市场营销学期末考试答题

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1、宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2012 - 2013 学年第 2 学期） 课号： BK5W04B 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 一、案例分析题一（每题10分，选做4题，共40分） （1）第5章，公司案例（维多利亚的秘密，P95） 1、分析典型Pink消费者的购买决策行为。 答：（1）、首先，影响消费者行为的特征有四个因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。案例中，社会因素、个人因素、心理因素这三个方面影响着“维多利亚的秘密”的顾客行为。 （2）、其次，购买决策行为分为四种：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样性的购买行为。

2、 购买介入 高 低 程度 品牌差异程度 复杂购买行为 多样性购买行为 大 减少失调购买行为 小 习惯性购买行为 、当消费者高度介入到购买中并感知品牌间存在巨大差异。消费者一般在购买那些比较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品时非常仔细，通常情况下消费者需要学习大量的产品知识。这就是复杂购买行为；而当消费者看到品牌间存在很小的区别时，减少失调购买行为发生了。Pink显然不属于这一类产品，消费者不需要高度介入、价格适中、不存在风险。所以Pink的消费者的购买行为不属于这两种。 、习惯性购买行为出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下，消费者在这种产品类别中的介入度很低，Pink拥有

3、庞大的顾客群体，也不属于习惯性购买行为。 、在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性购买行为，在这种情况下，消费者会经常进行品牌转换。公司将Pink产品归类成“便装类”，产品多样，风格多变， 宗旨都是追求年轻、时尚、休闲。给消费者提供了多重选择，所以， Pink的消费者购买行为属于寻求多样性购买行为。 2.将渴望群体的概念应用到“维多利亚的秘密”的Pink产品线，考虑 1 宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2012 - 2013 学年第 2 学期） 课号： BK5W04B 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 到这一问题，营销人员是

4、否应该有一些营销的限制？ 答：（1）、渴望群体也称为其他群体指消费者想要成为其成员的非成员群体。有共同志趣的群体，即由各界名人，如文艺明星、体育明星、影视明星和政府要员及其追随者构成的群体。这类群体影响面广，但对每个人的影响强度比主要群体和次要群体要弱。案例中，Pink产品的目标顾客群体是1830岁的年轻时尚的顾客，那些大于30岁的女性如伊丽莎白，小于18岁的年轻女孩都是Pink产品的渴望群体。 （2）、营销人员无需有营销的限制。理由： 、Pink的产品定位是可爱和好玩，它能给人带来愉悦的心情，并且有着大学生活的感受，一点都不性感，年轻、时尚、休闲、而且容易取得。 、对于大于30岁的女性，Pi

5、nk能给人带来愉悦的心情，让那些大于30岁的女性 重拾青春，保持活力；对于小于18岁的年轻女孩，可爱、好玩、不性感、且时尚，易取得。带 给人青春洋溢的感觉。 3、解释对于一个品牌积极和消极的态度是如何产生的，如Pink。消费 2 宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2012 - 2013 学年第 2 学期） 课号： BK5W04B 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 者对于Pink的态度怎样才会发生改变？ 答：影响消费者的态度有很多因素，如社会因素、家庭因素、个人因素、外部环境因素等。 、社会因素：Pink利用众多明星作为其形象代言人，从某个角度来讲，产品宣传的很

6、到位，让广大群众认识到了这个品牌，若是宣传正面的形象更多，获得的好评肯定也是成正比的。 、家庭因素：案例中有位岁的父亲说到：难道我希望我岁的女儿去“维多利亚的秘密”吗？显然，这位父亲受到公司许多直接向青春期前期的孩子们推销内衣的直白式推销以致于对Pink产品持有防备的态度，可见公关宣传有的时候也会出现负面效应的。 ：个人因素：个人对于产品的期望值、满意度如何，直接影响到身边其他的亲朋好友。这时候可能是一系列正面的效应，也有可能是负面的效应。 对策：对于公关宣传方面，Pink产品应积极打出时尚、休闲、青春的产品形象，代言人可以从处于青春期的少男少女们入手，贴近他们的生活；或者可以包装童星，营造出

7、可爱、好玩的环境氛围，借此推广公司的正面形象。 4、在自我概念的未成年人、儿童和年轻的成年人中，Pink扮演着怎样的角色？ 答：、Pink的目标客户还是1830岁的年轻时尚顾客，在这个消费群体中，Pink是时尚的象征，而她们则是追逐在时尚前沿的领军人物，追求刺激，新鲜、时尚。 、儿童、未成年人属于渴望群体，Pink是成熟、长大的象征，当然，有些只是单纯的喜欢，喜欢Pink产品的质地。如李丽、布里塔妮这一类的消费群体。 5、在亚洲市场，Pink是否会被接受？为什么？ 答：会被接受。 理由:、百度指数，可以清晰的看见Pink的用户关注度一直保持在1000左右，用户关注度也一直呈上升趋势。可见亚洲也

8、有一部分“维多利亚的秘密”的忠实顾客。 3 宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2012 - 2013 学年第 2 学期） 课号： BK5W04B 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 、当今世界是个国际化的世界，亚洲经济开始复苏，人们思想也在逐渐跟随世界潮流，爱美之心人皆有之。Pink的形象给人青春洋溢的感觉，符合亚洲消费群体的心理，亚洲是块潜在的市场。 、亚洲较欧美来说思想还是偏于保守的。所以“维多利亚的秘密”要想在亚洲打开市场还得对产品做一系列的调整以迎合亚洲消费者的口味。 （2）第8章，公司案例（上海滩，P155） 1、“上海滩”的核心、实际和附加产品利益分

