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1、 专题二 服饰中的消费者行为与营销战略 教学目标 了解消费者对服饰的需求动机； 理解服饰行业的营销策略的制定； 掌握服饰品牌营销的基本规律。 主要内容 一、 消费者服饰需求动机； 二、 服饰品牌营销策略概述； 三、 中国男装品牌营销策略分析。 一 、消费者服饰需求动机 消费者服饰消费特征 （一）1、 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功 能 即可。 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 。 3、 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 。 4、 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象
2、征意义 。 5、 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 。 消费者服饰消费层次 （二） 自我价值实现需求价值观激励尊重需求地位、品位、身份情感、归属感需求认同、归属阶层安全需求遮羞避免歧视、生理需求保暖 （三）服装观念变化的因素 1.生活水平低质时期的服装观念是： 服装是护体之物； 服装是遮羞之物 服装是生活习惯和风俗； 服装是社会规范的需要。 （三）生活水平与服装观念 2.生活水平高质时期的服装观念是： 服装是生活快乐之物； 服装是机能活动之物； 服装是心理满足之物； 服装是社会流行要求之物。 实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。 消费
3、者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。 消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 消费者关注服饰的属性 （1）服装的物理属性 款式、颜色、质地、手感、尺码、抗皱性、耐压性、保型性、吸水性、退色性 （2）服装的功能属性 遮体、避羞、对人体无害、 （3）服装的价值属性 品位、品质、地位、生活方式、生活态度、理念 消费者服装需求动机 （三） 附加需求 基本需求生理需求时尚/流行1830便宜品品味/品质3040款式保暖遮羞牌面料身份/地位40以上颜色价值/理念 服装发展趋势： 面临人民币升值、成本上升等不利因素，服装外贸转内销成为一种趋势。 消费将向个性化、休
4、闲化、多样化、时装化和品牌化转变。 消费两种趋向： 一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升； 另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。 网络购物成为消费者的新趋势 2008年至今中国自己的流行趋势： 正装休闲化 皮草轻薄化 羽绒时装化 内衣外装化 童装成人化等 服装流行的基本法则 1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。 2.流行时装不是由价格决定的。 3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。款式的变化是渐进式的。 4.任何促销努力都不能改变流行趋势。 5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。 服装流行的特点 1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基
5、于消费者寻求变化的心理和追求“新” 的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。 2.短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。 3.普及性 追随、模仿是流行的两个行为特点。 4.周期性 日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为24年左右。 服装流行的基本规律：服装流行的规律，可称为“极点反弹效应”。 一种款式服装的发展桂略： 宽胖之极必向窄瘦变动； 长大之极必向短小变动； 明亮之极必向灰暗变动， 鲜艳之极必向素丽变动。 “极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。 大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必
6、愚、丽必丑极左必极右，愈极愈反。 二、服饰营销策略概述 服饰行业的品牌塑造流程： （一）了解消费者 （二）产品的概念定位与市场定位 （三）产品的品牌化运作思考 （四）品牌市场运作 （五）品牌招商 （六）服饰品牌终端建设 市场调查 （一） 1. 服装消费者情况调查表 2. 服装消费者购买行为对策表 3. 不同阶层服装消费者爱好的调查表 4. 不同年龄服装购买者决策权分析表 5. 不同收入阶层购买者决策权分析表 6. 不同收入消费者购买能力调查表 7. 不同职业者服装年需求量调查表 8. 不同年龄消费者对服装风格喜爱程度的调查表 市场定位 （二） 服装企业定位，产品定位，品牌文化的塑造，企业文化内
