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1、美迪洋集团有限公司 WOODLAND 江苏美迪洋皮革皮件有限公司WOODLAND品牌手袋项目商业计划书编号：MDY-WD-201701 入档：2017-12-15拟制：郑忠于 日期：2017-12-15审核： 日期：批准： 日期：目录1、 总体目标2、 项目SWOT分析3、 品牌规划及定位4、 项目市场定位5、 项目产品定位及产品市场策略6、 项目年度营运规划7、 市场推广策略8、 资金需求计划9、 经营计划实施保障10、 项目需要的支持11、 项目组织架构及岗位薪资标准一、 WOODLAND品牌项目总体目标：总体目标： “致力成为国内手袋行业领先品牌”二、 宏观经济分析及行业现状分析A、20
2、17年面临后金融危机的不利经济环境，新生品牌进入行业市场优劣势分析：市场机会体现在：（1） 部分操作高端商场的品牌商正在考虑如何贴近消费者，对于市场扩张速度节奏的权衡；（2） 已运作过四、五年，刚刚摆脱投入期且原计划在2010年大幅扩张或想跨入盈利期的品牌运营商，在面对激烈市场竞争所采取的谨慎态度，对市场扩张的望而却步；（3） 多年来总赚得盆满钵满和正准备创业致富的品牌代理商将面临国内市场的残酷洗牌，即使是能撑得住的代理商而面对因全球经济下滑影响（国内消费品供大于求的市场现状）不得不放满脚步或见势勇退，市场开发空间的品牌置换将在所难免；（4） 美迪洋集团既定2017年为市场开发年，将目标聚集，
3、集中资源，精准出击，全面进驻以上海、北京为中心市场的一线高端商场。市场挑战体现在：（1） 各大高端商场现有品牌操作商的保守姿态，2017年将继续盘驻既有地盘，分寸不让；（2） 上海、北京两大主流城市商场自营专柜的进驻难度（各大品牌的纷至沓来、甲方对新进品牌的平效要求及品牌知名度等）；（3） 虽然说国内消费有所回暖，但全球经济低迷的景象直接刺激国内消费者的消费激情，消费者谨慎消费以及各大商场为求生存空前的“满就送”，大大缩减加盟代理商的生存空间，致使加盟商谨慎投资；（4） “WOODLAND”自身在商场中的经营地位（业绩排名），以及2017年度单柜/店的亏损预期和市场推进心态之间的矛盾。B、国内
4、女式手袋市场概况女包时尚品牌有奢侈品牌和大众品牌之分。奢侈品牌是指国际知名品牌，LV、GUCCI、PRADA、TODS、COACH、等，而大众品牌则是目前国内百货商场一线女包品牌如COBO、DISSONA、La pagayo（帕佳图）、明治、FION、WHY及高美高等品牌。国内一线女包品牌的市场销售情况和其它品类的百货商品有很大不同，即女包品牌，常因地域不同而产生很大的销售差异，而其它品类的百货商品，则较少出现此一情况。这一差异性，是我们日后推广时，要去注意和研究的。各女包品牌切入市场的情况如下：COBO 品牌诉求:环保、公益。商品特点：早期款式设计以编织系列风格为主，现款式上，已渐延伸至其它
5、的风格。初期则从上海地区进入中国市场，然而目前业绩的产出，仍是集中在上海地区。外地专柜，业绩则待加强(甚至距上海很近的杭州，业绩即不佳)。DISSONA 商品特点：产品更新及设计能力甚强，2/3软包及1/3定型包的款式分配，线条设计简明，很接近国际名牌的风格。专柜中，更出现意大利产地的DISSONA包款，这更成功有效地提升DISSONA品牌的层次。DISSONA是介入中国市场最成功的品牌，它的设计风格，一直被各区域的消费者所接受，同时能在中国市场各地区创造出不凡业绩。La pagayo（帕佳图）商品特点：产品更新及设计能力强，主要以软包为主，近两年此品牌在产品上的格局加大了很多，主要是走流行线
