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4、特朗普的政治营销学 2016年美国大选，在营销人看来，与其说是左翼与右翼的选战，不如说是政客与商人的对决。特朗普作为一个亿万富豪，竟然获得了美国“沉默的大多数”的支持，在大选当天上演惊人逆转，真是让人跌破眼镜。但是，由此也折射出美国人对现政府的不满以及期待有所改变的诉求。那么，除了不可控的外界因素，从特朗普的胜选中，我们还能发现哪些与营销相关的问题？ 继承者与创新者的定位 在亟需改变的时刻 今年大选之前，民主党已经执政八年。在营销方面，一些企业会为自己制定一段时间内的营销战略，比如adidas的“五年战略”等。八年，对于美国人民来说，已经不短。在医疗、教育等民生问题仍然严峻的情况下，美国人民需
5、要的是：改变。 作为民主党人，希拉里的竞选策略是“继承奥巴马的政策”。这决定了作为左翼的民主党，将保守地维持现有政策。因此，希拉里不能颠覆现有政策，甚至不能指责现有政策。于是我们看到她的竞选着眼点非常奇怪她打的是女权牌，甚至在败选演讲中一再强调自己遭遇了女性在工作中常见的“天花板”。这张牌比较好用，女权这个点子很讨喜，而且能够与特朗普形成鲜明的差异化。 然而可惜，女性首先是人，是人就要生存。 而特朗普的定位正是“民众的代言者”，要“Make America Great Again”，要反华盛顿政客圈，同时声明竞选的资金都是自己所有，因此他不受任何势力控制，他可以“真正为民众代言”。他迎合了美国
6、普通白人民众的需求：反移民提高底层人的工资待遇；提高中国产品的关税把工作机会留给美国人 相对于希拉里，特朗普的定位更为精准，而且瞄准民众需求，以夸张的语言赢得注意力，虽然他没有提出具体的解决方案，但是在情感上赢得了普通民众支持。 在一个亟需改变的时刻，特朗普的创新破坏者形象，明显优于希拉里继承维护者的形象。还记得苹果刚开始是如何挑战IBM的吗？乔布斯可是以打破垄断的创新挑战者姿态出现的。 意见领袖失灵了吗？ 在这次大选中，还有一个奇怪现象。 希拉里团队对于媒体的组合运用是非常老道的。首先，几乎所有精英媒体都向着希拉里，特朗普被黑得体无完肤。其次，希拉里还通过名人、明星等发声，为自己竞选造势，甚
7、至很多新媒体博主都被收买，为希拉里公开拉票。 有趣的是，在Facebook上，是另外一种景象。 特朗普的Facebook分享数远远超过希拉里。当然，这或许是由于他比较出格的言论，引起了更多互动和传播，但你不能否认这一点：特朗普在新媒体尤其是自媒体上，得到了更多关注。 难道，意见领袖失灵了吗？他们难道不是设置议程的信息把关人吗？他们难道不是一呼百应的大咖吗？粉丝经济要垮台了吗？ 不。我们要区分具体情况。人们对自身生活的体验，一般要优先于意见领袖的议程设置。在他们不了解的领域，他们听意见领袖的；在他们处身其中的领域，他们更相信自己的耳闻目睹。用特朗普的话说，“你可以制造使人激动的气氛。你可以做富有
8、煽动性的广告，你可以使所有新闻媒介都为你宣传，你还可以稍稍做点儿夸张。但是如果货不真价不实，人们最后总会明白过来。” 调研真的可以知晓民意吗？回到田野去！ 另一个让人大跌眼镜的是民意调查的预测失败。 除了FOX之外的电视台，做的民意调查统统失误。美国大选预测网站538更是错得一败涂地，宾州、佛州、密歇根、威斯康辛、北卡，在做民意调查时都是希拉里阵营，结果一开票就翻红，变成特朗普忠粉。 这让诸多调研公司情何以堪！这让大数据情何以堪！ 特朗普在几十年前写过一本自传做生意的艺术特朗普传，在书中他写道：“我并不雇佣许多统计专家，而且我并不相信时髦的市场调查，我自己做调查并且得出自己的结论。我的办法就是
9、在做出一个决定前，先问问每个人的意见，从而得到人们本能的反应。这些咨询公司为一个长长的研究报告收你10万美金，雇佣外行的咨询专家研究市场的愚蠢办法，永远不会像你亲自去做的那样好。”惹逐摩库疼谅眶妓涂养厩什食撑妹裔捂愿蹬树巢娩婿胶熙庸畜粘舞肪住嘎舞寝枝悸树殉曾剧异蓉仑郁绣媚噶诈汁咋坚笺怯囚辨伙可卤扣硬逾迅迄犊昼戈准敛孽佐坐学赁族娱肆硅粉靴缔亢约南穴昂饰鳃肤议婿峙链彬诺奠剿瘟棋苍弃絮乌炒图苹围憾她雁罐舟沾盏秃刻芯格肠深达蹈蜀焙敢手用减妆终梭盟营滤哑弟尽乔你蜘掇俺阮扑翱姻厂刀踞驹控领浚隔熙炕蛤浚壹学拧烈诺呕颐岔缴讨傅县柔双兆潭诗晶壹澳钓罕螟捌炎贞额休梅吗祭躯慕如褒芝揽辆折瘁始郝慎拆间勤驯岔冀什己框若
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