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1、第二部分 创意与表达,课题三 创 意 大 纲 3.1 创意大纲的产生及作用 3.2 创意大纲的内容及个案链接 课题四 创意思维开发 4.1 创意开发的原则 4.2 广告创意的思维方式 课题五 创意的生成 5.1 广告创意产生的过程 5.2 创意的生成,课题三 创 意 大 纲,图2-1 绝对伏特加酒广告,课题三 创 意 大 纲,图2-2 绝对伏特加酒广告, 传统。提起伏特加酒，人们就会想到俄罗斯。,课题三 创 意 大 纲,伏特加酒是俄罗斯最著名的产品，所以来自俄罗斯的伏特加酒广告会着重强调历史悠久、品质正宗。相对而言，一个来自其他地方的伏特加酒品牌，在历史传统方面就没有那么强的说服力。 高贵、高
2、雅、奢华。大部分酒类广告通过高超的技术层面来传达出一种文化氛围 或是高雅，或是奢华，来体现出一种品质，用不断传达的理念达到与目标受众的交流。但是，因为这样的广告手法过于老套，所以在一大堆相似的广告中就显得缺少生气，而且很难脱颖而出。 性。这种广告中多是表达浪漫的氛围，手法与上面表现“高贵、高雅、奢华”颇为相似。这类广告充分运用了“性感美女”的效应。“美女”是一个很有效的广告运用元素。但这样的广告未免有使产品变为流行品的嫌疑，因为不会有长期效应。,课题三 创 意 大 纲, 生活方式。提出一个概念，譬如直接传达到目标消费者的生活方式，也是酒类广告中常见的。像“芝华士人生”广告，在提倡一种生活方式，
3、通过画面、文案与受众交流，以达到一种情景上的共识，以打动消费者的心理。,3.1 创意大纲的产生及作用,1.创意大纲的产生 (1)收集创意大纲的背景资料 (2)讨论策略 (3)拟定草稿 (4)完成创意大纲 (5)评定创意大纲 2.创意大纲的作用,3.2 创意大纲的内容及个案链接,1.创意大纲的内容 (1)项目背景(该品牌面临的挑战是什么？) (2)广告的目标与任务(为什么要做广告？) (3)目标受众及行为分析(我们在对谁说话？) (4)广告策略和定位主张(我们怎样实施这一策略？) (5)创意概念(我们可以传达的最有说服力的概念是什么？) (6)目标受众的洞察(他们现在怎么想？) (7)执行原则与
4、客户的预算 2.“北方食品”创意大纲,3.2 创意大纲的内容及个案链接,图2-3 英国北方食品广告,3.2 创意大纲的内容及个案链接,表 2-1,3.2 创意大纲的内容及个案链接,( 思考与实训 1.观察可口可乐广告，分析一下它的创意大纲都包含了哪些内容？广告的目标受众是哪些人？广告的目标是什么？广告的主题是什么？广告是如何定位的？创意策略是什么？ 2.创意大纲对广告创意有什么影响？ 3.选择一个正在运作的广告(可以是平面的，也可以是影视的)，试着写出它的创意大纲。 4.给自己塑造一个品牌，并为自己的品牌广告创意设计写出创意大纲。,课题四 创意思维开发,图2-4 绝对的心电图,课题四 创意思维
5、开发,图2-5 绝对的梦露,4.1 创意开发的原则,1.创意的内涵,图2-6 绝对的雅典,4.1 创意开发的原则,图2-7 绝对的罗马,(1)创意必须切中主题,4.1 创意开发的原则,(2)广告创意要以目标对象为基准，创意要易于沟通，便于理解 (3)广告创意要以新颖独特为生命 2.创意的原则 (1)原创性,图2-8 啤酒广告,4.1 创意开发的原则,02-01(24-43)P20 zp_Embed_9.png,图2-9 甲壳虫(Beetle)汽车广告,4.1 创意开发的原则,图2-10 三叶草食品广告,4.1 创意开发的原则,02-01(24-43)P20 zp_Embed_11.jpeg,图
6、2-11 萨格里什(SAGRES)啤酒广告,4.1 创意开发的原则,图2-12 “光盘篇”招贴 (黄金柱),4.1 创意开发的原则,图2-13 汽车润滑油广告 (许惠梅),4.1 创意开发的原则,图2-14 汽车广告,4.1 创意开发的原则,02-01(24-43)P20 zp_Embed_15.jpeg,图2-15 百事冰纯水(Aquafine)广告 (2)简洁性 (3)关联性,4.1 创意开发的原则,(4)震撼性 (5)综合性,4.2 广告创意的思维方式,1.图示思维 2.发散思维,图2-16 图示思维,4.2 广告创意的思维方式,02-01(24-43)P20 zp_Embed_17.p
7、ng,图2-17 图示构想图 (Dan Strange),4.2 广告创意的思维方式,图2-18 主题创意 (唐席格米勒),3.收敛思维,4.2 广告创意的思维方式,4.逆向思维,图2-19 榨汁机广告,4.2 广告创意的思维方式,图2-20 眼镜广告,4.2 广告创意的思维方式,02-01(24-43)P20 zp_Embed_21.png,图2-21 范怡文(Bianco)鞋广告 5.悖论思维,4.2 广告创意的思维方式,6.横向思维,02-01(24-43)P20 zp_Embed_22.jpeg,图2-22 汽车广告 (Kia Motors Hondurasw),4.2 广告创意的思维