6、，可谓是异军突起，最近正在大规模逆市扩张，在华东区域有赶超COBO的趋势。在全国性区域表现比其他品牌强劲。MIKE.MIKE 商品特点：品牌色橙色系列为主的设计风格，使每款包均突显出女主人张扬的个性和风格。现仍沿用此设计理念。初期发展从成都地区进入中国市场，再往北京发展。目前中国市场上仍有很多空白空间，市场有待开发。 高美高 商品特点：顶级原料、漆皮亮面的款式设计，其款式有很强烈的休闲风格，产品设计针对的客户群体特强。初期发展从成都地区引入中国市场，此产品很适合成都地区人文特性，在中国西南地区卖得特好。但目前中国市场上还有很多空白空间。FION、WHY 商品特点：LOGO包款设计风格，是这两品
7、牌包的一大特点。WHY目前一直沿用，只是皮料随季节，颜色略有改变。而FION则很明显想走出这一风格，因此设计上已渐有变化。 这两品牌的包款，其款式设计风格多年不变，都是些简单的经典款式。但业绩却是在有专柜的地方，一直销售很好。名牌LOGO包，因它的材质，精致的手工，及品牌定位的一致性，保证了它多年的业绩稳定。卡芬及佳连威 卡芬及佳连威，这些年，其包款设计起伏甚大，时好时坏。这与设计师有很大关联，目前此二品牌已走下坡，预测稍有不慎这品牌很快会被市场淘汰掉。genten（原点） genten的产品主要原料采用高级的天然皮革、天然麻以及天然草木染色的棉线和纯棉布料，经由纯熟的加工技术，实现别具一格的
8、造型美。“GENTEN”的产品有许多系列，有古典风格系列、有轻松基调系列，欧洲风情镂空系列，有手工匠完全手工缝制的独一无二的包装，适应广大顾客的个人喜好，主要走高端路线。C、WOODLAND手袋进入行业市场的SWOT分析：内部因素优势（Strength）劣势(Weakness)1、具备较强的资金实力，投资回报承受能力强，便于长期规划品牌发展的节奏；2、愿意构建自营销售网点及发挥前期品牌输出优势，有利于品牌推广和增强市场掌控力。3、具备较好的自主开发设计能力及生产能力，后备保障资源较丰富。1、 在国内品牌知名度低，而市场定位较高，在行业内缺乏明显的品牌和市场效应；2、 品牌价值提升和形象塑造的难
9、度较大；3 、 缺乏行业市场资源4 、缺乏专业的市场及销售团队外部因素机会(Opportunity)威胁(Threat)1、行业市场开发不充分，个性化需求的市场发展趋势明显，有较大的发展空间；2、行业消费市场的成长及速增的手袋市场机会；3、2010年消费回暖的利好环境；4、国内市场缺少同样风格定位的品牌，进入市场空间大。1、更多具有实力的竞争对手进入行业市场，竞争激烈；2、现有几大高端女包品牌的市场“堵截”；3、实现目标的风险（较长回报期及不确定的市场环境因素）。通过上述分析可以看出：外部环境对于WOODLAND手袋来讲机会和威胁并存，但机会是现实的，主要的；就内部条件而言，优势是除较好的资金
10、实力优势外及自主生产能力和开发优势外，不具备明显的品牌优势，而劣势却是主要的，明显的，因此WOODLAND手袋进入行业市场必须采取由细分市场切入（细分市场指高端、时尚女性行业市场、区域市场效应等），利用企业的经营实力优势逐步扩大市场占有率的中长期的发展战略思想，合理规划发展，通过自身建设和整合自身资源，为长远的发展奠定良好的基础。三、 WOODLAND品牌战略规划1、 WOODLAND品牌定位woodland品牌定位：清新、自然、质朴、风尚woodland品牌DNA：个性而不另类 流行而不盲从woodland品牌联想：环保、回归woodland品牌记忆：森林、绿地 2、品牌战略实施要点A、深刻
