售（假设是在大城市），但同时会有其他销售方式，如公司的产品对消费者有足够的吸引力，或在线销售提供一个有吸引力的网站，或利用零售专卖店对零售渠道作为补充。输入总的零售店数量。这些输入不是以“千”作为单位的，如果您决定需要6,000个长三角零售渠道，输入6,000（而不是6）。在所有其他的竞争因素都是同等的情况下，在特定地理区域内，拥有较多零售渠道的公司将比拥有较少零售渠道的公司销售量更大。 与公司拥有的专卖店相关的决策您有开设公司自己拥有专卖店的权利，以对独立零售经销商的销售渠道作为补充，并可在品牌商品销售和市场占有率的竞争中更有作为。根据可靠的市场调查显示，在长三角、环
12、渤海、珠三角或中西部市场的交通繁忙地段、高消费群体集中购物中心和购物商业街中开设两层、1000平方米的专卖店，会显著增加公司品牌在当地零售市场的知名度，并对销售量有极大促进作用。这种销售模式创造了一种热闹的、充满活力的店内销售环境，小型货架、宽敞的购物环境，带来了高客户流量和高销售额。此类商店的一个重要的销售优势在于，他们给公司一种有效的方式向消费者展示同一品牌不同款式造型，而多数零售店只能展示一小部分。第二个销售优势在于一系列的专卖店允许您设定一个高于平均水平的批发价。最新的市场调查报告显示，在其他条件相同的情况下，专卖店更多的公司有能力制订高于平均水平的定价。第二个优势是公司拥有的专卖连锁
13、店允许您设定一个高于平均批发价的销售价格。在其他竞争因素都是平等的情况下（价格、质量、广告等），最新的市场调查显示，有较多专卖店的公司将比有较少专卖店的公司能卖掉更多的商品，并且能够收取较高的批发价格。管理层可以使用需求预测模型来进行合理预测，对特定地理区域建立多少个公司拥有的专卖店做出有效预期。 请注意，没有一个确切的数字可以说明每个专卖店能卖掉多少件“E-go”。因为这将根据您公司的整体竞争能力而有所不同（包括各项指标，如平均销售价格、质量、“E-go”型款式、广告、经销商数量等），并根据竞争对手的综合竞争力而有所不同（他们所拥有的专卖店数量、零售网络的规模、价格、产品质量等）。如果您选择
14、在特定地理区域内开设专卖店，您输入的决策价格，事实上将成为您在特定地理区域卖出产品的批发和零售的平均价格。换句话讲，这代表了给零售商的批发价和给公司拥有专卖店的零售价的平均值。您在该地区拥有越多的专卖店，在同等的条件下，您就可以在不降低销售量的情况下收取更高的平均批发/零售价格。根据最新最可靠的调查报告，如果一个公司能够在一个特定的地理区域内拥有25-50个公司自己的专卖店，就有能力制订出一个零售价，这个价格比单纯拥有零售店之公司的零售价高出5元，并且实现给零售商的价格就是一个平均的批发价格。新公司拥有的专卖店决策将在每年年初的决策中做出。然而，进一步的市场调查显示，在四个地理区域中的每个地理
15、区域里有不多于1，000个的有吸引力的专卖店可选店址，而这些专卖店店址的吸引力又不是均衡的。一旦所有公司的专卖店数量加起来超过500，再增加更多的专卖店的边际贡献率就会下降。如果所有公司在任何一个地理分区市场中开设零售专卖店总数超过1，000，再开设专卖店对整体的销售和市场份额就不会有任何帮助了，因为市场的饱和效应。此外，您在任何一个地理区域拥有的专卖店越多，您公司产品的买家就有更广泛的渠道来购买您的产品，原来是零售经销商，现在又多了您公司所有的专卖店。换句话说，这两种类型的零售销售渠道，事实上在互相竞争，以争取更多的顾客来光顾。所以，增加更多的零售经销商的战略和大规模开设专卖店的策略，可能会
16、导致从总量角度看逐渐减少的边际贡献。独立零售经销商对公司在他们的地理区域里建立专卖店持否定态度，因为专卖店削弱了他们的销售数量。结果就是，您公司在一个地理区域里拥有的专卖店越多，推广您公司品牌的零售经销商就会越少，零售经销商的总体销售增长水平就会越弱。您可以到年度预测会议屏上做一些“如果。就。”的分析，来对公司所有专卖店和零售经销商的合理数量比做一个测算，争取达到零售商和专卖店数目的最优配比。您将发现，开设并经营公司所有的一系列连锁专卖店需要强大的财政资源支持。前期投入和公司运营成本如下：1每一个专卖店要投入15万元的资本在装修、家具、固定设备和现金登记系统中。（每个专卖店15万元的投资成本适用于全国市场的所有四个地理区域）。这项投资每年的折旧率为5%。2在长三角，专卖店的店铺租金为每
