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1、整合营销会展业推介的有效手段摘 要：随着全球经济一体化的进程，会展经济的理念已经为大多数国家所重视，地区经济发展的不平衡虽然影响了中国在会展业中的市场占有率的绝对数值，但是中国经济发展的巨大潜力也吸引了会展这一前瞻性行业。中国是当今世界上GDP增长速度最快的国家之一，是世界第一人口大国，但中国在国际会展业中地位远不能与中国的国际地位相匹配。因此要加快会展经济的发展就必须多管齐下尤其是在会展业管理与营销方面我们更应该花大力气，下大工夫，勇于创新，开拓新的中国式的会展经济。关键字：会展业 整合营销目 录一、会展整合营销的基本含义及我国会展业整体营销的现状二、整合营销的基本思路1.以整合为中心2.讲
2、求系统化管理3.强调协调与统一4.注重规模化与现代化5.成功的整合营销案例三、整合营销一体化1.对企业内外部实行一体化的系统整合2.整合企业的营销管理3.整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体4.整合三流、实现一体化5.借鉴国外的先进经验四、会展整合营销方式1.加强传统宣传渠道2.开发户外立体式宣传渠道3.网络宣传4.展会宣传5.合作宣传模式 参考文献 致谢改革开放以来，中国会展经济从无到有、从小到大，以年均近20%的速度递增，产业规模逐步扩大，专业场馆建设如雨后春笋，成为国民经济发展的新亮点。但必须指出的是，会展经济决不是简单地举办几个会议和展览会就能形成的，它需要有一个周期稳定并
3、能代表某个行业先进水平的品牌展览群，这样的展览群都必须具备鲜明的主题、广阔的市场、一流的服务和相对固定的展期。而我国会展行业在这方面却是十分欠缺的，原因是我国会展业的很多没有规划的发展而倒致了例如办展规模小、比较分散、重复办展等问题，但本文认为更重要的原因是我国会展业对整合营销的理解和运用的欠缺。下面本文针对会展的整合营销这一营销手段谈谈我的理解：首先来看这个例子：为办好SARS后上海的首个展览会第2届上海别墅博览会（2003年），上海现代国际展览公司投入数十万元开展广告宣传；为在8月份成功举办亚洲最大的广告印刷展第11届上海国际广告印刷展，该公司通过国外代理商，并追加100万元进行市场推广。
4、现代国际展览公司的努力没有白费，截至7月份广告印刷展的展览预定面积已比延期前预定面积增加了30。可见在会展活动中营销策略是非常重要的环节，谁能够正确把握它，谁就能自由自在的在市场经济的海洋中遨游。一、会展整合营销的基本含义及我国会展业整体营销的现状整合营销是以整合会展企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现会展企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。不管是会展企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使会展在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。目前，我国绝大多数城市尚未建立起
5、完善的会展业整体营销机制其原因主要是由于城市营销理念落后、缺乏专业营销组织、整体营销的市场化运作不高、城市资源利用不充分、营销配套措施不完善、整体营销重点不突出、展会吸引力不强、营销承诺与实际情况脱节等。二、整合营销的基本思路1.以整合为中心整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、
6、一致化是整合营销最为基本的思路。2.讲求系统化管理区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统化的管理。3.强调协调与统一整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而
7、且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。4.注重规模化与现代化整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。下面举几个在这一思路指导下的成功的整合营销案例：最近抄得很热的蒙牛借助“超级女声”进行整合营销就是个很好的例子，2004年，湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷。据湖南卫视公布的2004超级女声影响力分析显示
8、，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。蒙牛从中嗅到了商机。孙先红认为，“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的整合营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。蒙牛的战略目标很明确。根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。英昂调查公司总经理英昂林认为，蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次他们正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。他们的确得到
9、了非常好的效果，随着“超级女声”的热播成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增。通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和 公司的知名度，与合作方实现了双赢。再看一个例子：近年来会展发展的十分迅速，会展成为当今贸易往来的主要场所之一，并且受政策的鼓励与推动下，显得格外的具有活力。然而事实值得怀疑的是，会展中心与展览服务商是两个不同的对象。也就是说，不是只能靠会展中心的知名度来提高展会的。而B2B电子商务服务商却也看到了这一点，在电子商务狂潮的推动下，展览公司也意识到利用网络进行宣传的重要性。甚至我们可以观察到，在会展支持媒体一栏，也多次出现B2B电
10、子商务服务名称。如最近举行的“2006第四届汽车用品（广州）展览会”上就有慧聪网等服务商。这样做不仅展会得到了更全面、更便宜、更便捷、范围更广的宣传，B2B电子商务服务商也得到了非常丰厚的经济利益和知名度。三、整合营销一体化1.对企业内外部实行一体化的系统整合任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设计、开发、生产，到最终产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成。在这样的经营中，涉及了不同的参与者和不同的过程以及其他的方方面面。在整合营销的思想下，企业要突破以往的单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑。整合营销
11、理念要求：把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效。主要是企业内部系统化整合，企业供产销关系、企业与其他企业关系、企业与消费者关系的整合等。从而共享资源，紧密配合。2.整合企业的营销管理这主要是对企业营销管理方面实施整合优化。首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。主要是实施系统集成管理、计算机化管理、网络化管理等。再次，企业还应
12、该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保证、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保障整合营销的实施。3.整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销；改变传统的单一营销方式为集约化营销；改变传统的营销行为，实行内外一体化的营销行为。4.整合三流，实现的一体化传统企业的营销常常是分立式的营销，各部门自成体系，企业营销中主要注重商流，着重的是商流的加速，而对物流、信息流等三流一体化整合考虑的不够，甚至没有考虑。整合营销需要企业加强内外在三流的整合，以提高企业市场营销
13、的效果。5.借鉴国外的先进经验国外企业在生产经营中获得了许多成功，归功于国外企业的不断开拓进取，不断创新。所以，我国企业也要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。四、会展整合营销方式1.加强传统宣传渠道比如报纸、杂志广告的投放，还有各种新闻软文的大量发表；电视广告短片的制作；邀请函的大量寄发。2.开发户外立体式宣传渠道包括户外看牌、道旗等媒介的广告宣传；公交车身广告等，这样广告到达率大大上升。3.网络宣传随着网络的普及，很多展会组织者也开始重视网络宣传，
14、笔者参与的江苏空调展就专门设计了自己的展会网站，并大量与专业网站或者门户网站链接，并通过电子邮件寄发邀请函，既方便又快捷，省时省力。尤其很多专业网站需要这些信息，所以更促成了会展宣传与网络的密切合作。4.展会宣传主要是在自己展会开幕前到其他同类展会上直接与参展商沟通，笔者参与组织南京国际汽车展的时候，曾与其他同事一起参观了西博会汽车展、苏州汽车展等同类展会，并现场与参展商沟通，邀请其参加南京车展。5.合作宣传模式与相关媒体联合宣传，笔者在组织江苏酒展的时候，与北京的名牌时报联合开辟了新的互相宣传模式，即由组委会提供资料以及客户资源，该报刊刊出糖酒特刊，专门报道展会进展情况，成为一种比较成功的新宣传模式。当然，会展整合营销的宣传方式非常多，在这里不一一赘述，只要根据自身展会的特点制订宣传策略，就一定会起到一定的效果。总体上看，我国会展经济的研究尚处于起步阶段，在发展空间上具有很大的潜力。随着我国各主要城市会展经济的迅速发展，会展业竞争将更加激烈，会展研究将面临更多、更复杂的课题。今天仅介绍了整合营销这一营销手段对会展经济起到的作用，分析还很初浅，很单薄，希望在以后的学习和工