7、涵的提升，对打造品牌是非常关键的。 成功品牌三动力： 产品力、销售力、企划力。 品牌荣誉与企业形象可以成为服装产品在终端的背书，形成较强的销售力。 产品定位： 产品的风格和价格，由产品定位决定的是品牌的主流顾客群体定位，主要包括顾客群体的年龄、收入、职业、学历。 服饰品牌的建设需要解决的问题 （三） 1.产品定位战略的落地 充分挖掘设计元素，将有价值的“独创设计定位概念完全落在产品的表现上； 同时减少一些识别力不强的概念，如“都市男装”、“休闲正装”等。 2.渠道资源的霸气占有。 渠道资源包括经销商团队、人脉关系、店铺（商场）等。 3.资本运作能力， 4、多品牌战略，占据更多市场空间。 品牌市
8、场运作 （四） 集中兵力,打造样板工程， 在目标市场投入资源,形成局部区域， 再有选择性的进行渠道推进， 林而达至以点带面的效应。 选址、道具、灯光、橱窗、陈列、导购、服务、促销等都是精细活。 建立督导队伍、导入直营管理、大力扶持旗舰店、定期举办大型培训会等务实的行为。 品牌招商 （五） 1.招商政策 A、知名品牌效应 B、良好的商业信誉 C、优惠的供货价格 D、强大的设计、生产能力 E、实用有效的营销战略 F、良好的培训支持(专卖店管理人员可接受总部的业务培训，包括：产品推广、陈列、促销、库存管理、对客服务等) G、统一有效的广告宣传支持 H、特许人(总部)全面的经营管理指导。 案例： 道具
9、100%补助，三年返还：30%：30%：40%（带销市道具场政策售指标）；营政省级第一商街、第一商场之形象店道具全额一次赠送销策区域广告费按销售回款3%补助；广告政应季宣传品100%赠送，非应季宣传品和促销礼品按成政策策本价提供货开业大型开业庆典列入区域广告补助；公司支持宣传品和部品政策分礼品政总代理制提货折扣35%39%；区域代理38%45%；价格策店铺45%55%政策订货达标奖励2%左右订货政策调换总部订货产品无调换货；配货产品可适度调换；总代理政策与店铺灵活约定完成年度合同指标奖励2%左右；超额完成部分另给予奖励政策奖励 招商条件 一、加盟标准： 一) 加盟商的软性指标： 1、观念：即经
10、营品牌的意识和创新能力，认同公司经营理念及企业文化。 2、经验：即从事品牌经营特别是女装品牌的经历及见解。 3、实力：拥有丰富的社会资源与资金投入能力。 二）加盟的硬性指标： 1、店铺地理位置要求：位于繁华的商业区、步行街或有服装品牌的服装区，人流量大有独立的门面及经营场所。 2、店铺面积的要求： 1） 专卖店 省会以上城市专卖店面积80m2以上； 地级市专卖店面积50m2以上； 2） 商场专柜 省会以上城市专柜面积40m2以上； 地级市专柜面积30m2以上； 3）专卖店厅营业面积规定标准： 3、 专卖店厅装修要求： 全国统一的专卖形象，按公司统一形象标准装修。 二、合作方式： 一）合同期限：
11、合同期为一年。 二）合作方式：单店加盟 三）合作概要: 1 特许经营权：公司授权于客户品牌特许经营权及配备迎合时装潮流之优质产品。 2 公司依据丰富营销经验，结合各区域实际销售情况，根据客户挑选，建议及协助客户补货，以达到尽量减少客户当季货品库存。 3 公司每年举办两次订货会（春夏、秋冬各一次），公司将派专人协助客户制定订货计划以保障客户订货的合理化及货源充足化。 4 客户须以公司制定的统一零售价进行销售，不得随意调改价格，各种促销折扣活动应申报公司。 5 公司将派专业导师对特许经营店的管理人员进行全面培训。内容包括：订货、促销、销售技技巧、经营管理、年度计划、员工招聘及培训、营销策略、货品陈
12、列、配置等。 6 店铺装修（包括道具制作）须按公司提供的设计蓝图和要求，以保证全过bopos品牌店的形象统一，货柜风格统一，服务规范统一。 7 为了促进产品的销售，公司将提供年度节假日活动方案，同时提供活动的各类广告宣传海报、以及活动礼品。 8公司按区域配备市场专员跟进各加盟店的货品、销售，经营策略，以提高各专卖店厅的销售业绩。 三、合作支持： 一）广告支持：加盟商在当地有影响力的报刊、电视台作形象推广或当地主要路段做灯箱广告，经公司审批确认后 所产生的费用双方各承担50%。 二） 专卖店厅铺设计支持 1 公司免费提供店铺装修的设计蓝图和方案。 2 店铺开业公司赠送广告喷绘POP、X展架、形象
13、喷绘若干张。当季产品形象画册和加盟手册。 3 首次配货，公司免费一同配发零售小票，销售报表。配货单等。 三） 专卖店厅所需基本物料支持： 1 品牌标识、灯箱片、衣裤架、模特由客户支付成本价购买； 2 开业期间：为示祝贺公司赠送开业广告宣传喷绘POP1张，X展架1个、形象墙喷绘1张，当季产品形象画册3本； 3 购物手提袋：公司根据配货数量的60%免费配送纸手提袋。 4 单据：零售小票、销售报表、补货单、订货单首次由公司免费配发。 四） 其他支持： 1 公司提供授权书、三证一照。 2 公司提供及配备迎合时装潮流之优质产品。 3 提供经营理念、经营模式及策略。 4 新开店铺的装修，公司将派专人协助。 5 公司提供统一的品牌推广及宣传活动支持。 6 公司定期派专业督导员巡视及管理店铺和对其员工进行培训、指导，以提高店铺的销售。 实现与客户 五）返利：为了鼓励经营业绩优良的加盟商，公司将提供年终返利，双赢，具体返点见合同。 服饰品牌终端建设内容 （六） 1.终端专卖店、专柜的形象系统、要有一套完整的平面VI视觉系统； 2.以广告来宣扬提升品牌形象； 3.请专业的广告公司为品牌进行重新包装定位，赋予产品文化内涵和附加值； 4.让人感受并接受企业的品牌个性； 5.给品牌一句有感染力的琅琅上
