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1、渤海大学硕士研究生 管理学 课程考核论文院（系、部）： 旅游学院 年级： 08级 专业： 旅游管理 姓名： 刘欢 学号： 2008150003 密 封 线 任课教师： 金彦龙 一、命题部分 二、评分标准 三、教师评语 请根据您确定的评分标准详细评分，给定成绩，填入“成绩”部分。 阅 卷 教 师 评 语 成 绩 评阅教师签字： 200 年 月 日 _注1：本页由学生填写卷头和“任课教师”部分，其余由教师填写。其中蓝色字体部分请教师在命题时删除。提交试卷时含本页。学生从第二页开始写作，要求见蓝色字体部分。注2：“阅卷教师评语”部分请教师用红色或黑色碳素笔填写，不可用电子版。无“评语”视为不合规范。
2、注3：试题、评分标准、评语尽量控制在本页。注4：不符合规范试卷需修改规范后提交。小议品牌营销之路 以道光廿五为例 刘欢摘要 品牌是一个企业发展的关键，品牌营销则是企业走向成功的重要手段。道光廿五正是通过品牌营销使其成为中国白酒行业的后起之秀。本文在分析道光廿五的品牌营销的基础上，针对道光廿五在品牌营销中存在的一些问题，给出了一些对提高其品牌建设和品牌营销的相关建议。关键词 道光廿五 品牌 品牌营销 品牌是企业不断向前发展的推动器，而品牌营销则是保持企业形象，提高产品销售量的重要手段。随着市场经济的发展，市场竞争也日益激烈，因此，品牌营销成为企业增强市场竞争力，提高知名度的关键手段。道光廿五也一
3、样，他的发展历程就是一个品牌建立、品牌宣传、品牌发展和品牌经营的过程。他凭借自己特有的优势，通过建立自己独有的品牌，不仅增强了自己的市场竞争力， 而且树立了道光廿五这一具有满族文化的贡酒品牌。一、企业简介 辽宁道光廿五集团满族酿酒有限责任公司（以下简称道光廿五），位于历史名城辽宁省锦州市高新技术产业开发区，是锦州市的靓丽名片，是辽宁省白酒行业的知名企业。道光廿五集团，其前身为“同盛金”烧锅，始创于清嘉庆六年（公元1801年），是锦州城北罗台子屯满人显贵高士林创办的，是唯一采用满族传统工艺专为清王室酿制的贡酒，因此，这种酒被尊称为宫廷宴酒。发展至今，历史悠久，具有浓厚的文化底蕴，在中国白酒行业占
4、有一定的位置。 道光廿五的前身是锦州凌川贡酒，当时在辽宁省也是一个知名的品牌。民国十五年（公元1926年），张学良将军筹办葫芦岛军港和锦州交通大学时，曾赞美凌川酒并挥笔写下“酒中仙”三字。开国大元帅朱德总司令1954年题词盛赞：“南有茅台，北有凌川”。1996年6月，老厂搬迁，偶然挖掘出清朝道光乙巳年（公元1845年）内藏原酒四吨，由于其举世罕见，属国家珍贵文物，故由专家命名为“道光廿五”。道光廿五也因此得到了世人的关注。1988年1月11日，全国人大副委员长王光英为其题词 “法兰西有路易十三，中华有清道光廿五”。1998年7月，道光廿五贡酒被列入吉尼斯大全，并于1999年10月、2003年3
5、月举行的拍卖专场上，拍出了350万元及558万元的天价。1996年6月出土的木酒海及定量原酒被中国历史博物馆收藏，使道光廿五成为中国历史上惟一的液体文物。 这些都在无形中促进了道光廿五品牌的建设和发展。二、品牌与品牌营销 品牌是一个综合、复杂的概念。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。因此一个强有力的品牌是一个企业发展壮大的核心竞争力。它不容易被模仿，是企业所特有的。而且，一个成功的品牌是可以持久不衰的。 品牌营销是指企业、组织或者是个人通过运用一定的营销手段和方法，创造属于自己的品牌价值，并让目