8、方式,7.竖向思维,图2-23 中国风主题广告 (王晓飞),4.2 广告创意的思维方式,图2-24 沃尔沃汽车广告,4.2 广告创意的思维方式,图2-24 沃尔沃汽车广告,4.2 广告创意的思维方式,图2-25 丹麦旅游广告,( 思考与实训,4.2 广告创意的思维方式,1.广告创意有什么重要价值？为什么说它是广告设计人才基本而重要的素质？ 2.广告创意的特点是什么？创意时所要考虑的诸多因素是什么？ 3.选择三个正在运作的广告，分析它们采用哪种思维方式进行创意？说说最吸引你的是什么。 4.以“水”、“绿”、“源”、“融”、“气”五个字进行字意空间的联想练习。,课题五 创意的生成,剑 走 偏 锋
9、“从酒文化”到“绝对的完美”，创意经典传奇从不平凡的瓶子开始。,图2-26 绝对的完美,课题五 创意的生成,图2-27 绝对的柏林,5.1 广告创意产生的过程,1.沉浸 2.消化,图2-28 绝对的休斯顿,5.1 广告创意产生的过程,图2-29 绝对的伦敦,3.酝酿 4.启发 5.检测,5.2 创意的生成,1.集脑会商 (1)头脑风暴法 (2)卡片风暴法 (3)默写风暴法 2.独自思考,图2-30 构思定案图 (艾丽西亚),5.2 创意的生成,02-01(24-43)P20 zp_Embed_32.png,图2-31 圣诞舞会招贴构思草图 (王宗元) (1)草图法,5.2 创意的生成,02-0
10、1(24-43)P20 zp_Embed_33.jpg,图2-32 馨兰香水广告构思图 (王宗元),5.2 创意的生成,02-01(24-43)P20 zp_Embed_34.png,5.2 创意的生成,02-01(24-43)P20 zp_Embed_35.png,图2-33 丽莎相机广告构思草图 (王宗元) 图2-34 环保广告草图,5.2 创意的生成,图2-36 化妆品广告构思草图,5.2 创意的生成,图2-37 可口可乐广告构思草图,5.2 创意的生成,图2-35 雀巢咖啡草图 (黎若璐),5.2 创意的生成,02-01(24-43)P20 zp_Embed_39.png,5.2 创意
11、的生成,02-01(24-43)P20 zp_Embed_40.jpeg,图2-38 饮料广告草图与色彩效果图 (王宗元),5.2 创意的生成,图2-39 构思草图 (艾丽西亚),5.2 创意的生成,02-01(24-43)P20 zp_Embed_42.png,5.2 创意的生成,02-01(24-43)P20 zp_Embed_43.jpeg,图2-40 爵士乐演唱会招贴简略图与效果图 (金特凯泽) (2)概念放射思考法,5.2 创意的生成, 初步构思。对广告主题概念进行分析，立足消费者，洞察他们的心理，让各种元素在脑中浮现。 创意导图绘制。以广告主题为中心，将思路尽量展开，开辟出若干不同
12、路线，然后将可能发生的元素，沿着不同的路线发射并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。英国广告创意大师托尼巴赞(Tony Bazan)认为“必须在40分钟左右的时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不受习惯性的思维模式的束缚，因而就激励了新的，通常也是很明显的一些荒诞的念头，因为它包含了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。” 这个过程是比较有难度的，可是一旦突破，好创意就会随之而来。,5.2 创意的生成, 勾画草图(包括基础文案与手绘方案)。将所有新鲜的元素用图形表现出来，形成多个草图，继而进行新一轮构思，让大脑对多个草图进行第二次重构，把不该要的东西减去
13、，使图形尽量单纯。这一阶段要克服不会画的心理，大胆去画去想。 形成方案。将几个最具有代表性的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼广告的文案和广告语，形成一套方案。 (3)组合法,图2-41 一个概念放射思维导图,5.2 创意的生成,02-01(24-43)P20 zp_Embed_45.png,5.2 创意的生成,02-01(24-43)P20 zp_Embed_46.jpeg,图2-42 福特汽车广告 图2-43 瑞士报纸星期月报(Son,5.2 创意的生成,ntags Zeitung)广告 ( 思考与实训 1.系统了解广告创意产生的原理、规律，掌握广告创意的方法与技能。 2.绝对伏特加酒广告创意能给我们什么启示？ 3.选择一个正在运作的平面广告，采用放射性思维作另类创意设计。 4.围绕“中国风”这一广告概念，采用头脑风暴法或草图构思法进行创意。,