11、挖掘品牌名称的标识的文化内涵，不仅使社会和目标消费者易于识别，而且体现品牌的整体风貌和内在精神。使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。B、产品和服务是品牌的核心，产品质量既涉及到产品设计，研发阶段的工作又包含生产加工阶段同时又是整个企业管理水平的侧面反映。因此，建立品牌是企业从上至下、从内部到外部达成共识而通力合作的成果。处理消费者投诉和售后服务质量，在日常工作中占据较大比重，建立完善的服务体系是一大要点。促销方式有着自身的特点，除了拥有一个能够体现产品内涵的、温馨的购物环境之外，其售货的展柜、货架等从造型到色彩也应统一于整体的购物环境设计，加之亲切而自然的服务方式和导购方法，使消费者
12、在购物的同时得到企业文化的陶冶。售后服务一般包括：对于已售出的手袋作相应的局部修整；在限定的时间内妥善解决商品所出现的质量问题；在所销售的手袋中备有易丢失的小配件等。正如有关人士所说：“售后服务在一定程度上体现着现代企业整体形象和文化内涵。”C、包装是品牌的外在形象和第一印象，产品的包装起着保护和利于搬运、促销的作用。精美的包装设计能够增加消费者对产品的信赖程度，同时也提高了产品的质量和档次，这无疑是传播企业文化、提升企业形象的一种重要途径。D、广告宣传是成功品牌建立所不可欠缺的，首先手袋的价值之一就是使人们能够宣扬和突出自我，而不同的人在这方面又有不同的表现，将广告重点放在塑造品牌形象上，演
13、绎消费者价值欲求的独特卖点、强化个性，与消费者拉近距离使之产生吸引力信心令人耳目一新、心悦诚服。品牌实施发展规划在WOODLAND手袋全面进入市场之前，必须要为WOODLAND手袋品牌设计一条符合其自身发展的道路，以利于更全面、更合理地参与市场竞争。同时也利于公司统一思想，掌握工作动态全面开展工作。3、WOODLAND手袋品牌具体分为三个时期制定其经营策略。 WOODLAND手袋全新产品整体上市时间初步定在2010年9月底，WOODLAND手袋的整体上市即是产品自投放市场后达到盈利及市场的基本占有，是一个品牌市场进入到另一个平台的过程，也称为创业阶段。其后是发展阶段也称为守业阶段，前两个阶段只
14、是企业和品牌的急速发展时期，最后是扩张时期。这样三个时期组成一个企业和品牌的全部过程。第一创业时期：初步在以上海为中心的华东市场站稳以后，以华东市场为样板和销售示范窗口向周边市场进行辐射，建立区域市场营销网络。其次在沿海发达城市及发展中的二级城市，以发展有实力、有潜力的区域代理为主要思路向外扩张。既以上海为中心向华东市场进行渗透，以北京为中心向华北市场进行发展；以成都为中心向西南市场拓展。这三点的组合可以在全国市场积聚力量，渗透周边市场逐步进入全国的市场。第二发展时期：这一时期以市场渗透和市场开拓为主。品牌从量变到质变，这一时期的重点是：（1）、下设代理商、加盟商政策的规范化，形成统一。（2）
15、、对代理商、加盟商的全面扶持做到共赢，以保障代理商、加盟商的赢利，逐渐提高代理商的实力和经营方法，扶持在其区域市场的主导效应。（3）、物流、信息的反馈形成一整套流程，让市场的动作灵活，及时了解动态，做到货物周转，配送有序地转移。（4）、售点建设和终端渠道的管理做到程序化，从店员培训到商品陈列形成规范，做到一致，为市场以统一形象出现提供保障。让每个地区在赢利的同时该地区的形象，网络、价格、陈列都是规范标准化的第三扩张时期：此时期既在全国初步形成三大战略市场区域：华东、华北、西南三大市场，这三大市场的占领为WOODLAND手袋品牌在全国市场上创建了模式，其步伐与步骤可按现行标准实施，在某一市场只存在微调的过程，这时期的主要工作以市场扩张为主，同时，作为一个相对成熟的服装配饰名牌，应具有一定的预见性和前瞻性，根据市场发展而为产品的多元化发展留有充分的余地，并善于用国际化运作机制来规范和系统决策