9、别是什么？ 答：产品的三个层次： 附加产品 实际产品 交付售后和信包装 设计 服务 核心利益 用 特征 质量水平 品牌名称 担保 、核心利益：顾客购买的是“上海滩”作为优质品牌的优质产品和精品服务以及对时尚的追求。 4 宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2012 - 2013 学年第 2 学期） 课号： BK5W04B 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 、实际利益：该品牌的时装、配饰、家居用品、家具以及中装定制等多项业务上所获得的利润。 、附加产品利益：“上海滩”各项顶级服务给客户带来的尊贵感受，客户对“上海滩”品牌的信任与支持。 2、“上海滩”品牌资产的来源

10、是什么？ 答：品牌资产是指消费者对品牌名称的知晓给产品或服务所带来有差别的、正面的影响。而品牌资产又取决四个方面。 、“上海滩”品牌的知名度。案例中，上海滩成立之初的开业典礼请来了约克公爵夫人莎拉弗格森助阵，盛况空前，给上海滩打响了其知名度。 、消费者对品牌的忠诚度。从1997年到2004年为止，上海滩还是处于低迷状态，但其每一个设计主题都表现出一个与中国相关的故事。这将会吸引那些喜爱中国元素、中国风的群体前来消费。 、品牌所代表的质量。上海滩定位于奢侈品品牌，其质量是毋庸置疑的。 、品牌辐射力的强弱和其他资产。上海滩每一个设计主题都围绕中国故事，这将把其的辐射力扩大到服装的包装、运输、制作等

11、方面的其他相关产业链。上海滩可借其他产业链扩大自己的资产。 3、对于“上海滩”未来的目标和定位，你有什么建议？ 答：、目标市场地区定位转移。 从上海滩官网可以看出，到目前为止，上海滩的主要市场还是集中在欧美国家，亚洲还没有其中文网站。亚洲作为一个新兴的大洲，现如今与国际潮流接壤越来越密切。案例中写到：2005年，公司总收入增长了40%，而大部分贡献来自亚洲店，其增长率达到了70%。这足以说明，亚洲是块潜在的市场，有待开发。上海滩将目标市场转移到亚洲市场会更有前景。 、尤为注重中国本土市场。 5 宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2012 - 2013 学年第 2 学期） 课号： BK5W04B

12、 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 中国奢侈品消费一年比一年攀升，而上海滩是一个纯粹的中式风格品牌，中国为上海滩的诞生地，自然受到众人瞩目也会更多，上海滩的回归，能极大激发国民的热情，吸引更多忠实的消费群体。 、注重未来目标人群。 如今的中国人，特别是年轻人，作为未来奢侈品消费者潜在的群体，是一块巨大的市场。上海滩是纯中式风格品牌，随着我国国际影响力的提升，国民的民族自豪感也越 6 宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2012 - 2013 学年第 2 学期） 课号： BK5W04B 课程名称： 市场营销学 阅卷教师： 班级： 学号： 姓名： 成绩： 来越凸显出

13、来，以穿本国的品牌为荣的趋势也越来越明显。 4、评价“上海滩”的全球扩张计划。 答：利：、有一定的品牌号召力，有利于塑造世界知名奢侈品的形象。树立“既 是中国的，又是世界的”、可信而精益求精的品牌形象作为迈向世界的阶梯，面向世界，塑造世界知名奢侈品的形象。 、有利于“上海滩”品牌的持续建设。上海滩作为一个知名的奢侈品牌，品牌的持续建设有利于赢得世界的忠实顾客。全球扩张计划，让更多的世界人们认识到它，增强其对世界的影响力。 弊：、品牌还不成熟，容易造成负面影响。从诞生到现在，上海滩经历了很长一段的低谷期，如果贸然的在全球扩张，公司的人员培训、服装生产、设计方面都会得不到充裕的时间去夯实，在销售工

14、程中很容易出问题。 、分店多、管理不易。资金链紧张。分店遍布世界各地，服装的设计、物流运输、宣传宗旨、服务态度、企业文化等因素就很难掌控。全球扩张要求资金雄厚的企业。分店众多，店铺的维护升级，装修以及其他各个方面资金流动迅速，有一个地方断裂有可能就会危及整个公司的发展。 （3）第11章，公司案例（玩具反斗城，P209） 1、如果有的话，本章学习的哪种定价战略被反斗城玩具运用？它还使用了其他的战略吗？ 答：促销定价。所谓促销定价，就是指公司会暂时把产品的价格调整到正常的价格一下，有时甚至低于成本，以创造购买的热情和紧迫感。在10份与沃尔玛的竞争中，反斗城玩具将价格调至19.99美元。为了保护市场份额。 还使用了心理定价中的零头定价法。反斗城玩具将价格调至19.99美元，价格精确到分，会让消费者感到价格公道，让人感到踏实，放心，乐意购买此类产品。 2、讨论购买者对玩具零售商运用的定价战略的反应。你怎样解释这些反应？ 答：消费者的反应：反斗城玩具降价促销，而这个节