6、标市场形成对该产品和品牌的认知，从而满足消费者的需要并实现他们的经营目标。品牌营销带给消费者的不仅仅是一个产品展示，它还包括企业的形象、知名度、信誉度等无形产品，使消费者的心中对其产品和服务有一个特定的品牌概念和形象。也就是说，通过品牌营销，企业可以将产品的“印入”消费者心中，达到吸引顾客，促进产品销售的目的。三、道光廿五的品牌营销 1、品牌的建立 品牌的建立是企业在充分了解和分析自身优势、竞争对手的品牌定位状况和目标消费者的需求等基础上建立起来的，它是品牌营销进行长远发展和提升的标准和基础。 道光廿五的出土犹如一声惊雷，为企业的快速发展开辟了一条成功之路。道光廿五的出土，不仅是该企业的骄傲，
7、同时也是整个白酒行业的骄傲。因为道光廿五的出现，填补了我国酒业在酒质和储存方式方面的实物空白，使中国的传统酿酒史得到了进一步的丰富。道光廿五在分析市场和整合企业产品的基础上，认定“道光廿五”是一个无法复制的资源，可凭借自己特有的高贵血统和具有中国唯一满族传统酿造工艺的独特优势，将“道光廿五”这个品牌推出市场，这不仅强化了自己的品牌价值，而且极大地提升了企业的存在价值和市场价值。因此，道光廿五的出现，可以说是道光廿五集团开始腾飞的一个标志。 2、品牌的宣传 品牌的宣传就是对开始建立的品牌进行整合营销传播，从而加速品牌的形象的推广和提升，是品牌营销的成长过程。品牌的宣传是以品牌的建立为基础，通过对
8、品牌产品、定价及销售渠道的个性化和差异化的宣传，使消费者形成对品牌的认同，从而达到产品品牌价值提升的目的。 道光廿五品牌的提升经历了一系列的营销过程，1998年1月，锦州市人民政府在北京人民大会堂召开了“道光廿五贡酒信息发布会”和“情况汇报会”，当时的全国人大副委员长王光英挥笔称赞“法国有路易十三，中华有清道光廿五”。老将军傅崇碧题词“道光廿五贡酒，中华民族独有”，当时就轰动全国。这是道光廿五在中国品牌宣传的第一步。其次，1998年7月，英国伦敦吉尼斯总部颁发证书，道光廿五贡酒列入世界吉尼斯大全，为世人瞩目。第三，1999年10月，道光廿五进入嘉德拍卖行。百斤贡酒在北京拍出350万元的天价，消
9、息一传出震惊海内外。1999年12月，中国历史博物馆把木酒海作为二十世纪的封馆之物收藏，圆“同盛金”世纪之梦。这些事件在社会上引起了强烈的反响，迅速扩大了企业的知名度，为企业品牌的成功发展奠定了良好的基础。抓住机遇，果断决策是道光廿五成功取得品牌宣传的关键。 3、品牌的发展 品牌的发展是品牌营销快速发展的阶段，是企业成长期的重要组成部分，这时企业应该更加注重宣传，进一步提高自己的品牌价值，使自己的产品不但吸引现有的目标消费者，同时也要挖掘潜在的消费者，从而扩大自己的销售网络。 道光廿五在打开自己的品牌之后，取得了可喜的成绩，在锦州市，道光廿五在白酒领域已经占有了绝对的优势，在辽宁省，其中低档产
10、品占据了很大的市场份额，百元左右的黄袍系列在高档领域也比较畅销，但是道光廿五并没有停止不前，仍然在努力。2001年北京申奥成功的那天，道光廿五集团将500瓶道光廿五酒封装，准备赠送给2008年北京奥运会上夺得金牌的五大洲体育精英。2001年9月，与锦州市京剧团合作编排新编历史京剧酒魂，并作为辽宁省五个一工程项目参加2001年中国戏剧节。同年，道光廿五与茅台、剑南春、泸州老窖、双沟等名酒被国家评为“中国十大文化名酒”。10月，在河南郑州举行了“道光廿五专场拍卖会”，有200多名中外记者参加，70多家新闻媒体进行了详细报道。这些事件的宣传使道光廿五的品牌知名度在原有的基础上又有了新的提升，不仅在自
