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1、第三章 分析顾客需求及购买行为,学习目标： 重点掌握消费者市场分析： 影响消费者行为的主要因素 消费者购买的一般过程 对比了解组织机构市场的特点、购买行为,第一节 市场的分类及特点,消费者市场 又称个人市场，是由那些为了满足个人或家庭成员的生活需要而购买产品、服务的个人和家庭组成。,组织机构市场 指购买商品和服务，并将它们用于生产、经营活动的企业或机构，包括工业企业、商业企业、服务企业、政府机构等。,消费者市场的特点： 广泛性； 分散性 ； 复杂性 ； 易变性； 发展性； 情感性； 伸缩性； 替代性； 地区性； 季节性。,组织机构市场的特点： 购买者较少； 购买量较大； 供需双方关系稳定； 地
2、理位置相对集中； 派生需求，需求波动大； 需求弹性小； 专家购买； 参与购买的人多； 直接采购等。,第二节 影响消费者行为 的主要因素,消费者行为（consumer behavior ） 指消费者围绕消费品的购买所产生的一系列心理的和生理的活动的总称。,消费者行为研究的主要内容:,哪些因素 影响其行为？,购买决策 的过程？,引导案例:高尔汽车失误何在?,德国大众专为巴西市场开发的经济车型，曾创下巴西汽车市场的销售冠军，2003年2月进入中国市场，却创造了新车降价速度记录。,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,一 、文化因素,顾客,社会阶层,亚文化,社会文化,（一）文化 (culture) 价
3、值观念 风俗习惯 （二）亚文化（subculture） 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化等 （三）社会阶层 （social class） 不同的社会阶层有不同的消费需求和消费特征,二 、社会因素（Social Factors）,相 关 群 体,家 庭,身份和地位,（一）相关群体（参考群体 reference groups） 1、主要群体 2、次要群体 3、渴望群体 （二）家庭 (family) 家庭及其成员是对消费者行为影响最大的主要相关群体。 (三）身份和地位（roles and statuses) 许多产品和品牌，成为某种身份和地位的标志或象征。,三 、个人因素（Personal Fac
4、tors）,经济 状况,个性,年龄及 家庭生命 周期,生活 方式,1、年龄及所处家庭生命周期阶段： 家庭生命周期阶段的划分： 单身 新婚 满巢期 满巢期 满巢期 空巢 孤独期。,2、经济状况 (economic circumstances) 消费者的经济状况对其产品选择的影响是最根本,最重要的,尤其是对收入敏感型产品.如,一些发展资料,高档住宅,娱乐品和旅游服务。 3、个性 与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、犹豫型等。 4、 生活方式 (life style) 它是一个人生活的形式,可以由人们的消费心态来反映 。,四 、心理因素（Psychological
5、Factors）,学习,感觉、知觉,动机、需要,态度,第三节 消费者的购买决策过程,参与购买的角色划分： 1、 倡议者 2、 影响者 3、 决策者 4、 购买者 5、 使用者,购买决策过程（五阶段模式）,消 费 者 的 购 买 决 策,确认需要,搜集信息,选择评价,购买决策,购后行为,第四节 组织市场购买行为分析,影响购买的因素:,环境因素 需求水平 经济前景 利率 技术变化 政策与法令的变化 竞争 对社会责任关注,组织内在因素 业务目标 营销策略 采购制度,人际因素 利益 职权 地位 说服力,个人因素 年龄 收入 教育 个性 风险态度,组织机构的购买类型,直接重购： 买主只需作出很少决策的 （straight rebuy) 常规购买,修正重购：买主希望修改产品规格、价格等 （modified rebuy) 其它条件或更换供应商,全新采购：指买主第一次采购某种产品 （new-task buy),组织机构的购买决策：,确认需要 作出购买申请 必要时组成采购中心,搜集信息 指定产品规格 识别潜在供应商 获取方案和报价,评估供应商 方案评定 获取样品并评估,签定合同 签约购买,购后评估 使用者调查 把结果记录在案,