11、己固有的领域寻求发展机会，还注重与公共媒体的接触和联系，在体育界、演艺界也有了新的突破，通过与他们合作，可以间接或者是无形地提高自己的品牌形象，为自己争夺更多的市场份额。 4、品牌的经营 品牌的经营是企业的品牌发展到一定阶段的必要步骤，是企业品牌营销逐渐成熟的标志。品牌的经营主要是要确保企业的强大的品牌资产和品牌价值能够得到后续利用。也就是说利用原有品牌优势建立新的品牌产品，进一步提高自己的市场经营能力和品牌竞争力。 道光廿五品牌的建立与其竞争对手茅台、剑南春、泸州老窖等著名白酒相比，其品牌建立的时间相对较短。但是它有着悠久的发展历史，有着深厚的文化底蕴。道光廿五借助这一优势开播了电视连续剧同
12、盛金关东英雄，加深了观众对道光廿五的印象。2004年4月，道光廿五集团成为“全国首批工业旅游示范单位”，标志着道光廿五开始向工业旅游迈步。同时，集团修建了独具道光廿五满族特色的道光廿五工业园，树立里鲜明的企业形象。2008年四川地震发生后，道光廿五集团与中贸圣佳国际拍卖有限公司联合，举办了“抗震救灾道光廿五皇家贡酒赈灾义卖”专场拍卖会。道光廿五集团将这次拍卖会实际所得款项共计285万元，通过中国红十字总会全部捐献给四川灾区，用于汶川地震灾区希望小学的重建。道光廿五的义举引起了世人的高度关注，吸引了来自全国各地和港澳、海外客商等多位买主。这些举措，无形之中扩大了道光廿五的宣传渠道。除此之外，道光
13、廿五也在不断注重自己的产品的形象，道光廿五系列酒的包装渗透了浓郁的满族文化，例如以满族人物为主题的清官酒、帝王酒、驸马酒和格格酒；以服饰为主题的黄袍酒和蓝袍酒；以历史文学为主题的四大文学名著酒、四大文人酒、四大美女酒、娇子酒和宫酒等。这些酒的开发满足了不同消费者的不同需求，使道光廿五真正地面向各个不同的消费群体，从而为未来品牌的发展做好准备。四、道光廿五品牌营销存在的问题及建议 道光廿五目前就全国来说，尤其在东北地区，已经具备了一定的知名度，在消费者心中也有了一定的地位，但是与茅台，五粮液等国内强势品牌相比还有一定的差距，所以，道光廿五如何才能不断地自我超越，来与这些国内酒类名牌，乃至国际酒类
14、名牌进行市场份额的争夺，如何提高在消费者心目中的地位是品牌营销的重中之重。 1、品牌定位不够明确 纵观国内白酒市场，茅台、五粮液、剑南春等都属于强势品牌，给消费者的印象就是一种高端产品。但是对道光廿五来说，消费者却不能给出一个恰当的定位。道光廿五在酒店、商超销售相对良好，但是目前在市场上的道光系列中，它既有14元/瓶的道光廿五御液和23元左右/瓶的道光廿五宴酒，同时还存在包括49元/瓶的纸盒贡酒和136元/瓶的铁盒贡酒。参差不齐的价格，很难让消费者定义道光廿五是属于什么档次的产品，这容易造成消费者在选择白酒时产生迷茫的心理状态，因为低价位的道光廿五的存在在一定程度上影响着高价位酒在消费者心目中
15、的形象，从而间接地影响了消费者对产品的选择。 因此道光廿五必须给自己的品牌进行明确的定位，因为品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。道光廿五一直以宫廷宴酒来建立自己的品牌价值，从而与其他白酒来竞争市场份额，所以企业应该把重点放在高中档产品上，最好放弃低端市场，这样才能建立道光廿五在消费者心中的树立的“宫廷宴酒”的高贵形象。再通过高质量的中高档产品来带动品牌的升华，这不但能提高道光廿五的品牌价值，而且还能提高企业的品牌形象。 2、品牌宣传不够到位 道光廿五的品牌营销虽然已经做得比较成功，但是在其市场销售量与其他知名企业相比还是存在很大的差距。据了解，道光廿五在东北地区可以说是一个比较知名的白酒品牌，但是在南方市场上的销售量却不是很乐观。由于道光廿五对南
